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文|讀懂财經
最近兩年,國貨逆襲都是服裝行業的主旋律。但今年二季度,阿迪達斯在中國業績超出預期,似乎又爲中外服裝品牌之争掀起了一點漣漪。
二季度,阿迪達斯在大中華地區營收同比增長 16.4%,不僅止住了連續 8 個季度在華營收負增長的頹勢,還跑赢了同期服裝大盤零售額整體的增長(14.1%)。除了在營收上揚眉吐氣,阿迪達斯過去被诟病的存貨問題也在改善。阿迪達斯一直居高不下的存貨在二季度,存貨數量同比下降 11%。
在很多人看來,二季度似乎成了阿迪達斯在中國的分水嶺。在打了一場翻身仗後,阿迪達斯在中國的處境真的能夠改善嗎?
本文持有以下觀點:
1、阿迪達斯中國超預期是是暫時性事件。阿迪達斯在中國營收增速由負轉正,是服裝消費回暖、新品發布、梅西中國行等多重因素疊加的結果。但上述因素大部分很難持續,阿迪達斯未來營收增速依然有很大的不确定性。
2、阿迪達斯被國貨品牌替代的趨勢不可逆。服裝是最受消費下行影響的品類,并且消費越差,高性價比品牌優勢越大。加上用戶民族自信的崛起,心态上也更青睐國貨,阿迪達斯被國内運動品牌平替的趨勢很難改變。
3、阿迪達斯無法回到過去的高溢價。阿迪達斯業績依然靠大力折扣實現。常态化折扣使阿迪達斯在中國出現價格渠道混亂的情況,消費者已形成了一定的折扣心智。阿迪達斯開始增收不增利。這也意味着,阿迪達斯在中國的賺錢能力已經很難達到過去的水平。
需求複蘇,告别 8 個季度負增長
過去幾個季度,阿迪達斯在中國市場的表現可謂一塌糊塗,大中華地區已經出現了連續 8 個季度營收下滑,收入規模也從 2021 年一季度的 14.02 億歐元下滑到今年一季度的 8.84 億歐元,收入下降幅度近 4 成。
但今年二季度,阿迪達斯在中國市場收獲一針強心劑,二季度其營收實現 7.66 億歐元,同比增長 16.4%,高于預期,且大中華區線下全渠道實現雙位數增長。
在阿迪達斯看來,其在大中華區業績重回增長,與中國市場消費迎來複蘇密不可分。今年上半年,受益于疫情防疫措施放開,消費者線下社交、運動場景回歸,國内服裝消費同比增長 12.8%。
在服裝消費複蘇時,阿迪達斯首先刷了一波存在感,阿迪達斯讓 " 火拼街頭 " 籃球賽時隔四年再度回歸,并發起了 "111 運動開發局 " 支持飛盤、腰旗橄榄球等新潮運動,加上梅西中國行帶動了足球相關品類的增長,都爲阿迪達斯二季度收入超預期做出了推動作用。
除了辦活動刷存在感,阿迪達斯的超預期表現也來自新品銷售推動。上半年,阿迪達斯推出推出的 Samba 與 Gazelle、由阿迪達斯亞洲創意中心(CCA)打造的 CLIMACOOL 清風系列,以及由中國女足球員唐佳麗代言的 X CRAZYFAST 中國人草定制版足球鞋等多款産品都受到國内消費者青睐。
以 Samba 鞋爲例,其官方售價 799 元,但在得物平台部分已經溢價到千元以上。阿迪達斯全球首席執行官比約恩 · 古爾登(BjornGulden)在二季度财報發布時也表示,随着 Samba、Gazelle 等熱門産品持續熱銷,阿迪達斯的品牌熱度還将持續提升。
而在新品推出的同時,阿迪達斯連續多季度的積壓庫存情況也出現改善。據山西證券數據,二季度,阿迪達斯存貨數量同比下降 11%。存貨情況的改善,意味着阿迪達斯的渠道庫存情況已經有所改善,促進了經銷商的打款進貨。
可以說,種種因素疊加之下,阿迪達斯在中國市場打了一場翻身仗。
國産替代趨勢不可逆轉
雖然有新品、庫存優化等多重因素的加持,但阿迪達斯仍未能完勝國内品牌。比如二季度,阿迪達斯雖然營收同比增長 16.4%,但同期特步零售銷售額實現高雙位數同比增長。
如果将時間線放到整個上半年,阿迪達斯營收隻同比增長 1%,甚至跑輸了上半年國内服裝大盤的增長(12.8%)。
