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文｜太平洋科技
春節檔，依舊是互聯網大廠不可錯過的流量池，但每年都類似的各類營銷活動，已經讓受衆普遍産生了審美疲勞，參與熱情逐年下滑。
不過即便如此，今年微信紅包封面的玩法，更熱鬧了。微信今年進一步開放定制動态紅包封面的玩法，除了企業品牌、機構主體外，個人公衆号或視頻号粉絲數在 100 個以上，均可定制專屬的紅包封面，分享給其他用戶使用。
" 視頻号求互關！想做紅包封面 "，各大社交媒體上，不少想要擁有個人專屬封面的網友紛紛發帖 " 求互關 "，以争取自制封面的準入資格。
其實，這并不是微信紅包封面的首次開放。早在 2020 年末，微信就宣布支持個人創作者定制專屬紅包封面。彼時，騰訊正大力扶持視頻号的發展，定制紅包封面的條件也變成了 " 已開通并認證視頻号 "，并且每個紅包封面僅 1 元，個人創作者可以按需購買，1 個起售。
至此，每年快到春節之時，微信官方都會将準入規則稍作調整，優化紅包封面的組件顯示，價格始終是 1 元 / 個。然而在其他大廠們在春節 " 撒币 " 賺流量的時候，正是這 1 元 / 個的紅包封面使騰訊不僅 " 免費 " 賺了波流量，還真金白銀入賬幾個億。
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根據微信官方發布的信息，在去年春節期間，用戶使用 " 紅包 " 與 " 拜年紅包 " 功能次數暴漲，累計發送紅包 40 億次，拜年紅包 6 億次。在無數變量的移動支付賽道中，微信穩定地坐在春節場景的 " 第一把椅 " 上。
龐大的紅包互動量，也讓微信紅包封面成了給微信創收的窗口，微信也在有意放大這個窗口的吸金效應。
一家企業公衆号的運營人員向 PConline 表示，今年他們的公司訂購紅包封面數是去年的兩倍還多。" 之前審核很麻煩，（畫面上）一個小元素都需要上傳你的原創證明，「退回 - 審核」來來回回弄了好幾次。但是今年特别方便，直接上傳就完成了。" 據微信紅包封面開放平台的介紹，企業号和個人創作者的審核流程完全一緻。操作門檻逐年降低，今年微信紅包封面的火熱程度想必不會下降。
封面是微信紅包的延伸玩法。最早還要從 2015 年的春節聯歡晚會說起，那是微信紅包在大衆面前的第一次亮相，也是微信紅包一戰封神的時刻。
當年，微信用 5 億紅包撬開了春晚的流量大門，春晚上全國觀衆都在跟着 " 搖一搖 "。僅除夕當天紅包的收發總量就高達 10.1 億次。經此一役，移動支付的市場上再也不是支付寶的一家獨大。就連馬雲也不禁對微信紅包表示贊歎：" 這次珍珠港偷襲确實完美 "。
微信紅包高開高走，在春節的場景中一路狂飙。以 QQ 紅包的功能測試來鋪路，微信紅包逐漸開始探索春節紅包的多種玩法。在 2019 年春節，紅包封面首次在企業微信中登場，但僅面向企業、機構、媒體等組織開放，隻有企業内部員工才能使用。
2020 年，微信開放了視頻号的個人自制紅包封面權限，從此定制紅包封面不再是大型企業或機構的專利。視頻号也借此迎來 " 超級增長點 "。
截止 2020 年底，視頻号 DAU 破 2.8 億，視頻号總數 3000 萬 +。2021 年，品牌官方區 " 紅包封面 " 組件正式開放，限量發放紅包。2022 年，搖一搖組件、全面開放新版紅包封面（挂件）。2023 年，增加裂變發放的選項，加速封面在用戶社交場景中的傳播。
在微信紅包封面這場互聯網遊戲中，各大品牌首當其沖，成爲紅包封面的 " 大戶 "。
對于大品牌來說，紅包封面的玩法比品牌宣傳的單用戶成本要低得多。以抽獎的形式發放的話，平均每個用戶甚至還不到 1 元，但一張紅包封面引起的社交傳播卻是千萬級曝光。Gucci、Tiffany 等大品牌攜手代言人制作的封面，輕輕松松引發粉絲的一陣哄搶，最高日流量可以提高百倍不止。
對于中下遊的小品牌以及個人公衆号或視頻号來說，精美的紅包封面是一個引流沉澱的絕佳 " 窗口 "。在各個平台上免費贈送的紅包封面能夠吸引不少用戶參與互動，随即引流到微信生态的私域流量池中。并且，微信紅包爲了鼓勵個人創作者，還随機發送免費的封面額度，邀請更多創作者參與到紅包封面的遊戲中。
