本文來源：時代财經 作者：王言
圖片來源：圖蟲創意
作為鹵制品行業的标杆品牌，周黑鴨（01458.HK）曾撐起投資人對一家消費品上市公司的美好願景——高端化的打法，堅持直營的經營模式，以及由此騰挪出來的高于同行的利潤空間。
自上市以來，周黑鴨也确實滿足了資本市場的期望。2017 年，周黑鴨營收突破 30 億元，達到 32.49 億元，淨利潤為 7.62 億元。這一年，周黑鴨的股價也在行業整體下滑的情況下實現逆勢上漲。與此同時，周黑鴨的賺錢能力更遠超同行，不論是毛利率，還是淨利率，周黑鴨均高于另外兩大競争對手——絕味食品（603517.SH）和煌上煌（002695.SZ）。
轉折出現在 2018 年，這一年，周黑鴨的營收增速突然轉負。此後，受疫情沖擊，周黑鴨的股價和業績均被絕味食品甩在身後。
而在近日，一則傳言又引發了市場對于周黑鴨業績表現的擔憂。1 月 11 日，一份廣為流傳的調研紀要顯示，周黑鴨在一次小範圍的業績交流中透露，其預計 2023 年淨利潤僅為 1.5 億～2 億元。作為對比，2021 年，周黑鴨全年歸母淨利潤為 3.42 億元。
當天上午，周黑鴨股價 " 跳水 "，盤中一度下挫 26%。截至收盤，周黑鴨報收 4.50 港元 / 股，跌幅達 22.95%。
1 月 12 日，周黑鴨發布公告稱，公司業務運營一切正常，高管團隊穩定，且近期控股股東未有任何處置公司股票的計劃，2023 年目标為努力實現 2 億元或以上利潤。
但這似乎不能安撫市場焦慮的情緒。1 月 12 日，周黑鴨延續前一天的跌勢，報收 4.24 港元 / 股，跌 5.78%，總市值為 101.05 億港元，兩天内蒸發約 34 億港元（折合人民币約 30 億元）。Wind 數據顯示，周黑鴨實控人為周富裕、唐建芳夫婦，截至 2022 年 8 月 25 日，其持股比例為 57.76%。以此計算，兩天内，周富裕、唐建芳夫婦身家蒸發近 18 億元。
就上述市場傳言的真實性、公司近期經營情況等問題，時代财經向周黑鴨求證，相關負責人僅回應稱，相關問題以公司官方公告内容為準。
業績下滑，" 鴨 " 力山大
對于周黑鴨來說，賣鴨脖越來越不掙錢了。
财報數據顯示，2022 年上半年，周黑鴨營收為 11.8 億元，同比下降 18.7%；淨利潤 1837.7 萬元，同比大幅下滑 92%。周黑鴨在公告中對此解釋稱，因全國範圍内多地實施嚴格防控措施，人流銳減導緻門店客流大幅降低，物流配送亦受限，對公司銷售及利潤均造成一定影響。
而在疫情沖擊下，周黑鴨仍在推進 " 直營 + 特許經營 " 模式，逆勢開店。為吸引加盟商，周黑鴨加大了對加盟商的補貼支持，從而在一定程度上影響了公司淨利潤。根據官方數據，截至 2022 年年中，周黑鴨在全國的門店數為 3160 家，相比 2021 年同期增加 890 家。
九德咨詢創始人徐雄俊對時代财經表示，相比于做加盟模式的絕味食品和煌上煌，周黑鴨直營模式的運營和管理成本更高。同時，絕味鴨脖與煌上煌的産品多為中低端，而周黑鴨産品定位高端，此前受疫情影響，高端産品的消費有着更大程度的萎縮。
除了疫情，周黑鴨還将淨利潤下滑的主要原因歸咎于原材料價格的上漲。
在 1 月 12 日發布的公告中，周黑鴨表示，公司正面臨來自可能對盈利能力産生不利影響的各種因素的挑戰。特别是由當前産業趨勢導緻更高的原材料和配料的成本，以及公司在成都新設立的加工廠預計将産生更高的成本及費用等。
在餐飲行業分析師、淩雁管理咨詢首席分析師林嶽看來，原材料成本上漲、疫情等原因都不應該是周黑鴨業績下滑的理由，因為相比之下，其他同行受到的影響并沒有如此嚴重。
