作者 | 方歌
編輯 | 計然
《難哄》再一次被推到了風口浪尖。
很難說這是好事還是壞事。
圖片來源：豆瓣
大熱 IP 影視化是行業的習慣性動作，但踩坑暴雷也從未停止。僅 2024 年，市場就見證了無數大 IP 的隕落，無論是大制作還是大流量，都沒能成爲數據的保障。
大部分情況下，媒體喜歡把這歸結于網文創作 " 先天性 " 的缺陷。譬如網絡小說作家大多沒有受到專業的寫作訓練，流水式寫作和随性調侃的語言不利于影視化工作；譬如網絡小說的交互式、追求快感、碎片化、kpi 的創作，可能讓作品叙事失控、邏輯性完整性較弱，進而提升影視化難度。
但實際上，影視制作的各個環節充滿了雷：
制作端的門檻越來越低，網絡小說現成的作品和人氣被 " 外行 " 直接拿來炮制，制作水平難以保障 ; 開發周期和大衆審美變頻難以共存，IP 熱度與長視頻核心受衆審美脫節 ; 改編套路化而非風格化 ......
在 IP 影視化越來越值得被審視的當下，《難哄》似乎是一個最好的案例，去分析大熱 IP 影視化，需要避開什麽雷，該走什麽路。
國産現偶的韓劇風，是福是禍？
《難哄》播出後，最早關聯的三個詞是韓劇風、氛圍感、MV 風。
這和去年的市場表現形成了一個有趣的對位。
去年一年，國産現偶賽道沒出現真正的爆款，也沒打破《以愛爲營》刻在現偶頭上的 " 土奢風 " 标簽。年底，韓劇《現在撥打的電話》卻席卷了各個平台，被戲稱高級版 " 晉江風 "，也是編劇金智雲出道十年唯一一部熱播劇。
從某種意義上來說，中韓現偶劇集制作正在走向一個交互趨勢，在審美驅動下，勢必要學習乃至創新對方的視覺和情感的呈現方式。
觀察《難哄》的制作團隊也能看出這種趨勢。
《難哄》制片人權香蘭，去年一年帶領優酷閃爍工作室推出《春花焰》《黑色月光》《度華年》《新生》四部劇集，其中《新生》首次實現 Netflix 與内地的懸疑劇同步跟播，上線四天登頂榜首，《度華年》《春花焰》在海内外 170 多個國家平台上線。
除了聚焦定制自制内容、港劇場的供給，閃爍工作室還負責部分海外頭部項目版權引入，可以說是當下優酷旗下最具國際審美和國際視野的工作室之一。
這也就不奇怪《難哄》裏韓劇風和叙事彩蛋的出現。
無論是鏡頭的氛圍塑造、BGM的情緒鋪墊還是桑延的 " 雙開門 " 穿搭，都指向海外的偶像劇視效風格。在劇末定期插入的小劇場，則是出于觀衆提高的滿足峰值的取巧落地，采用簡單有效 B 視角進行叙事補充。
唯一的問題是，" 韓劇風 " 成爲《難哄》審美風格化的關鍵詞後，觀衆不可避免地把《難哄》與更廣泛的劇集進行對比，進而其 " 不夠上進 " 的部分就暴露出來了。
最明顯的就是男女主的演技。意圖搞笑、用嘴演戲的白敬亭，時刻破碎的木頭美人章若楠，都在劇播期間收獲了大量的關注度和負面評價。尤其到後期，比起情緒化的發洩，這些評價更充斥着 " 明明難哄可以更好 " 的無奈。
那麽回到更根本的問題，這樣的轉變是好的嗎？
從數據上來說是的。劇播後，《難哄》不僅登頂内地各大榜單，2 月 25 日還登頂了 Netflix 中國台灣地區劇集榜。在 YouTube 上線五天後，《難哄》的總播放量也超過 556 萬。
一直以來，在中劇出海賽道，現偶的競争力都不算強悍。2022 年到 2023 年 Netfliex 華語劇集排行中，有《去有風的地方》《你微笑時很美》《偷偷藏不住》三部現偶，但除《偷偷藏不住》之外，其他均排在末尾。古裝劇則有五部，甚至 2018 年的《延禧攻略》也位列其中。
