中新經緯 12 月 7 日電 ( 鄭藝佳 ) " 我們已經習慣這麽長的發貨周期了。國谷 ( 國産谷子 ) 200 天不算久，還有 240 天的。日谷 ( 日本谷子 ) 還得算上國際運輸時間，比這更久。" 剛在某遊戲天貓旗艦店下單購買 " 吧唧 ( 徽章 ) " 的北京二次元愛好者小瓜 ( 化名 ) 告訴中新經緯。她購買的這款徽章顯示在 200 天内發貨，這樣的發貨時間在衆多 IP 官方線上谷店中頗爲常見。
買一塊小小鐵皮做的徽章，爲什麽要等這麽久？
預售期長達 200 天，上架秒空
谷子是英文單詞 Goods ( 商品 ) 的諧音，二次元圈子常用其來指代動漫衍生徽章、挂件等周邊産品。銷售周邊的店被稱爲谷子店，購買的行爲稱作是吃谷。
自動漫周邊産業興盛以來，徽章一直是一項重要的谷子種類。徽章在二次元愛好者圈内又稱 " 吧唧 "。浙商證券研報指出，在一衆谷子中，徽章往往是吃谷首選，體現出更快的增長趨勢。2024 年至今，小紅書平台上徽章 ( 吧唧 ) 相關的筆記數量，同比去年增長 120%。
據天貓公布的 2024 年天貓雙 11 活動期間店鋪累計 GMV 排名，miHoYo 天貓旗艦店、疊紙心意旗艦店分别位居玩具潮玩榜單第一、第二，明日方舟、代号鸢和原神旗艦店，分别位居第 8 — 10 位。榜單前十名中，遊戲 IP 官方谷店占據半數。其中，miHoYo 天貓旗艦店、原神旗艦店同屬于上海米哈遊網絡科技股份有限公司 ( 下稱米哈遊 ) 旗下。
miHoYo 天貓旗艦店目前銷量最高的産品前三款均爲徽章，其中《崩壞：星穹鐵道》一款單價 15 元的光錐系列徽章，銷量已超過 50 萬。這款系列徽章陸續上新，截至目前系列已包括 54 種徽章，材質均爲馬口鐵，采用 PET 印刷 ( 聚對苯二甲酸乙二醇酯薄膜印刷 ) 。店内第二、第三名的銷量，也分别超過 40 萬、30 萬。在原神天貓旗艦店，銷量排名前列的也均爲徽章。
目前，miHoYo 天貓旗艦店在售徽章超過 150 款。僅以《崩壞：星穹鐵道》相關徽章計算，總共 35 款系列徽章的總銷售額已超過 4400 萬元。這 35 款徽章均在物流一欄中标明 " 預售，200 天内發貨 "，但點開選擇具體産品時，可以看到僅部分商品名字寫了 " 預售 "。客服回複稱，商品規格内未标注 " 預售 " 的即爲 " 在倉商品 "，會盡快發出。
在遊戲開發商鷹角網絡旗下的明日方舟天貓旗艦店，銷量最高的産品前三名也是徽章，銷量分别超過 7 萬、4 萬和 3 萬，單個價格分别爲 15 元、15 元和 20 元。
另一遊戲廠商疊紙遊戲旗下的疊紙心意旗艦店，銷量最高的産品依然是徽章，一款預售的《無限暖暖》徽章，售價爲 18 元，銷量已超 4 萬個。
中新經緯在日本動漫周邊電商平台 animate 官網看到，平台上各 IP 直徑爲 56mm — 57mm 的徽章，單個價格普遍在 440-550 日元之間，約合人民币 21-26.5 元。
不少遊戲 IP 的徽章銷售常采取預售制度。目前疊紙心意旗艦店中，銷量最高的産品便是一款預售的《無限暖暖》徽章，顯示 200 天内發貨。
以手遊《偶像夢幻祭 2》爲例，該遊戲天貓等線上店每月均會上新，谷子采用預售方式，發貨周期在 200 天内 -240 天内不等，客服對此解釋爲産品需要時間制作。産品會在預售期結束後下架，等到生産完畢，店鋪開始陸續發貨。生産的部分餘量将會在線上以及線下渠道繼續售賣。
一位北京谷店的店長告訴中新經緯，她店中賣得特别好的谷子品類便是國乙 ( 國産乙女遊戲 ) 和米哈遊旗下遊戲的徽章産品，如國乙《時空中的繪旅人》的部分角色，相關款式一上架便會 " 秒空 "。
" 徽章工藝好看，而且方便展示，既可以磁吸到各種金屬物體上，也能背‘痛包’帶出門。" 北京二次元愛好者阿餅說着，向中新經緯展示了她的 " 痛包 "，即挂滿了徽章等谷子的包包。
