文丨李安琪
編輯丨李勤
在車企們輪番 " 億元補貼 " 激戰下，理想汽車也罕見地加入了價格戰。
4 月 22 日早，理想汽車官方做出了全系降價的決定，宣布終端售價調整，降幅最高 3 萬元。
據官方信息，理想旗艦純電 MPV 車型 MEGA 降幅最大爲 3 萬元，起售價從 55.98 萬元降爲 52.98 萬元。
2024 款 L 系列增程車型降幅不一。其中，理想 L9 全系、L8/L7 車型頂配 Ultra、中配 Max 降價 2 萬元，L8/L7 車型 Pro 版降幅爲 1.8 萬元。
對于已經購買 MEGA、2024 款 L 系列車型的車主，理想則以現金返還方式作爲補償。不過車主要具體結合購買時的優惠政策來計算，比如 MEGA 售價調整 3 萬元，最終返還的現金可能爲 2 萬多元。
但本輪調整中沒有看到理想此前推出的非空懸版本 L8/L7 Air 車型。對此，理想汽車向 36 氪汽車表示表示：" 本次價格調新，Pro 車型已經覆蓋了原有的 Air 車型價格，同時 L6 熱銷，也能提供很好的 CDC 懸架滿足需求。所以 L7/L8 不會再推出 Air 車型。"
這是理想汽車自成立以來第一次官方明确降價。
有接近此次降價的内部人士表示，這是理想根據一線銷售反饋做出的決策。" 内部明顯感受到了今年與去年截然不同的競争壓力，雖然進店客流數據還不錯，但用戶的購車決策周期相比去年更長了，觀望情緒變得更強。"
而理想 L 系列最便宜的車型 L6，此前已經降價發布。理想汽車産品線副總裁劉傑此前在發布會上表示，L6 Pro 版原本定價爲 25.98 萬元，但内部思慮之後，最終還是改爲 24.98 萬元。
在産品力保持理想過往 SUV 的水準之上，L6 的低價策略取得了一定成績。據理想汽車信息，L6 上市 72 小時的大定數量累計破萬輛。
不少理想汽車員工曬出了訂單頁面。美團 CEO 王興也在朋友圈評論道：" 到目前爲止理想推出的所有車型裏，L6 大概率會是理想自己員工買得最多的那款。或者說，MEGA 有點像是爲理想 CEO 本人造的車，L6 才是理想員工爲自己造的車。"
去年，理想汽車銷量勢頭一路攀升，月銷量從年初的過萬輛，狂飙至 12 月的 5 萬輛。
爲此，理想定下了今年 80 萬的銷量目标，是 2023 年 37.6 萬輛銷量的 2 倍多。" 但内部在定目标時，也沒想過今年的市場競争會這麽激烈。" 有内部人士說道。
加之，此前理想汽車因純電車型 MEGA 開局失利而陷入低谷期，一向被視爲銷量大盤的 L 系列車型也被波及。CEO 李想在内部信中反思，要按照從 0 到 1 的節奏去經營，并降低内部的銷量預期和欲望。
但對理想而言，即便 80 萬的銷量目标打 7 折，56 萬輛依然是不小挑戰。因此穩住 L 系列增程車輛的銷量，更爲關鍵。
目前，理想已經将銷售資源重新向 L 系列車型傾斜。門店擴張方面，理想也不再盲目追求快速擴張，而是更看重銷售質量。
這輪降價，正是爲刺激 L 系列銷量而設。
面對極度内卷的對手們，理想此前也琢磨過多種促銷手段，加入價格暗戰。
一是起售價不變，終端優惠力度變大。去年下半年，理想就通過地方補貼、終端優惠等方式給出過高達 3 萬元的限時優惠。
二是車型推新，舊款降價。随着今年初 2024 年改款車型信息發布，理想的 2023 款車型降價達最高 3.3 萬元。
三則是通過簡化配置來拉低價格區間。例如 3 月理想在 L7/L8 上推出了非空懸版本，比搭載空懸版本降低了 1 萬元。不過本輪價格調整中，該版本車型已經被取消。
但顯然，對手們也在持續出價格牌。年初至今，比亞迪率先點燃價格大戰，連續推出 9 款車低價榮耀版車型，不斷刺激其他車企的降價神經，戰況焦灼。
4 月 21 日，跟随全球降價 2000 美元的節奏，特斯拉在中國全系車型降價 1.4 萬元。日前，蔚來推出了 10 億元油車置換補貼；小鵬推出限時 5 億元購車補貼，最高減免 5 萬元。
華爲問界 M7 入門車型降價 2 萬元；吉利限時換新補貼最高立減 5.3 萬元；奇瑞也給出了百億補貼，舊車最高抵 3 萬元等。
華爲問界是最兇猛的對手。今年一季度，華爲問界銷量達 8.58 萬輛，理想交付新車 8.04 萬輛，前者從理想手中奪走一季度銷冠。
如此激戰下，理想需要更大力度刺激銷量。在終端售價上做出最高 3 萬元的降價，也是理想的誠意。
不過官方下調售價，效果也難以預測。去年 6 月，蔚來汽車也曾全系下調價格 3 萬元，但促銷效果并不長久。同時，價格降低對車企的毛利率也會帶來一定沖擊。
CEO 李想也曾在 2023 年春季溝通會上直言，這個行業最大的壓力就是，兩個頭部企業（特斯拉、比亞迪）都能打價格戰。" 降價不一定能提升銷量，但一定可以打擊到别人。"
如今同樣的降價信号由理想發出。換擋加速，理想将有一場艱苦硬仗。