" 周黑鴨的下滑趨勢已經持續幾年，這和其整體的業務戰略、定位有比較大的關系，比如疫情期間門店的關閉、門店坪效的下滑等。此外，周黑鴨在産業鍊上遊缺乏充足的布局，導緻其在供應鍊和成本控制的過程中遇到困難。" 林嶽告訴時代财經。
一直以來，周黑鴨以高端化定位被市場熟知。2017-2020 年，周黑鴨客單價均維持在 60 元以上。2021 年，周黑鴨客單價同比減少 2.3 元至 57.80 元，2022 年上半年，這一數據回升至 59.13 元。同期，絕味食品和煌上煌門店的平均客單價則在 30 元左右。
面對原材料成本上漲的壓力，周黑鴨并未直接提高産品售價，而是嘗試變相提價。
比如在 2021 年，周黑鴨就推出中小包裝，降低單盒價格，補充了在 9.9 元～25 元中低價格帶的空白。在天貓旗艦店，一袋周黑鴨 140g 真空包裝鹵鴨脖的零售價為 25.8 元，六袋裝 15g 真空包裝鹵鴨脖的售價為 22.8 元。以此計算，15g 裝真空包裝鹵鴨脖的單位售價要高于 140g 真空包裝鹵鴨脖。
鹵味江湖混戰升級，如何抓住年輕人的胃？
實際上，不隻是周黑鴨，鹵味 " 三巨頭 " 中的另外兩家，絕味食品和煌上煌的業績同樣顯露疲态。
财報數據顯示，2022 年上半年，絕味食品營收為 33.36 億元，同比增長 6.11%，淨利潤為 9859.27 萬元，同比減少 83.94%；煌上煌營收為 11.82 億元，同比下滑 15.98%，淨利潤為 7991.55 萬元，同比下滑 46.7%。
2022 年，與 " 人們為何不愛吃鴨脖了 " 相關的話題曾多次引發熱議，網友們對此給出的答案是，人們沒錢了。在微博熱搜的評論區，更曾多次出現 " 貴 " 這個關鍵詞。在網絡上，關于鴨脖等鹵味産品越賣越貴的抱怨不絕于耳。
以廣州為例，美團外賣平台顯示，200g 絕味鴨脖的售價在 22 元上下，周黑鴨的均價則在 30 元左右。照此計算，這兩個品牌一斤鴨脖的平均售價在 50 元～60 元之間。
此外，人們 " 不愛吃鴨脖 " 的另一個原因則出在産品上。萬年不變的品類和口味，已經無法滿足年輕人的需求。
近年來，鹵味巨頭都在嘗試抓住年輕人的胃，接連推出小龍蝦等新品。但目前，鴨貨依然貢獻了營收的大頭。以絕味食品和周黑鴨為例，2022 年上半年，絕味食品的禽類制品收入為 21.74 億元，在總收入中占比 66.98%；周黑鴨的鴨及鴨副産品銷售收入為 9.29 億元，占總收入的 78.7%。
對鹵味 " 三巨頭 " 來說，更關鍵的問題可能還在于，在零食選擇越來越豐富的當下，鴨脖面對的對手不一定還是從前的對手。
一方面，除了周黑鴨、煌上煌之外，跨界選手開始進入鹵制品市場。近一年來，休閑零食品牌三隻松鼠（300783.SZ）、良品鋪子（603719.SH）等紛紛推出鹵制品零食，包括鴨脖、鴨爪等。
另一方面，一批在消費場景、産品品類上比傳統鹵制品更具特色的品牌也開始冒頭。2021 年以來，鹵味品牌王小鹵、風幹辣鹵連鎖品牌 " 菊花開鹵味 "、主打長沙風味的熱鹵品牌 " 盛香亭 " 等相繼拿到融資。
這些新銳鹵味品牌利用電商、直播帶貨等渠道迅速闖入市場。以王小鹵為例，其靠着一款虎皮鳳爪殺入大主播直播間，一夜之間成為網紅。天貓旗艦店首頁顯示，2019-2021 年，王小鹵虎皮鳳爪在天貓連續三年銷售額排名第一。
鹵制品市場的競争一直相當激烈，而鹵味 " 三巨頭 " 其實也從未真正在市場上占據絕對的統治地位。《2021 鹵制品行業消費趨勢報告》顯示，周黑鴨和絕味食品在國内的市場份額分别為 5% 和 9%，而煌上煌和紫燕百味雞則分别占有約 3% 的市場份額。
在這場鹵制品 " 内卷 " 大戰中，是把一樣東西做到極緻、讓自己成為行業标杆，還是成為 " 多面手 "、為消費者提供更多選擇的品牌，也是周黑鴨們需要回答的問題。