盜墓筆記痛包。受訪者供圖
此外，重複購買同款徽章被視爲 " 吃谷人 " 對角色喜愛的一種 " 佐證 "。在一些徽章的買家秀中，許多消費者拍照曬出自己的成果——幾個、幾十個同款徽章整整齊齊平鋪在一起，此舉在圈内被稱爲 " 擺陣 "。在 miHoYo 天貓旗艦店，甚至有一位消費者購買了 90 個同款徽章拍照上傳，并在評論區補充 " 還有 10 個沒到貨所以沒拍上 "。
消費者在買家秀中曬出 " 擺陣 " 成果 miHoYo 旗艦店截圖
徽章利潤空間有多大？
當前徽章材料以馬口鐵爲主流，形狀以圓形爲主，還有方形、長方形以及異形等。徽章上印有各式各樣的柄圖 ( 圖案 ) ，每款徽章的柄圖都是不同的角色，消費者可以按照自己喜愛的角色購買。
從結構來看，徽章的構造十分簡單，一般包括印有柄圖的印刷層、上蓋和下蓋，上蓋爲支撐印刷層弧面的底座，下蓋加裝别針。當前流行的雙閃徽章，即較普通徽章多一層墊紙的徽章，此類徽章使用的墊紙，工藝多達幾十種，包括拉絲、鐳射、幻彩、白瓷等，用于實現各種效果。
柔造小程序截圖
在印刷工藝上，徽章主要采用數碼印刷和柯式印刷等印刷技術。其中，柯式印刷成本相對較高，但印刷品質較數碼印刷更好。
雙閃徽章可以依靠墊紙實現多種效果。miHoYo 官方旗艦店截圖
據米哈遊 2016 年披露的招股書，在中國國内遊戲行業中，米哈遊是較早開展 IP 運營的企業，當時已圍繞 " 崩壞 "IP 創作出移動遊戲、漫畫、動畫、輕小說和動漫周邊産品等多種類型産品，并表示未來 " 對二次元産品及動漫周邊産品的需求勢必将進一步增加 "。
招股書顯示，米哈遊于 2015 年開始銷售動漫周邊産品，采用 OEM 生産模式 ( 代工生産 ) 。供應商依照公司所提供的需求與授權，按照公司要求進行生産。産品設計主要由公司設計人員完成，供應商負責輔助設計、生産、倉儲、發貨等工作。
中新經緯在徽章實物标簽上看到，米哈遊的徽章出品商爲上海吼美科技有限公司 ( 下稱吼美科技 ) 。
招股書顯示，米哈遊 2016 年投資成立了全資子公司吼美科技，主要從事動漫周邊産品設計與銷售以及公司遊戲産品的客服相關工作。目前，吼美科技也是米遊鋪、miHoYo 天貓旗艦店、原神天貓旗艦店等線上渠道的運營主體。
根據徽章實物标簽，米哈遊徽章的供應商主要爲深圳市金昌明工藝制品有限公司、東莞市鑫和銘科技有限公司、東莞市鑫銘工藝品有限公司等。其中，深圳市金昌明工藝制品有限公司是專業生産馬口鐵徽章、襟章、胸章等産品的企業，公司官網顯示其月産馬口鐵徽章 300 萬枚以上。
" 谷子的生産成本很低，成本也是相對比較透明的。" 某連鎖谷店加盟負責人告訴中新經緯。
中新經緯看到，在各電商平台上有大量徽章定制店鋪，其中也不乏爲知名 IP 提供徽章生産服務的企業，不少店鋪的定制徽章銷量均超過 10 萬，價格也在頁面上明确标注。
中新經緯以消費者身份聯系了一家爲遊戲《光與夜之戀》提供徽章的制造商，并以該廠生産的遊戲徽章爲例，詢問同款工藝的徽章價格。相關負責人告訴中新經緯，該款徽章采用雙閃工藝，同工藝産品将采用柯式印刷，500 個起訂，價格爲 6.8 元 / 個，生産數量越多價格也就越低，但不會低于 2 元。而該款遊戲徽章的官方售價爲 16 元 / 個。
另一家自稱系知名遊戲合作商的企業則稱，直徑爲 58mm、采用雙閃工藝的徽章，生産數量超過 5000 件的價格可低至 1.6 元 / 個，超過 2 萬個的話價格可壓至 1.4 元 / 個。此外，還有企業向中新經緯報價稱，直徑爲 58mm 的雙閃徽章，100 個以下爲 5 元 / 個，200 — 500 個的價格在 4.5 元 / 個。
