圖片來源 @視覺中國
文｜向善财經
從今年 11 月 10 日至今，在公司執行董事吳小麗先後 10 次增持公司股份，累計增持超 216 萬股的有力刺激下，本該有所反應波動的都市麗人股價，卻依然軟趴趴地躺在地闆線。
截止到 12 月 25 日，都市麗人的收盤價爲 0.236 元 / 股。而這個低于 1 元的股價狀态，也已經延續了近三年。
回看過往，從 2014 年上市，營收最高做到 50.96 億元，市值最高超 200 億港元，到現在（2022 年底）營收下滑至 30.09 億元，市值縮水爲不足 6 億元。
我們不禁想問，過去的都市麗人到底遭遇了什麽？現在創始人鄭耀南回歸後的二次創業，又能否讓這家曾經的 " 中國内衣第一股 " 重新站起來？我們什麽時候才能再次看到，那個曾讓萬千女性共同追捧的都市麗人？
都市麗人的時代彎路：從 " 維密 " 性感到 " 阿迪 " 舒适
和大部分沒能提前洞察到時代趨勢變化，而衰落的品牌企業不同，都市麗人的由盛轉衰是在正确的時間裏沒能找到正确的人，去帶領公司正确地承接女性内衣消費風向變化帶來的市場紅利。
關鍵點在于 " 正确的人 "，也就是管理層。
要知道，在 2016 年，都市麗人出現上市以來首次營收、淨利下滑，且庫存創紀錄達到了 11.51 億元規模後，以鄭耀南爲代表的創始人團隊就已經敏銳地洞察到了問題所在，即 " 顧客變了 "。
主要有兩點：一是購買渠道的多元化，相比于傳統的街邊店鋪，消費者們也開始在購物中心和網店等新興渠道購買；二是購買内衣品類的多元化，相比于過去主流的 " 性感文胸 "，新一代年輕女性開始青睐于無鋼圈或無尺碼等舒适類内衣。
對此，都市麗人創始人團隊也曾嘗試了一系列改革措施，比如加大創新産品研發力度、加大電商渠道的發展力度等等。但或許是這些措施解決的都是短期問題，又或者是對自身管理水平的不自信，都市麗人随後在 2017 年聘請了維秘高管 ST 女士爲首席戰略官（美國人）和 2019 年迎來了阿迪前高管上任，并由此開啓了都市麗人在舒适類内衣增長黃金時代的反向踩坑之路。
一方面在都市麗人的 " 維密時代 "，ST 女士先是聘請了法國設計師改善設計、美國流行趨勢專家改善産品、日本技術專家改進工藝、德國 " 羅蘭貝格 " 咨詢供應鏈和戰略等等。而後又推出第 6 代形象，對步行街店進行翻新，在弱化中文 logo" 都市麗人 " 的同時，進一步強化了英文 logo"Cosmo Lady"......
很明顯，彼時 ST 女士的轉型側重點似乎還是傳統性感路線，唯一的創新是給都市麗人加上了維密特有的高端範，瞄準市場和人群也轉變成了更開放多元的一二線城市和消費群體。
從客觀來講，在 2017 年消費升級的浪潮下，都市麗人的高端轉型思路乍一看似乎也符合邏輯，但爲什麽後來卻造成了其 2019 年近 13 億元的巨額虧損呢？
答案在于，都市麗人品牌市場定位的大幅轉變，既影響了原有的市場消費者群體，又破壞了正常渠道結構的利潤邏輯。
在過去很長一段時間，中國潮流風向的一大特色就是一二線城市最先流行爆發，而後緩慢地向三四線及更低市場擴散。由于都市麗人本身就是一個依賴三四線大衆市場創收的品牌，所以 ST 女士主導的、花裏胡哨的維密性感風格，或許确實符合一二線城市的審美，但三四線市場消費者可能 "get" 不到，那麽彼時都市麗人的營收支柱——加盟商們自然就不願意買單。
當然，加盟商們不願意的另一方面是，由于一二線城市經濟收入水平更高、國際大牌更紮堆的原因，所以現在國産服飾品牌們就很默契地形成了 " 一二線做品牌，三四線做營收和利潤規模 " 的模式玩法，比如安踏、波司登們的崛起基本都是如此。因此，現在都市麗人沖擊高端和一二線市場，對加盟商們來說無疑是不掙錢、也不能接受的，所以相看兩相厭就成爲了必然。
天眼查 APP 顯示：2018 年年底，都市麗人擁有門店數 7305 家，其中 1406 間爲自營門店，5899 間加盟門店。到了 2019 年年底，都市麗人擁有 5970 家，其中自營門店 1269 家，加盟門店 4701 家，一年内加盟門店關閉 1198 家。
對應的，2018 年都市麗人 " 向加盟銷售 " 收入爲 28 億元，但到了 2019 年就猛然下滑爲 19.5 億元，今年上半年更是隻有 4.47 億元……
另一方面再來看都市麗人的 " 阿迪時代 "，2019 年 8 月，阿迪前高管上任，聘請波士頓咨詢制定業務策略和戰略落地，即産品大轉型——回歸專注實用、功能和性價比較高的産品，主打科技、健康、舒适、高顔值。
從客觀來講，都市麗人這一時期的戰略其實與現在品牌産品的定位頗爲相似，隻不過遺憾的是，都市麗人原來的 " 快時尚 " 和 " 性感 " 産品定位，主打的是悅他的社交場景，核心客群多以三四線線市場青年女孩爲主；而現在阿迪高管瞄準的單純舒适類，則是非社交的休閑悅己場景爲主，屬于休息閑逛不見人時的穿着。