拉長周期看,阿迪達斯被國内品牌替代趨勢仍将長期持續。
從服裝行業的發展看,服裝在消費下行中,是受到影響最大的品類。在日本 " 失去的 30 年 " 中,服裝零售額在 1992 年 -2022 年跌幅達到了 50% 左右。同期,高性價比服飾的代表優衣庫的銷售額卻由 100 億日元激增至 8600 億日元。
回到中國,盡管阿迪達斯依靠中國剛剛開始的消費複蘇,中國區營收增速開始由負轉正,但拉長周期看,在國内消費能力下降的趨勢下,阿迪達斯繼續被價格更低的國産品牌們平替是一個大概率事件。
抛開價格因素不談,阿迪達斯在國内的品牌優勢也在下降。原阿迪達斯首席執行官羅思德曾在去年 8 月在接受專訪時低頭認錯,表示 " 我們不夠了解消費者,所以我們爲那些做得更好的中國競争商家們留下了空間 ...... 如今的中國消費者,喜歡(産品)有一種‘中國的感覺’。"
換句話說,消費者的用戶心智已經更青睐國貨。
用戶心智青睐國貨也正在各種領域發生,比如國産電影市占率已經從 2019 年的半壁江山提高到今年上半年的 8 成左右。
用戶需求的變化歸結于社會變遷,經曆過了經濟高速增長的一批人會逐漸減少對外來文化的敬仰,而有着更強烈的民族自信,以及更強的個性表達。
由此,用戶對時尚和個性化的追求越來越強烈,對于品牌的社會價值觀和文化背景也越來越關注。能夠表達民族自信或者社交媒體引爆的 " 網紅款 " 越來越吸引用戶的注意力。而這也意味着,阿迪達斯的品牌形象較之前有所折損。
在品牌影響力大減後,意味着阿迪達斯正在開始失去高溢價能力。
回不去的溢價能力
當下,阿迪達斯最大的問題莫過于是持續下滑的盈利能力。今年二季度,阿迪達斯經營利潤 1.76 億歐元,同比下降 55%。拉長周期看,阿迪達斯的毛利率也始終處于下降趨勢。2019 年 -2022 年,其毛利率分别爲 52%、50.2%、50.7%、47.3%。
盈利能力下降很大程度上就因爲阿迪達斯過多的折扣行爲。阿迪達斯 CEO 比約恩 · 古爾登就直言," 我們在一個非常高的折扣下運行,因爲高庫存被迫讓産品減值。"
在服裝行業,打折清庫存是一種常見的手段。但阿迪達斯的問題在于,把打折達成了一種常态化的促銷手段。阿迪達斯在華三大經銷商之一,負責西南某區業務開始的員工就提到過," 從 2021 年開始,阿迪達斯在促銷返利上變得沒有章法,不僅打折周期長、折扣大,連打折覆蓋的商品範圍都很雜亂無章,像是随時在根據庫存和售罄情況調整。"
過多的促銷行爲已經擾亂了阿迪達斯的産品價格體系,阿迪達斯在奧特萊斯、經銷商和官方線上的産品不僅區别不大,打折商品甚至影響到了正價商品的銷售。阿迪達斯某一線銷售主管提到,阿迪達斯把不少溢價空間高的産品資源給了 " 特殊店鋪号 ",專門用來做團購和特賣,店裏留下的不少是過時款。
阿迪達斯過于依賴折扣,既源于業績導向的銷售策略,也是公司産品力下降的表現。
阿迪達斯全球媒介總監的西蒙 · 皮爾就公開表示," 公司過分關注業績指标,對銷售額有嚴格要求," 爲了走量,公司經常以促銷的方式進行銷售,增收未必增利,還會影響消費者對價格的敏感 "。也正是在這種業績導向下,阿迪達斯将部分新品放到團購和特賣追求 " 回款更快 "。但這種行爲也損害了門店形象和正常銷售。
強業績導向也影響了阿迪達斯的産品創新能力。耐克爲了判斷市場超前趨勢,不僅會深入市場調研,還有專門的工作人員與球鞋收藏家、藝術家和設計師交談,收集大佬信息、抓住潮流趨勢。
在利潤導向下,Adidas 隻會按照經銷商需求設計産品,最終設計隻能在利潤的妥協中越來越平庸,産品線零散雜亂,品牌失去引領性。目前業内共識是:阿迪達斯的産品設計不夠吸引年輕人,基本隻有 terrex 系列和足球系列在評價比較高,其他都不太行。
當下的阿迪達斯,仿佛陷入了某種怪圈:折扣促銷使品牌力下降,品牌效應不足又讓其加大了打折力度。随之而來的代價是阿迪達斯的盈利能力越來越差。