作者｜周月明
中國人來到泰國的第一堂修心課，或許都是在極度擁堵的曼谷街道上完成的。
動辄一兩小時的堵程讓北上廣高峰期厮殺過的人都感到吃力，從不按喇叭的當地司機也淡定得令人陌生。
不過，觀察曼谷街頭的時間也多了起來。
街頭巷尾的金身佛像、無處不在的國王肖像、五顔六色鱗次栉比的高聳廣告牌、以及明目張膽标有 " 我們有大麻 " 的店鋪門面，共同構成這座略帶賽博朋克氣質的東南亞大都市。
泰國第一高樓 " 像素大廈 " 上的泰王巨幅畫像
除此之外，一個中國人熟悉的紅色标志和白色兔子也常會在急行的摩托和穿梭的小車上閃現，就是 J&T Express 極兔速遞。
衆所周知，極兔是一家從東南亞起家的國際快遞物流公司，泰國自然是其重要市場。2019 年，極兔正式在泰國運營，2023 年泰國業務量同比增長 50%，2024 年第三季度市場份額接近 35%，至今，其已成爲泰國規模最大的民營快遞公司，雇員超過 4 萬人。
但是，在看到林立的廣告牌中、地鐵站的外牆面上、以及停靠在街頭的快遞車上頻繁出現的極兔 logo 之前，我們對這些數字并沒有太多實感。
在這一快遞業競争最激烈的東南亞國家，極兔如何運行、又遭遇到什麽挑戰？探訪極兔泰國站之後，我們有了一些直觀感受。
曼谷地鐵站外的極兔廣告牌
在地鐵站開快遞點
目前，極兔在泰國有超過 2 萬個服務網點，其業務版圖大體與國内模式類似，但若再進一步觀察，還是可以看到許多國内沒有的，生長于本土的業态。
比如地鐵站代理點。
據極兔泰國稱，爲了方便人們在上下班及出行過程中寄快遞，他們在曼谷市中心的地鐵站内設立了網點。
與國内略混亂的快遞網點不太一樣，這些代理點更顯寬敞與幹淨。
極兔泰國快遞網點
一個原因可能與整體接單量有關，國内市場規模大、電商發達，網點常常堆滿包裹，擁擠不堪。但曼谷的市場規模顯然沒有這麽大，比如曼谷最大的綜合市場附近的地鐵站點裏，每天接待客戶約 200 位，日均處理包裹兩三百個。
另一個原因可能與其标準化程度有關。
" 目前曼谷的網點中，直營占比約 85%，加盟占比約 15%。" 極兔曼谷負責人 Dora 說。直營店仍占大部分，或許是其更易标準化的原因之一。
快遞站提供标準打包盒，售價 5 株至 30 株（1 元 -6 元人民币）不等
極兔與 MRT（曼谷地鐵）的合作，最早始于疫情前其在地鐵列車上投廣告。後來随着極兔的發展，MRT 提出可以就他們的房産和商鋪資源展開合作，目前，極兔地鐵代理站已有 32 個，第一家店開在拉瑪 9 号線，在人流量較大的中國大使館和火車夜市附近。
曼谷地鐵站内常見多種店鋪和商業業态，據消息稱，12 月北京也将繼續推廣站内便民服務設施，試點 " 免洗快剪 "、面包店、快餐車等，或許商業模式也會愈發多樣。
除了地鐵代理點，還有不少模式融合進本土特色。
比如其線下驿站 YoYi Station，除了在小區附近設快遞櫃外，還選擇子 7-11 便利店外擺放快遞櫃。
泰國的 711 可成一景。
截止 2023 年，泰國有超過 14000 家 711，門店數僅次日本，居全球第二。在曼谷，每走 50 米就會有一家 711。中國遊客去泰國旅行時，逛 711 甚至會成爲打卡點之一。
電商件占比 70%
除了網點模式有許多本土特點之外，泰國快遞市場還有一個最大的特點：就是非常集中。
" 曼谷占整個泰國市場單量的 40%，若包括周邊幾個州，覆蓋率接近全國的 60%-70%。"Dora 告訴我們。
之所以這樣集中，其中一個原因，與曼谷在泰國的地位有關。曼谷是泰國最大的海外物品中轉站，有許多重要港口，在一些以王室命名的區域裏，還有大量倉庫和進口中心。無論人口規模、地理位置，還是基礎設施，曼谷都是泰國最優的。
但還有另外一個重要原因，那就是大量電商公司在此紮堆。在湄南河西邊，有着類似于中國淘寶村或義烏村的地方，許多貨物來自這一地區。
極兔在泰國的快速發展，也依賴于這些日漸壯大的電商公司。
據極兔透露，在泰國市場，電商件要占總件量的 70%，仍占決定性位置。
尤其在雙十一這樣的大型電商購物節，其單量更是明顯增加。比如今年泰國雙 11 電商訂單量就較平時增長至少 70%，遠高于其他促銷活動。當國内雙十一熱度減退時，泰國人仍對此充滿熱情。
極兔的背後，是新興電商平台以及跨境企業的崛起。
在極兔電商件中，60%-70% 來自東南亞 5 大主流電商平台 Shopee、Lazada、TikTok Shop、SHEIN、TEMU；在曼谷的中國大使館所在的區域，有大量從事電商業務的公司，極兔也因此在當地設立了曼谷最大的快遞網點。
