汽車巨頭遭遇轉型陣痛，能否避免 " 諾基亞式 " 失敗？
文｜《中國企業家》記者 楊璐
編輯｜馬吉英
頭圖來源｜中企圖庫
裁員降本、縮減開支……困擾大衆汽車集團的問題，正越來越多。
10 月 27 日，據德國《經理人》雜志報道，大衆汽車集團希望在軟件部門 CARIAD 裁員 2000 人，董事會在 10 月 25 日的會議上批準了該計劃。
11 月 3 日，德國《明鏡》周刊報道，大衆汽車已停止招聘新員工，以節省開支，至于招聘凍結期有多久，公司發言人表示 " 直到另行通知 "。
11 月 13 日，《商報》稱，大衆汽車可能會削減行政人員職位，到 2026 年，行政人員成本将減少五分之一。
裁員和降本背後，這一汽車巨頭的市場表現和經營業績正面臨考驗。
受疫情等因素影響，大衆的市場表現在 2020 年陷入低谷，此後銷量一路下滑。2018 年、2019 年的全球銷量超過了 1000 萬輛，2020～2022 年，銷量分别是 920 萬輛、860 萬輛、830 萬輛。
自 2018 年來，大衆新能源車型占總銷量的比重在增大，但與比亞迪和特斯拉相比，差距仍然懸殊。最新财報顯示，2023 年前三季度，大衆的電動車全球銷量爲 53.15 萬輛，占總銷量的 7.9%；特斯拉全球銷量爲 132.4 萬輛；比亞迪全球銷量超過了 200 萬輛。
在營業數據方面，據公開數據，大衆集團第三季度的營業銷售回報率（Operating return on sales）僅爲 6.2%，前三季度營業銷售回報率爲 6.9%，低于 " 超過 10%" 的長期目标。據公開報道，大衆汽車首席财務官阿諾 · 安特利茨在财報發布會上表示，公司對自身的盈利能力并不滿意，第三季度的表現也落後于雄心勃勃的目标。
種種迹象表明，作爲汽車行業 " 巨無霸 " 式的存在，大衆汽車集團正遭遇行業轉型期的各種 " 暗礁 "。
基因重組：追趕特斯拉
大衆傳出的一系列裁員舉措與降本息息相關，首當其沖的是 CARIAD。
CARIAD 是大衆汽車集團旗下子公司，其前身是大衆汽車軟件事業部，于 2020 年成立，由當時的大衆汽車集團管理董事會主席、首席執行官赫伯特 · 迪斯（Herbert Diess）創立。CARIAD 成立的初衷是在軟件賽道追趕特斯拉。大衆汽車集團前 CEO 迪斯曾多次稱贊馬斯克，2022 年在英國《金融時報》舉辦的汽車未來峰會上，他承認競争對手特斯拉的表現強于預期。
也就是這一年，特斯拉向全球共交付了 131.39 萬輛汽車，同比增長 40.3%，毛利率高達 25.6%。對于平均毛利率在 15% 左右的汽車行業來說，特斯拉帶來的影響是颠覆式的。
在大衆内部，迪斯對特斯拉的贊賞似乎并不被員工們買賬，一位大衆内部人士對《财富》雜志表示：" 一開始可能有幫助，但一段時間後，在談論自己的成就的同時贊揚馬斯克，會打擊團隊積極性。"
實際上，大衆的追趕之路也顯得吃力。财報顯示，CARIAD 在 2021 年虧損 13.32 億歐元，2022 年虧損擴大到 20.68 億歐元，兩年虧損 34 億歐元。
相比之下，特斯拉的表現則給傳統車企巨頭們上了一課。例如，豐田汽車在 2022 年銷售 1048 萬輛，利潤 253 億美元；大衆汽車全球銷量爲 830 萬輛，營業利潤爲 225 億歐元。特斯拉同年僅銷售 130 萬輛，利潤達到 126 億美元，已接近豐田汽車和大衆汽車的一半。
在産品技術層面，進展也不盡如人意。
車機方面，大衆 ID. 系列電動車的系統軟件故障受到車主诟病，去年底網上流傳一封 " 上汽大衆 ID. 故障維權群全體車主 " 發布的《緻上汽大衆的一封信》，信中指出，上汽大衆 ID. 系列車型出現車機頻繁斷網、大小屏幕雙黑、功能失效等問題。