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當然，哪裏有需求，哪裏就有市場。圍繞紅包封面的各種需求也催生了一條獨特的産業鏈。
在這條日漸完善的産業鏈中，産品的供給由多個群體共同完成。設計師或廣告公司主要承接一些中小品牌的商單，報價均在千元檔位。其次是獨立插畫師，價格在百元檔位，多是個人約稿。
另外，今年在 AIGC 的加持下，設計成本大大降低，普通人也能通過調用 Midjourney、DALL · E、Stability AI 等各種文生圖式 AI 工具來輸出想要的封面圖。
有趣的是，在産業鏈的中遊，逐漸催生了以 "1688 分銷模式 " 爲主的二級市場。在 1688 中，商家提供 " 一件代發 " 服務，分銷商可以在商家的價格上進行提價，然後在站外拉新獲客，自己賺取差價。
而在紅包封面的二級市場中，" 分銷商 " 獲利的方式除了賣紅包封面，還可以通過繼續招募代理人的形式，賺取傭金。在 PConline 的探訪中發現，紅包封面代理的運營群規模竟高達千人！
總代理商坐擁低價的紅包封面貨源平台，招募代理參與售賣。市場上紅包封面的平均價位在 5～8 元 / 個，而單個紅包封面的成本價不到 2 元。這樣一來，代理每賣出一個紅包封面就能收益 3 元左右。
在小紅書平台上，售賣紅包封面的熱門筆記中，銷量大幾千不止。一篇互動量破萬的筆記上赫然寫着 "10 天掙了近 3W"。成爲代理的條件也很簡單，一張進群的 " 門票 "20 元，一杯奶茶錢即可參與這個春節最熱門的副業。
縱觀整個産業鏈，品牌獲得了曝光和宣傳；個人公衆号獲得了私域流量；封面設計者獲得了現金收益；用戶豐富了自己的社交形象，滿足了審美需求；而微信官方也輕松 " 收租 "。甚至還有一些紅包封面制作教程、副業推薦等内容獲得了流量與關注。在這場流量盛宴中，多方都玩得不亦樂乎，實現共赢。
然而，一種玩法或許會讓用戶在短時間内癡迷。但 " 玩法 " 這個詞就自帶了倒計時屬性，因爲用戶總有 " 玩膩了 " 的一天。屆時，微信紅包又該如何自處呢？
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" 這是騰訊目前日活、整個生态最強壯的平台…… QQ 由盛到衰、到期待下一次轉型的時間也是 12 年。所以，微信這棵老樹如何發新芽，是一個很大的問題。" 在前幾天騰訊的年會上，馬化騰把微信和 QQ 對比讨論，直言微信的危險處境。
作爲坐擁 13.36 億用戶的國民級應用，微信任何一個小的策略變動都會引起用戶的廣泛關注。微信将紅包封面的創意玩法開放給大衆後，在春節支付這個場景中，微信紅包幾乎承包了半壁江山，熱度多次蓋過同爲春節營銷活動的支付寶集五福。
圖片來自百度指數
并且，三個月就會過期的紅包封面給用戶每年的持續消費帶來可能。這似曾相識的營銷思路，正如二十年前人手一件的 QQ 秀。其實，兩者本質相通——都是抓住了社交場景下用戶表達自我的需求。
QQ 秀皮膚就是這種需求的外在表現。皮膚的玩法在遊戲中同樣适用。定期更新的英雄和皮膚使王者榮耀成爲騰訊遊戲的 " 現金牛 "。同一套打法爲騰訊帶來了二十多年的收益，在不同領域實現 " 珍珠港戰役 " 的勝利。這樣看來，何談 " 危險處境 "？
讓我們跳出當下，重新審視。QQ 秀已經成爲 " 時代的眼淚 "，遊戲也被馬化騰評爲 " 躺在功勞簿上 "" 毫無建樹 "，正如産品有生命周期一般，皮膚的創意玩法也會有用戶疲軟的一天。馬化騰所在意的就是微信能否在此之前找到新的可能性，進入下一個周期。而穿越周期的密碼就是企業團隊的創新能力，也正是馬化騰所說的 " 發新芽 "。
當然，這并非隻是微信需要面對的問題，放眼整個互聯網各式營銷活動，似乎大多數都到了需要 " 發新芽 " 的時候。
春晚上的大廠紅包雨消失不見；支付寶集五福的關注度逐年下降；雙十一電商節從定時播報交易額到不再公布具體數值……許多互聯網活動每年新的創意不多，思維慣性不少，總是在前一年的基礎上縫縫補補，加一些小組件、小包裝。
然而創意的缺失，也讓所謂的 " 狂歡 " 變得落寞。參與的用戶也逐漸缺失了那種期待零點雙十一開始的興奮，分享敬業福的快樂，還有搖到大紅包的驚喜。
正在奮力穿越周期的微信紅包，明年是否會帶來新的驚喜？