兩者的目标群體雖有重合，但本質上一個屬于 ZARA，一個屬于優衣庫類型，風格重心明顯不同。
如此一來，都市麗人似乎又一次出現了産品定位與品牌市場目标人群的矛盾割裂，這也使得在 2020 年和 2021 年因疫情爆發導緻社交需求銳減，舒适類産品市場增長的背景下，都市麗人卻接連交出了兩份不合格的成績單。
2020 年，都市麗人實現營收 30.57 億元，較 2019 年的 40.82 億元，驟降 25.1%；歸母淨利潤爲 -1.18 億元。2021 年，都市麗人營收 33.55 億元，歸母淨利潤同比下滑 318.3% 至 -4.94 億元……
都市麗人的 " 煙蒂股 " 想象力，從扭虧爲盈開始？
兩次關鍵轉折點的失敗，讓都市麗人幡然醒悟：外來的和尚不一定會念經。
于是乎，在 2021 年底，公司創始人鄭耀南回歸了管理層，并開啓了都市麗人的二次創業計劃。
在品牌定位上，鄭耀南選擇将都市麗人調整爲 " 全國銷量領先的專業内衣 "，重點轉到 " 銷量 " 上來；在産品方面，聚焦爆款，精簡産品線，打造 " 好而不貴的内衣産品 " 成了都市麗人的核心競争力。爲此，都市麗人先後推出了柔芯杯、無塵棉等系列新品。
在門店運營策略上，都市麗人又把線下店鋪分爲三類等級，旗艦店主打品牌勢能，N 店盈利爲主，特店就是清理過季貨品降庫存。同時，在 2022 年年底，都市麗人又開啓了 " 百城千店 " 戰役，想要在中國近 3000 個縣市下沉區域加大渠道拓展力度……
可以發現，現在鄭耀南和都市麗人的二次創業，其實就是在填過去維密時代和阿迪時代挖下的 " 坑 "，也就是對線下渠道加盟商和消費者認知，以及品牌市場定位的一次 " 撥亂反正 "。
從結果來看，鄭耀南的戰略調整确實是有效的。
比如在 2022 年，雖然都市麗人的營收創下了上市以來的最低記錄，爲 30.09 億元，同比下滑 10.33%，但其中在 " 零售 " 和 " 電子商務 " 闆塊營收下滑的背景下，" 向加盟商銷售 " 收入同比去年增長了 49% 至 9.36 億元，出現了與加盟商關系明顯改善的迹象。
除此之外，在通過對銷售及營銷費用同比減少 21.0%，一般及行政費用減少 18.8% 的 " 節流 " 基礎上，2022 年都市麗人的歸母淨利潤較 2021 年同期大幅增長 106.69% 至 3302 萬元。并且在今年上半年，都市麗人在營收下滑 15.49% 的基礎上，其淨利潤也再次出現了 158.12% 的增長表現。
與此同時，相比于 2021 年都市麗人 9.64 億元的存貨規模高點，在鄭耀南接手後，2022 年都市麗人的存貨規模降爲 7.03 億元，今年上半年爲 5.5 億元……
如此一來，都市麗人當前僅剩的最大問題就是市場營收下滑的投資成長性缺乏了。
事實上，如果從理想的市場角度來看，向善财經認爲，都市麗人的未來是有成長爲煙蒂股的想象力的。
主要有兩點：一是當前女性内衣消費選擇的進一步平權和全渠道融合的市場新态勢。
在維密和阿迪時代，都市麗人爲什麽會失敗？原因就在于品牌和産品定位轉得太快，對應的客群結構跟不上。但現在随着互聯網和電商渠道的不斷發展，以及女性消費者的全面覺醒，一二線城市爆火的無尺碼網紅内衣，很快就能擴散到低線市場，内衣消費選擇得到一次新的平權。
至于現在都市麗人線上渠道表現不佳的弱勢，在此前發布的《中國女性内衣行業研究報告》中，艾瑞咨詢指出，" 網生内衣品牌和電商渠道互相成就，而随着流量紅利減弱和線下體驗價值凸顯，目前及未來較長時間内内衣零售渠道将呈現出全渠道融合态勢 "。
那麽在這種情況下，線上渠道表現不佳的都市麗人，與線下渠道建設落後的 ubras 們，在市場競争地位上其實處在半斤八兩的階段……
二是由女性年齡、身材焦慮帶來的對性感内衣的反向追捧紅利。
從鋼圈文胸到無尺碼内衣，現代年輕女性追求的是健康、舒适和悅己的穿着體驗，不需要靠他人的眼光來決定自己的魅力值，主打一個年輕即自信、年輕即美麗的内衣消費理念。
但是對于大部分生活家庭穩定的中青年女性來說，年齡、身材焦慮是永遠都不可能避免的話題。所以在這種潛在的焦慮心理下，簡約、純色和沒什麽花式的無尺碼内衣，反而會被不少消費者認爲是老氣、不挺拔的表現，因此這部分龐大的消費群體可能會更青睐于傳統性感内衣，特别是在三四線及以下市場尤爲突出。
也就是在追求悅人的同時，實現悅己，主打的還是社交屬性。
不過具體到都市麗人來看，雖然性感和舒适體驗并不是對立的，但或許是過去多次的市場失敗，使得現在的都市麗人有些不重視性感的品牌标簽，而是更側重于健康和舒适。那麽當提到性感，如果消費者第一時間想不到都市麗人品牌的話，鄭耀南的二次創業之路可能就平添了諸多不确定性。
畢竟，現在都市麗人的 " 全國銷量領先的專業内衣 " 本就是一個正确但寬泛的定位認知點，很難能給消費者錨定下标簽式的品牌記憶……
