作 者丨賀泓源
編 輯丨張偉賢
圖 源丨新華社
瑞幸、庫迪的競争或将重塑行業。
9 月 13 日,佳禾食品披露的業績說明會紀要顯示,該公司已經卷入了這場紛争。佳禾食品表示,其從今年 5 月開始向庫迪供應咖啡豆,當前與庫迪的合作比較穩定。除了供應咖啡豆以外,佳禾目标是提供咖啡全産業鏈的解決方案,基于該目标,佳禾還爲庫迪提供咖啡液、咖啡粉等産品,同時發展了雲倉和一件代發的業務形态。" 庫迪起量會帶動烘焙豆産能上升。" 佳禾食品稱。
但另一大客戶瑞幸的單子可能就成了問題。
" 我們和瑞幸的合作還在合同有效期内,處于正常輸出狀态,目前暫未受到影響。從現在的情況看,我們不會盲目樂觀,會做好相應的準備。" 佳禾食品表示。
新品牌們在雲南發起了咖啡豆收購戰,圖爲雀巢普洱雀巢咖啡中心倉庫。本報記者賀泓源 / 攝
烘焙豆生意
客觀上,咖啡市場正成爲佳禾食品新增量。
财報顯示,上半年,該公司營收 13.27 億元, 同比增長 38.09%;歸母淨利潤 1.36 億元,同比增長 303.23%。其中,粉末油脂、咖啡、植物基、其他産品收入分别爲 9.41、1.10、0.51、1.65 億元,同比增長 40.05%、54.72%、 26.59%、46.99%。咖啡已成爲其第二大銷售産品類别。2022 年,佳禾食品咖啡業務實現營收 2.14 億元,同比增長 109%。
由此,佳禾食品将咖啡業務視作第二增長曲線。2023 年 5 月,該公司公告稱,拟募集資金總額不超過 7.5 億元,其中 5.5 億元用于咖啡擴産建設項目。項目建成後将形成年産 16000 噸焙烤咖啡豆、3000 噸研磨咖啡粉、8000 噸冷熱萃咖啡液、10000 噸 RTD 即飲咖啡和 610 噸凍幹及混合風味咖啡的生産能力,項目建設周期爲 24 個月。
如此大生産能力,讓佳禾食品必須找到關鍵買主。
庫迪剛好适配。聯營制度下其擴張很快,截至 8 月 8 日,庫迪咖啡門店數已超 5000 家。這代表着龐大需求。
而在 6 月門店就已突破萬家的瑞幸選擇自建上遊渠道。該公司第二家烘焙工廠選址江蘇昆山,此項目計劃總投資 1.2 億美元,預計年烘焙生産加工咖啡豆 3 萬噸,有望于 2024 年投産。所有工廠完全投産後,理論上瑞幸咖啡豆年烘焙加工産能将達到 4.5 萬噸。
一杯咖啡使用咖啡豆含量約 15 — 20 克,按一家成熟瑞幸門店一年約需使用咖啡豆 2800kg 計算, 4.5 萬噸約可以支撐超 16000 家門店。這讓瑞幸對外采購烘焙豆需求有限。
于是,佳禾食品選擇走向庫迪。
燒向種植端
需要注意的是,在更上遊咖啡豆生産端,已經受到瑞幸等品牌興起影響。
雲南普洱是全國種植面積最大、産量最高的咖啡主産區和交易集散中心,基于此雀巢在當地布局了咖啡中心。據 21 世紀經濟報道記者了解,瑞幸等新品牌們就在普洱向雀巢發起了價格戰。具體來看,雀巢向咖農收購價緊盯國際期貨市場,而新品牌們則選擇在雀巢報價之上加價收購。
咖啡品牌們在雲南搶豆有着客觀因素。
一方面,咖啡品牌能夠通過采購雲南咖啡豆減少成本。大部分咖飲或者精品速溶咖啡品牌,會将熟咖啡豆拼配,以此呈現豐富口感。由于雲南咖啡豆價格相較非洲和美洲等地的進口咖啡豆有價格優勢,所以,有雲南咖啡豆加入的拼配組合方式中, 整體成本會有效降低。