此外，内部研發進度也不及預期。有媒體報道，大衆監事會在 2022 年 5 月的一次會議中讨論，認爲是 E ³ 1.2、2.0 電子架構的延遲導緻奧迪 Artemis、保時捷 Macan 純電版等項目的延誤。原本 E ³ 1.2 架構計劃在 2023 年在奧迪和保時捷的 PPE 平台上使用。
至今，對于 E ³ 架構的具體落地時間，大衆汽車方面并沒有對外明确。
集團換帥：開啓新一輪變革
作爲大衆汽車集團的昔日掌門人，迪斯被視爲電動化進程的堅定推動者。
2018 年 4 月，迪斯成爲大衆汽車集團 CEO。第二年，迪斯把當時集團的 Together 2025 戰略進行升級，提出 Together 2025+ 戰略。據公開報道，從 2020 年開始至 2024 年，大衆集團在電動化、數字化、混動化三個領域共投資 600 億歐元，其中 330 億歐元投入電動化，270 億歐元投向數字化和混動化。
2021 年，迪斯把 "Together 2025+" 戰略改爲 "New Auto"，提出 12 項目标，把 CARIAD 放在了第二位。這意味着在智能電動轉型中，CARIAD 的位置舉足輕重。
來源：大衆汽車集團官網
但在 2022 年 7 月，距離迪斯任期屆滿還有三年時，大衆集團發布公告稱，迪斯将于 8 月底離職。有公開報道稱，最終迪斯的下台與 CARIAD 的表現有關。"CARIAD 在他的任期内成立，但遠遠超出了預算，并且在推出新軟件平台的目标方面也落後了數年。"
2022 年 9 月，大衆汽車集團迎來新掌門人奧博穆（Oliver Blume），他上任後的主要任務之一就是治理 CARIAD。
跟前任 CEO 迪斯不同的是，奧博穆從 1994 年做實習生開始就一直在大衆任職。作爲大衆汽車的終身員工，奧博穆也是保時捷品牌的負責人，該品牌與保時捷 - 皮耶希家族關系密切，他在處理公司派系方面有着豐富的經驗，這可能會讓大衆總部沃爾夫斯堡的争論少一些。
奧博穆把 12 項目标改成了 " 十點計劃 "，CARIAD 仍在其中，但把 " 中國市場戰略 " 和 " 北美市場戰略 " 提前後，CARIAD 被排在第五位，随之是對它的組織人員大調整。
來源：網通社
2023 年 5 月，奧博穆調整 CARIAD 領導層，由彼得 · 博世接任 CEO 一職。彼得 · 博世自 2017 年起就擔任賓利品牌董事會成員，負責生産制造業務，主導了賓利的 "Beyond 100 戰略 " ——賓利承諾在 2030 年實現全系産品純電動化。同時，他還是 Scout 汽車董事會成員，深度參與了純電動 R-SUV 及皮卡制造的北美業務。
年初矽谷大規模裁員時，CARIAD 首席人事官 Rainer Zugehoer 表示：" 他們解雇，我們雇用，我們在美國、歐洲和中國都有數百個空缺職位。"
9 月，CARIAD 迎來一位矽谷人才——桑傑 · 拉爾（Sanjay Lal），主管 CARIAD 的軟件中心。拉爾之前在美國造車新勢力 Rivian 擔任副總裁，負責軟件開發，也曾在思科、谷歌就職。他還擔任過特斯拉工程總監，在汽車軟件領域擁有超過 25 年的經驗。
彼得 · 博世在采訪中表示，拉爾是所有人都期待的人。" 他是軟件定義車輛的真正專家，我們将與他一起爲大衆品牌和大衆集團打造競争優勢。"
另有知情人士透露，CARIAD 在 9 月份剛招聘了一撥新人，并重新裝修了辦公室。
然而好景不長，10 月底有 CARIAD 供應商對《中國企業家》表示， CARIAD 暫停了對接他們的電子電氣項目，啓動時間暫未通知。
同是 10 月底，傳出了 CARIAD 拟裁員 2000 人的計劃，但這一舉措實施起來充滿阻礙。
" 在大衆這樣一個巨無霸企業裏，體系臃腫，人員衆多，機構繁雜，要落實和實施多而深刻的變革必定會觸犯到很多人的利益，最大的反對者就是工會。" 一位在大衆汽車工作十年的員工在社交媒體上這樣表達對大衆轉型的看法。
《經理人》報道也提到，大衆汽車集團的工會發言人對 " 裁員 2000 人 " 的計劃表示：" 不接受這種全面裁員的方式。從結構和任務上看，目前還沒有具體的信息說明哪些崗位應該被削減。"
