撰文 / 龍詩慧
編輯 / 蘭雨
這屆上海車展，赢家 " 花落誰家 " 并沒什麽争議，比亞迪、吉利和一衆新勢力百花齊放，關注度和話題度都很高。至于輸家，很多人會想到寶馬 mini，但能掀起全民吐槽，本身就是個長期流量主；相比寶馬的展台門庭若市，附近的一些韓系、美系合資品牌，卻參觀者寥寥，大有 " 卷 " 也 " 卷 " 不動之勢。
是他們不努力嗎？這些合資品牌都在車展所花的力氣不少，主力也不全然是燃油車。比如長安馬自達，上汽通用别克，在車展前夕搞了品牌之夜，前者帶來 CX-50 并首發 HEV 版本，後者則上市 ELECTRA E5；長安福特，也推出了包含 HEV 銳界 L；至于現代 - 起亞，一個推了場景化燃油 SUV MUFASA，推進高性能 N 系入華；一個則把 KX3 換代改成賽圖斯，還帶來 EV6 GT，這将是起亞切入中國新能源市場第一輛 EV。上市的新車也看出誠意，好像福特推銳界 L，E- 混動版的價格 24.98-30.98 萬元，起步就要比漢蘭達雙擎便宜 2 萬。
可惜肌肉秀一輪，除了邀請的媒體報道一波，展台人去留空落了個 " 存在感 " 不高，更沒有外國車企高管們 " 組隊學習 "。之前我們分析過 " 合資過氣論 " 以點概全，但不得不承認，原來排在南北大衆、兩田四企＋東風日産外的合資品牌，以往憑借燃油車活出滋味的 " 腰部合資品牌 "，正遭受品牌力下降帶來的量價齊跌，被頭部隊伍擠壓邊緣化的打擊。現在的車企，沒有合資、自主之分，除了頭部，就是尾部，而這屆上海車展，隻不過是矛盾集中反映的窗口。
卷不動的 " 做大做強 "
2022 年，合資品牌新車市場占有率從 58.7% 減少到 52.8％，丢失的市場份額，幾乎被自主品牌吃掉（自主上漲 6％）；以前南北大衆、豐田以前不怎麽優惠的車型，去年開始主動給出不同程度的優惠。在當下，能靠降價就能把燃油車賣起來的頭部合資品牌，已經很好了。最怕是既犧牲了價格市場也換不來銷量，長期消磨的是自身品牌價值。
榜上這 6 家合資品牌，在中國市場都曾有高光時刻，但近幾年銷量下降厲害。除卻上汽通用占據 3％以上的市場份額，其餘邊緣化趨向更嚴重，6 家市場占有率加起來不如 1 家比亞迪（7.79％），現在的中國市場對他們來說，是何等意興闌珊？他們在中國市場的明天将會如何？
要想回答這問題，就必須承認這兩年中國社會急速轉型電動化，" 腰部合資 " 在中國早就失手 2018 年之前 " 躺着賺錢 " 的地位，而且想要卷土重來，靠燃油車重回 " 大而全 " 的主流品牌，甚至攀上百萬年銷量，已經沒有可能。
去年，現代 - 起亞在國内 30-40% 的跌幅，與全球市場的境遇有天壤之别。韓系 " 顔值高＋配置好 " 幾代同堂走全球的策略，中國市場早已不吃香。這次上海車展，現代推出主打 " 家用 " 的 MUFASA，就是第三代途勝叠代版；而起亞賽圖斯，一輛賣 10 萬元以上的 SUV 還敢用 1.5L 發動機。毫無疑問，這些新車都不會是比亞迪、吉利和長安混動車型的對手，很快跟不上 " 卷 " 字當道的中國車市。
而上汽通用别克和長安福特，這兩家原來在中國銷量一度領先的美系合資品牌，從 2018 年中國車市轉向電氣化之後，就打開了潘多拉魔盒。短短 4-5 年間，上汽通用别克損失了年銷 40 萬燃油規模。當年長安福特爆款車翼虎斷軸、銳界漏水等質量問題被爆出後，離年銷百萬的巅峰日子也不複返，" 福特中國 2.0" 成效不是沒有，長安福特近幾年銷量出現跌了微漲回來，漲回來又跌的情況，歸根究底産品力不夠。
單從産品力看，這兩年美系的燃油産品反攻不是不淩厲，但就像福克斯、英朗從三缸回歸四缸後，市場早就沒有它位置了。因爲此刻市場有了最大的變量，就是自主品牌、造車新勢力利用換道新能源的先機，磨平與合資品牌存在幾十年的差距，消費者感受到的，不僅是技術的代差，還是自主品牌力的上沖。原來想選擇合資的消費者，被自主分流，剩下的集中頭部幾家車企，" 腰部合資 " 的燃油車，變成了時代的眼淚。
" 小而美 " 的突圍