另一方面,雲南咖啡豆具備運輸、流通方面的本土優勢,以昆明爲中轉站将生豆運往各地烘焙商、以電商平台爲依托将咖啡熟豆和速溶咖啡等産品銷往全國各地,能夠減少國際突發事件、物流時效、關稅等方面限制,提高供應鏈的可控性。在瑞幸、庫迪迅速擴張的當下,能夠實現迅速供應的雲南咖啡豆成爲香饽饽。
目前,雀巢還是能夠相對從容應對價格戰壓力。據 21 世紀經濟報道記者從行業上下遊了解,由于每日咖啡期貨價格變動巨大,結果是新品牌們搶豆時會面臨成本大幅波動,這讓其不時出現 " 毀約 " 局面。另咖啡新品牌賬期會拉得更長。種種變動都讓咖農們相對信任紮根已久的雀巢。
總體來看,由于産量原因,雲南咖啡戰事對整體大盤影響有限。據美國農業部數據,2022 年全球咖啡豆産量約 1.75 億袋 ( 折合 1050 萬噸 ) ,雲南産量占比不足 1.5%。
價格戰持續
回到市場終端,瑞幸與庫迪戰事走向白熱化。
8 月 1 日,瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在财報電話會上表示,要把 9.9 元活動常态化進行下去。" 将至少持續兩年。" 他說。6 月初,該公司開啓 " 萬店同慶 " 優惠活動,期間消費者可享受到種種 9.9 元的咖啡飲品。
事實上,價格戰由庫迪先挑起。5 月初,庫迪咖啡率先開啓 9.9 元營銷活動,覆蓋全部門店。庫迪由瑞幸咖啡創始人、前 CEO 錢治亞率原核心團隊打造。在庫迪核心團隊中,有 50% 來自原瑞幸團隊。從架構來看,瑞幸前董事長陸正耀任庫迪咖啡戰略委員會主席,錢治亞任董事長兼 CEO。
同一創始團隊推動下,兩家打法很一緻。打開庫迪咖啡小程序菜單,會發現其界面和飲品設計與瑞幸高度 " 撞臉 ",主打的藍椰拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、庫可冰,在瑞幸均能找到同款。
如此局面下,庫迪顯然是在以低價挖瑞幸的牆角,後者很快應戰了。不到一個月後,瑞幸推出 " 每周 9.9 元 " 活動。
" 舊瑞幸已死。缺乏正确價值觀、不夠敬畏市場、不夠敬畏消費者的投機者必然是昙花一現。" 郭謹一對外稱。似乎意有所指。
作爲應對,庫迪将生椰拿鐵等爆款産品價格定在了 8.8 元。此前,庫迪咖啡首席策略官李穎波向 21 世紀經濟報道記者透露,一杯咖啡成本主要包括原材料、房租、人工、水電雜費等,如果單店銷售達到日均 400 杯的話,一杯咖啡成本不會超過 9 塊錢。目前兩家活動産品售價已在盈虧線邊緣徘徊。
價格戰很難說沒有副作用。二季度,瑞幸自營門店同店銷售增速爲 20.8%,而去年同期達 41.2%。二季度,瑞幸整體毛利率 60.3%,同比下滑 1.4pct。且迅速擴張的供應鏈,需要市場同步膨脹,如此局面再次激化價格戰。
如今,除價格戰外,瑞幸正采用聯名茅台推出 " 醬香拿鐵 " 等方式拉開與庫迪差距。對庫迪來說,資金、供應鏈重壓下,想要活下去就必須走出來。
這些都讓咖啡戰事難以收尾。
SFC
本期編輯 劉巷 實習生 譚雅涵