而在極兔曼谷轉運中心的巨大倉庫裏，除了泰國本地的大型集團公司，貨架上不乏耳熟能詳的中國品牌（名創優品、徕芬、樸西等等）；海爾甚至包了極兔 4 萬平米的倉，放滿空調、冰箱等産品，三分之二在泰國的配送業務由極兔負責。
泰國電商比價平台 Priceza 首席執行官兼聯合創始人塔納瓦曾表示，2024 年泰國電子商務市場規模預計達到 1.1 萬億泰铢（約 323 億美元），約是 2018 年時市場規模 35.4 億美元的 9 倍。泰國電商市場的高速增長，讓這個市場有了更多想象空間。
快遞市場競争激烈
不過，雖然已成長爲泰國最大的民營快遞公司，極兔在泰國仍有不少挑戰。
最大的挑戰來自于激烈競争。
在 The Street Ratchada Mall 片區，一條隻有幾百米長的街道上，就緊挨着六七家不同快遞公司的網點，各家的廣告海報也都使出渾身力氣占據最顯眼的位置。
The Street 上緊挨的各家快遞公司
價格競争自然不可避免。
" 我們這個區域平常散單标準價格爲首重 24 株，比同行會低 1-2 株。"Dora 告訴我們。且在雙十一期間，爲了争奪更多用戶，極兔在當地區域還推出首單特價 11 株的政策。
極兔也愈發感受到盈利壓力。
The Street 的網點爲極兔在曼谷最大的網點之一，營業到晚上 10 點（其餘網點一般爲 6 點），每天約處理 3000 單，較去年同期增長 20%。但即使如此，這個網點仍然沒有實現盈利，由于競争激烈，這裏每月租金就達 4 萬泰铢左右（周邊地區房租隻在 6000 泰铢左右），激烈的競争之下，盈利空間降低。
" 能明顯感受到，2022 年開始，這裏的競争更激烈了。"Dora 告訴我們。在 The Street 這條街上，近兩年關門退出的網點不在少數。
除競争壓力之外，COD 貨到付款模式也帶來不小難度。
這種支付方式在泰國及整個東南亞都較爲普遍，這種模式之下，拒簽率往往較高，快遞公司的配送難度也大大增加。
據 Dora 透露，COD 仍占當地區域總交易比例的 60%。
爲了管理資金流動，極兔每天晚上 10 點之前要彙總所有款項，通過掃碼或銀行賬戶轉賬方式返回總部，再由總部統一返還給平台和商家。由于這種模式風險較高，公司會向散單客戶收取 1% 至 3% 的服務費。
另外，與許多跨國企業一樣，本土化團隊的管理一直都是主要挑戰之一。
快遞是個重人力的行業，極兔的曼谷團隊，有 3000 多個本地快遞員，他們的固定工資約 15000 泰铢 / 每月（約 3500 元人民币），按政府規定每天工作 8 小時。
據 Dora 描述，文化差異确實會對管理産生許多影響，且快遞行業在泰國隻有七八年的發展曆史，這裏的專業度和習慣還未完全形成。比如部分泰國員工效率相對慢一些，不太會提前思考和解決問題，隻完成交代的任務。
而更深層次的挑戰是，作爲一家跨國公司，在快遞這種涉及基礎民生的行業做本土布局，需要更加謹慎。當下各國都在數據安全、業務合規等方面出台了更全面的監管法規，如何結合各國本土的實際情況成爲跨國公司不得不進一步面對的問題。
反卷本土市場
當然，挑戰之下，極兔也在找解法。
爲了提升市場知名度，極兔花重金找泰國頂流偶像馬裏奧代言，在曼谷街頭上也經常看到極兔的巨幅廣告；爲了尋找更多業務增長點，極兔開始推出水果配送、大件配送、COD 模式次日達等各種模式。
極兔的入局，也開始反卷泰國本土市場。
在泰國有 900 多家門店的東南亞本土家居百貨零售商 MR DIY 告訴我們，最初之所以選擇和極兔合作，是爲了配送各個門店的文件到總部，但當時市場上很少有上門攬收的快遞公司，極兔願意以這種方式合作。之後的幾年裏，這種模式已比較普遍。
" 泰國競争太激烈了，除了拼價格和拼服務，必須要用這種特别的方式來搭建競争優勢。" 極兔速遞泰國 CEO Winsome 說。
這兩年，外界給極兔貼了很多标簽，其中不乏激進、匪氣、野蠻等字眼。
而在極兔人身上，我們确實看到某些氣質：
2018 年，不懂泰語、沒幹過快遞的 Dora 一行三個人來泰國市場打前站，沒有辦公室每天隻能在咖啡廳辦公；文靜清瘦的泰國女孩，一年 365 天要談 200 個大客戶成爲曼谷銷冠；腼腆的泰國運力負責人，在聚餐時頻頻敬酒并一聲聲高呼公司口号時，我們也感受到了極兔名聲在外的酒文化。
在迅速破冰陌生市場、消弭中外距離時，有時粗犷野蠻或許會變成一個好用的武器，拓展至 13 個國家的極兔，大概在領悟其中的秘辛。
# 我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO 等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。