古裝劇出海更易的原因，除了稀缺，更在于它與生俱來的文化标簽，這種獨特性恰恰是現偶不具備的。在各個國家，本土小甜劇都經曆了長期的發展成長，形成了成熟的制作模式和審美風格，也因此更難被 " 入侵 "。因此，出海目标自然就落到了東亞三國和東南亞地區，學習優秀的傳播案例也就成了必經之路。
《偷偷藏不住》《難哄》兩部系列劇集的成功出海，正在證實學習的重要性。或許目前，" 韓劇風 " 還是觀衆們對現偶的調侃，但當國産現偶制作模式和審美風格的持續更新後回看，這或許就是現偶獨特風格化的來時路。
内容增量：改編和注水的邊界
接着回歸到影視化最核心的問題——劇本。
大熱 IP 影視化似乎很難逃脫 " 注水 " 争議。
在各大社媒的《難哄》讨論區，最經常出現的話是—— " 能不能隻讓我們看二人轉 "？
原因很簡單。嗑糖上頭了的觀衆，發現某天更新兩集中，幾乎沒有主 CP 的故事線，叙事的篇幅都給了原著中筆墨不多的副 cp，還原創了諸多内容（譬如女二調查男二爺爺出軌情況），因此略有不滿。
其實，《難哄》的改編很難評判爲單純的注水。不同于注水慣犯常使用的 " 慢鏡頭 / 大特寫拖時長法 "，它是給副 cp 構建了一條完整的故事線，意圖讓配角也愛得合情合理。這背後關聯着近年來對創作者的高階要求——群像刻畫。
從人物來看，在原著中，鍾思喬和蘇浩安分别作爲女方閨密和男方兄弟出現，沒有任何交集。兩個人最大的作用，似乎就是安慰、支持男女主，以及促成二人的見面和情感發展——男女主重逢靠鍾思喬帶溫以凡去酒吧、男女主同居靠蘇浩安介紹。
這樣的角色在《難哄》原著中并不少見。碎片閱讀之下與其相關的邏輯也基本通行，但放到影視化中，就會功能性過強、人設過于單薄，可能形成 " 除男女主外全員工具人 " 的觀劇印象。
原著文本也存在着 " 影視擴容 " 的需求。圖源：豆瓣
《難哄》原著加上番外共 89 章、389953 字。如果以 32 集的體量計算，集均隻有 1.2 萬字，除卻番外可能更少。原著與當下影視創作 " 強劇情、高反轉 " 的趨勢不同，更注重細膩的感情描寫。竹已輕快、趣味、細膩的文風，一定程度上也保證了讀者的閱讀興趣。
這對應了更高一層要求。即影視化過程中，一邊需要豐富配角，讓作品更有生活感和可信度，一邊需要保證這種 " 豐富 " 和原著風格的一緻性、叙事的節奏感。
看得出來，《難哄》是想要構造一對歡喜冤家式的愛情，和男女主形成善意的對照組，豐富愛情的表現形式，進一步加深情緒的敏感捕捉，情感的真實挖掘，浪漫的極緻渲染。誠然，副 CP 的描寫和刻畫可能沒有追上原著的好嗑度，但初期的 " 壞印象 "，或許隻是内容節奏恰巧和排播周期、觀衆情緒蹭出了一點小火花。
IP改編，必須理解當下社會
圍繞在《難哄》身上的最後一個争議點，可以直接關聯到 IP 影視化的最後一個關鍵點——改編如何更适應時代的同時，盡可能保留原著的色彩。
《難哄》原著完結于 2020 年，劇集于 24 年 2 月開機，25 年 2 月上線優酷。這已經算是比較快的 IP 開發速度。即便如此，原文角色的塑造思路和行文邏輯，也和當下觀衆的審美尺度、思潮風口存在着一定的偏差。比較偏激的觀點，甚至把原著視作 " 拿來當擦腳紙都不配的小說 "。