據悉，該計劃仍需獲得勞資委員會的批準，而勞資委員會已就工人的就業保障進行了談判，直至 2025 年中期。
德國初創公司 Lendis 的戴安娜 · 斯托萊魯 ( Diana Stoleru ) 對路透社表示：" 德國的官僚主義對于大多數高質量人才來說，絕對會望而卻步，特别是如果他們不會說德語。"
難題求解：打造朋友圈
爲了加快轉型步伐，CARIAD 一方面調整人事高層，一方面尋求外部合作。大衆方面也放棄了完全自研的想法。奧博穆認爲，針對軟件開發的宏圖，放棄一些自主研發的部分改爲外包，可以加快開發的速度。
2022 年 4 月 28 日，CARIAD 發布中國戰略，CARIAD 中國子公司正式成立。據了解，這也是其在歐洲之外建立的第一家子公司。
當年 10 月，CARIAD 中國宣布和 AI 芯片公司地平線合作，二者将成立一家合資公司，開發本土軟硬件技術解決方案。大衆汽車集團計劃爲本次合作投資約 24 億歐元，持有合資企業 60% 股份，創下大衆進入中國以來最大單筆投資。
剛結束的進博會上，CARIAD 中國稱該合資公司目前籌備工作已進入收尾階段，預計年底将在北京落地。此前有報道稱，地平線 CTO 黃暢已經帶着百餘人進駐合資公司了。" 我們的合作關系最重要的是速度，第二是成本。"CARIAD 中國 CTO 孫偉表示。
" 速度 " 在 CARIAD 中國介紹公司進展時多次提到，其承擔的轉型壓力顯而易見。
CARIAD 中國方面透露，在 2025 年、2026 年會有 L2++ 的程序與産品面世。孫偉在進博會期間對媒體表示，對于純軟件的産品，會在今年、明年陸續推向市場，" 但涉及到硬件變化的，研發周期會稍微長一點，所以會在 2025 年、2026 年陸續推出 "。
與中國國内的智能化頭部車企相比，大衆的時間表已經晚了幾年。
據國内主機廠的公開表态：小鵬汽車 2025 年起，将向全面自動駕駛和無人駕駛進發；理想汽車将于 2025 年實現高速路和封閉道路下的 L4 級自動駕駛。
對此，CARIAD 中國 CEO 常青稱，"CARIAD 與地平線的合作，從功能開發的角度可以很快。與地平線的合作研發以中國市場爲主，但适配的是全球化的底盤，在産品匹配時要和全球平台進行聯系。所以從平台化開發的這個角度來講，我們需要的時間稍微長一點。"
東吳證券指出，2023～2025 年是汽車行業智能化轉型的重要時間窗口，這場淘汰賽将是快速叠代，剩者爲王。
爲了不在這波轉型中被淘汰，大衆不斷伸出 " 橄榄枝 "，打造朋友圈。除了地平線外，今年 4 月 13 日，軟件廠商中科創達宣布将與 CARIAD 在中國建立一家合資公司，主要專注于智能互聯和信息娛樂系統領域的軟件産品及解決方案的研發與測試。中科創達與 CARIAD 将分别持股 51% 和 49%。
7 月份，小鵬汽車與大衆汽車集團共同宣布，雙方就戰略技術合作簽訂框架協議，雙方将聯手針對中國市場推出兩款 B 級純電動汽車，大衆汽車集團還宣布将向小鵬汽車投資約 7 億美元，收購小鵬汽車約 4.99% 的股權。
11 月初，大衆的朋友圈再添新成員—— CARIAD 中國宣布與手機廠商 vivo 成立 " 手車互融聯合創新實驗室 "，專注智能手機與智能汽車領域的互聯創新和長期合作。
不隻是大衆，傳統汽車巨頭的轉型均面臨類似的難題。對他們來說，在内部推進電動化與智能化進程，不僅是轉型之戰，更是生存之戰。
參考資料：
《64 歲的迪斯，拗不過 85 歲的大衆》，未來汽車日報
《德國經濟低迷，大衆汽車電動化戰略受到密切關注》，彭博社
《大衆三季度盈利不及預期 将進一步削減成本》，中國經濟網
《從迪斯到奧博穆》，汽車商業評論
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