在周邊定制平台柔造上，若生産數量超過 50 個，直徑爲 58mm 雙閃徽章單個價格在 1.9-2.5 元之間，直徑爲 75mm 的雙閃徽章單個價格在 3-3.8 元之間。
谷子經濟，誰最賺錢？
在徽章盛行背後，是出圈的 " 谷子經濟 "。
根據前瞻産業研究院數據，2016 — 2023 年，中國二次元周邊衍生産業規模從 53 億元增長至 1023 億元 ( 占比從 28% 上升至 46% ) ，複合增長率高達 53%。截至 2023 年，中國泛二次元用戶規模已突破 5 億人，其中 Z 世代爲主力群體。
除了席卷雙 11 榜單，谷子經濟更是席卷線下。近日，王府井集團股份有限公司在投資者互動平台上 " 曬 " 出了一份成績單：11 月于北京王府井喜悅購物中心開業的谷店品牌次元 GO，開業當月銷售額突破百萬元。
據上海國資委數據，上海百聯 ZX 創趣場于 2023 年 1 月試營業，截至同年 12 月 31 日銷售額已達 3 億元，接待顧客 950 萬人次，35 歲以下年輕客群占比近八成。另據大悅城控股消息，截至今年 8 月，靜安大悅城 " 二次元 " 業态場地僅占總商場面積的 6%，但銷售額已達 8000 萬元。
" 谷子經濟中，IP 方是最賺錢的，但前期成本最高的也是 IP 方。" 盤古智庫高級研究員江瀚告訴中新經緯，" 優質 IP 在谷子經濟中扮演着至關重要的角色。它是吸引消費者關注、激發購買欲望的核心要素。優質 IP 通常具有高度的辨識度、深厚的文化内涵和廣泛的粉絲基礎，能夠顯著提升産品的附加值和市場競争力。"
據日本東映動畫株式會社發布的截至 2024 年 3 月的 2024 财年業績報告，公司負責動漫周邊産品銷售的商品銷售部門，在該财年内實現銷售額 106.81 億日元 ( 約合人民币 5.16 億元 ) ，同比增長 207%。資料顯示，該公司銷售的動漫周邊産品 IP 包括《海賊王》《光之美少女》等。
手握 " 高達 " 等 IP 的日本企業萬代南夢宮，在截至 2024 年 9 月 30 日的 2025 财年上半年中，公司負責玩具、塑料模型等産品開發、制造和銷售的玩具事業部，銷售額達 2916.33 億日元 ( 約人民币 140.84 億元 ) ，同比增長 16.7%；部門利潤 597.43 億日元 ( 約人民币 28.85 億元 ) ，同比增長 30.6%。
受訪者供圖
對下遊谷店而言，毛利率沒有外界想象的那麽高。
" 因爲上遊抽成，因此導緻谷店毛利較少。" 上述連鎖谷店加盟負責人說，" 參與抽成的上遊包括 IP 源頭、窗口公司 ( 日本版權中國代理 ) 、企劃生産方、批發方等等，一般要經過四層抽成，有時會沒有窗口公司這一環。" 該負責人告訴中新經緯，他們公司一家 60 平米的谷店，毛利率約在 35% 左右，現在競争較多，毛利率有時會在 30%。
廣東某谷店的店長小魚 ( 化名 ) 也透露，她的店毛利率在 30% 左右，爲應對競争，她甚至會将毛利率壓至 20%。" 找日谷的代理公司，一般可以獲得 7-8 折的折扣，如果體量足夠大，進貨量達到百萬元的話，甚至可以獲得 4-5 折的折扣。相對而言，國内 IP 方對谷子的價格把控會更嚴格。"
據小魚介紹，熱門遊戲 IP 通常不會爲谷店給出特别優惠的價格，盡管有起批量要求，但折扣力度并不高。" 我們合作的某個遊戲 IP，一般爲 20 萬元起批，并且還有捆綁，即一款熱門谷必須搭售一款冷門谷，而冷門谷通常都是不好賣的。熱門谷給我們的價格一般是九折，冷門谷子才可能打七折。"
" 頭部的連鎖谷店還可以找日本版權方申請生産代理授權。獲得授權後，因爲大部分日谷也是由中國國内工廠生産，所以他們可以與原生産廠家合作，這樣批發價會更便宜，又可以按照日谷的價格出售。不過這種做法前期投入會比較大。" 小魚告訴中新經緯。