不可否認的是，即便情節有些俗套，《難哄》乃至晉江風的言情仍然代表了一部分觀衆的訴求，不僅是打工人放松大腦、調劑生活的必備品，也是觀衆浪漫幻想、情緒價值的代償對象。因此在改編中，既要保證其原有的浪漫，創作者也想加入對當下社會的思考。
這些現實議題的加入，除了成爲塑造溫以凡的重要切面，也承載着劇方和平台希望女性觀衆在觀劇時找到面對困擾的勇氣與支持的願景。即便當下有對悲慘叙事的抵抗情緒，認爲現實議題側重點偏差的聲音，但這個動機和創作積極性是很難否認的。
拿下 40 家商業客戶，大IP商業化該如何做？
2024 年，" 拒絕裸播 " 逐漸成爲行業共識。藝恩數據顯示，年内有品牌贊助的劇集同比增長 59 部。
事實上，不論是演員的影響、大環境的作用還是 IP 本身的價值，《難哄》的招商情況确實十分優秀。優酷娛樂營銷透露，截至開播前，《難哄》已經有 40 家商業客戶，成爲優酷現偶招商收入 TOP1，開播就有 8 廣，全集無蘿蔔（廣告）。
" 拒絕裸播 " 的共識，就意味着藝人商業價值也可能成爲考察的一環。更不要說，《難哄》這類正式開拍前營銷号就 " 遛 " 過一大批演員的高商業價值作品。據不完全統計，白敬亭 2023 年在 6 月官宣 LV 的品牌大使，年内拿下 8 個代言，代言數量位于 90 生第一梯隊。加上他在出道作《匆匆那年》裏的深情男二喬燃備受好評，從 2022 年起保持了一年兩部優質劇集的輸出，可以說，是當時爲數不多兼具口碑和商業價值男性藝人。
開播時機方面，《難哄》開播前，更是長劇的 " 天時地利 "。2024 年現偶缺位和受衆需求相互作用，在搜狐公布的媒體眼中的待爆勢力中，《難哄》《噓國王在冬眠》《櫻桃琥珀》都得到了最高的票數。《哪吒之魔童鬧海》獨攬春節檔熱度，長劇急需一個作品救市。
也因此，《難哄》得到了許多知名品牌的青睐。除了創意中插和貼片，在《難哄》的前九集中，已經出現了 999 感冒靈、喜之郎、銳澳、優酸乳、江中五個品牌。
這是在當下劇集市場是十分罕見的。
據相關團隊透露，《難哄》的姐妹篇《偷偷藏不住》中，很多的品牌露出都并不是商業植入，而是場景需要或臨場發揮。比如桑延給桑稚買衛生巾時脫口而出的 " 裸感 S"（裸感 S 爲蘇菲旗下産品），以及鏡頭中頻頻出現的綠箭口香糖。
圖片來源：微博截圖
《偷偷藏不住》前期的準備也比較倉促，開機之後，還有不少商業植入合作聯系制作團隊，但由于商務編劇植入難度過大、應用場景不符等原因，其實真正植入的品牌數量并不多。
同系列的《難哄》則吸取了經驗，在開拍半年前就開始招商了，爲商務編劇、品牌契合度測試提供了更多的空間。這也意味着，平台也能夠更深度地爲作品提供助力，給到資源傾斜和協助。因爲大熱 IP 的商業化往往不能局限在劇内，必須要通過跨界合作和聯動，進一步展現和擴大影響力，和觀衆共鳴，這也是當下劇集商業化急缺卻必需的點。
《難哄》這次側重想通過體驗和情緒觸及新穎的商業化形式。
北京三元橋的某座辦公樓的電梯間裏，飛豬和《難哄》的定制機票就吸引了打工人的視線。午休時間，時不時就會出現等待燈牌，拍照掃碼的人。在社交平台，" 用一張機票，去看想看的風景見想見的人 " 成爲了和異地戀高度共鳴的文案。
圖片來源：作者拍攝
《難哄》的風吹到飛豬，正在傳遞一個好消息——越來越多的從業者有意識地跟上觀衆，看齊品牌營銷的潮流，不再進行人機式地招商，找到了新的契機和方向。
也因此，回過頭來看，《難哄》的瑕疵自然不可忽視，但如果從國産現偶的制作模式和商業化趨勢來看，它仍然是一個值得分析和需要參考的重要案例。