一方面，" 腰部合資 " 得接受燃油市場覆蓋面越來越小的事實，另一方面，中國市場 " 油轉電 " 轉型的巨大規模和潛力，都決定了任何一家全球車企不會輕言放棄中國市場，尋找翻身的機會不是沒有，而是在細分市場發揮 " 個性價值 "，建立 " 小而美 " 的标簽。
最近福特探險者推出昆侖巅峰版，就是經典的全球車型推出針對中國消費者特别版，用上張揚的橙色車身顔色和大量的黑化套件，通過性和動力也照顧了一定越野需求。由來自長安福特上海設計師中心的團隊設計，都是非常年輕、很有創新想法的設計師，而新車定位人群，也非常有意思 " 硬核奶爸 "。
從傳統定位來看上，" 硬核奶爸 " 隻會是細分市場裏的小衆人群，絕對撐不起長安福特銷量，但由坦克 300 點燃的高端越野出行，足夠給衆人啓示。靠創新、激進甚至有點偏執的個性産品，迅速找到市場空白，是可以給 " 腰部合資 " 建立鮮明形象，尤其是略帶豪華的印象。長安福特也深明此道，Expedition、RANGER 美系大塊頭，都成爲給探險者昆侖版背書的一部分；而去年通用通過全資獨立公司身份，重啓進口車業務也是同樣道理。
至于上面提到珊珊遲來的現代 N 系列，沒有情懷的優勢，Elantra N 上市後的價格，斷然不會比 MG7 和傳祺影豹 R 便宜，能和領克 03+ 持平就很不錯了。所以，太注重性價比和保守型的消費者，并不是 " 腰部合資 " 的目标對象，品牌把肯花 20-30 萬買一輛 " 現代玩具 " 的人服務好，讓更多人 " 種草 "N 系列，從而擺脫韓系高性價比低技術含量的标簽，不再走低價競争路線，就是 N 系列的最大目标。
但必須指出，現代 N 系列進入中國已經錯過最好的時機，此時依靠 " 小而美 " 闖出新名堂，談何容易。但似乎這也是矮子裏挑高子的做法，再者，" 腰部合資 " 不僅單靠 " 小而美 " 尋找空白，銷量結構、車型矩陣、渠道利潤等内功也要重新梳理，以适應中國市場的變化。
所以爲什麽悅達起亞要戰略放棄 "10 萬元以下産品線 "，但從賽圖斯來看，決心還不夠大；" 兩馬合并 " 消沉了長安馬自達一年多時間，既沒新車也沒新技術，單憑一次車展回歸，門庭冷落幾乎是早能預料到。所幸馬自達，相比其他品牌的情懷價值會更強，所以市場讨論最熱的，并不是新近上市 CX-50，也不是馬自達轉型電動化的技術，而是錯過上海車展的馬自達 CX-90，接下來就看馬自達如何抓緊最後窗口上馬，" 舍 " 去沒有個性、标簽缺失，同質化的燃油車，也許才能在中國市場有 " 新得 "。
車厘子觀察
" 腰部合資 "，要得新生代消費者
合資電動車難賣，" 腰部合資 " 的電動車要打破這一僵局就更難，所以即使油車份額再小，合資都不能放棄傳統燃油車業務，但爲了明天的生存，必須開拓智能電動車業務。
可惜相比打特色燃油車牌子，" 腰部合資 " 似乎也沒想好在中國市場怎麽賣一輛新能源車。别克奧特能平台，依舊是要男女老少通吃的，好處當然是保證足夠大的市場，但弱勢也很明顯，與自主品牌千千萬萬台 " 木桶車型 " 紅海競争，而且後者有先發優勢，似乎又陷入同質化的纏鬥。
誠然，目前看到全球車企們沒有坐以待斃，但瘋狂度似乎不夠。比如别克 ELECTRA E5 和起亞 EV6 GT，他們都比大衆 ID. 系列更具産品辨識度和新鮮感，更不要說現代 N 系列将要推出的高性能電動車了，鎖定的是年輕消費群體。就看誰在品牌形象上，更能抛開燃油車的包袱，敢從零開始，用原生的電動車去打造全新的銷售體系，與新勢力、自主品牌争奪年輕消費圈層。
這對技術上有優勢韓系來說，反擊成功率被看高一線。誠然，辨識度新鮮感齊全的福特電馬，在中國市場 " 滑鐵盧 " 的前車之鑒也證明，但如果不注重運營，再好的産品都逃不過被邊緣化命運。
這也許是中國市場最獨特的地方、也是外國成功經驗無法照搬照抄的地方，從現在開始到 2025 年，中國市場會給到 " 腰部合資 " 奔跑的機會，但在有限的時間内，尋找破局的路徑太難了，突破屬于那些屢敗屢戰，屢戰屢敗，依然能卷起來的人。
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