2023會是遊戲行業的春天嗎？6位遊戲人坐下來聊了聊

隻要不放棄希望。

文 / 果脯

2023 新的一年，行業可能要開始回暖了。

回顧前兩個月，11 月發放了 70 款版号，12 月則是 129 款，版号政策似乎有所松動。穿山甲遊戲行業商業運營負責人褚文渤說，他們目前建聯了不少已經獲得版号的遊戲開發者，其中大部分會選擇在今年上架遊戲。

另一方面，Ohayoo 定制負責人陳楠琦表示，從 21 年開始至今，用戶對實名制的抵觸情緒在變淡。

整體來看，遊戲相關的政策環境的确有所緩和，而年底爆火的幾款遊戲再度驗證了行業的潛力。在這種情況下，2023 年行業有沒有可以把握的風口？1 月 11 日下午，穿山甲和 Ohayoo 邀請了 4 位行業投資者、遊戲制作人，一同舉辦了 "TO THE NEXT 未來遊戲派對 " 直播活動。

他們一起讨論了一些值得關注的問題：遊戲行業今年的機會在哪裡？我們該怎麼理解行業目前所處的狀态？中小團隊還存在彎道超車的可能性嗎？直播結束後，葡萄君也試着總結了一些自己的思考。

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去年，" 宅經濟 " 紅利消退，用戶付費欲望降低，版号數量減少，疫情反複沖擊，大小公司紛紛砍項目、裁員，并拉高招聘門檻，遊戲行業迎來了 " 地獄級 " 難度。天苻科技 CEO 王子磊說：" 創業這些年，很少見到這麼多團隊堅持不下去。"

為了擺脫市場環境的影響，有的廠商寄希望于出海。單論結果，不少産品确實在海外市場取得了好成績，比如《幻塔》曾登頂 36 個國家和地區的下載榜；據 Sensor Tower 數據，《彈殼特攻隊》則獲得過 3 億多的全球月流水。

然而，出海真的值得多數人效仿嗎？遍覽 Sensor Tower 和 data.ai 的月度榜單，你會發現大多數取得成績的依舊是些 " 老面孔 "。而出海新人普遍面臨認知不足的問題，想要入局，恐怕要付出一定的學習成本。

大公司或許能夠憑借雄厚的資金，慢慢實踐驗證，補齊認知，但中小團隊真的能頂住這樣長周期、高成本的消耗嗎？恐怕很難。

那麼，中小團隊的機會到底在哪？做 Steam 的單機遊戲或許是一個辦法。椰島 CEO Wesley 曾表示，相比起有十幾倍利潤率的商業手遊，Steam 遊戲雖然收益低些，但風險更小成功率更高，也能更快地收獲反饋。

另一條路則是探索新的流量場景。褚文渤表示，随着短視頻、H5 小遊戲等流量新場景的出現，遊戲相關内容仍然有不錯的增長點和爆發點。

據穿山甲數據報告，在世界杯期間，部分體育類的遊戲和短視頻内容，播放量接近 134 億次，比去年同期增長了 267% ，在遊戲細分品類中同比增長最高。

基于這些流量場景，輕量化産品或許還有很多機會。以休閑遊戲為例，《蛋仔派對》近一個月内登頂免費榜 28 天，海外遊戲《鵝鴨殺》也通過直播營銷在國内爆火，DAU 突破 50 萬。

而這些爆款産品都指向一種可能：存量市場依舊存在部分新的潛在用戶，他們可能是從業者過去完全未考慮過的玩家。

大觀資本創始人韋海軍舉例，很多老年用戶平時會在報紙上填文字塊，于是去年海外便出現了一款填字遊戲《Wordle》，話題度曾超過《艾爾登法環》《Apex》等熱門作品，DAU 過百萬。" 他們區别于傳統意義上的用戶，也有一定的付費能力。"

因此，中小團隊如果依舊想嘗試商業手遊，深挖輕量化産品，仍然有不少機會空間。

當然，探索輕量化産品并不容易。立項初，單是如何選擇遊戲品類賽道這個問題，可能就足以讓不少中小團隊頭疼半天。

畢竟，選擇哪個賽道實在太過關鍵。陳楠琦說，如今版号稀缺，中重度遊戲注定變得精品化，公司也會向上疊加資源。因此，" 中小開發者最重要的關注點應該是賽道。"

回過頭看，近幾年大家讨論最多的應該是品類融合。借助 " 輕量化玩法 + 傳統内容 " 的組合模式，遊戲能更好地解決冷啟動問題，去年爆款的《彈殼特攻隊》就是 "Roguelike+ 割草類 " 遊戲，" 消除 +"" 合成 +" 等類型的遊戲更是數不勝數。

2019 年，雷霆遊戲 CEO 翟健便說，" 我們發現在一個很魔性的休閑玩法上面搭建成熟的數值體系，這種模式現在越來越成功了。"

可品類融合歸根結底還是一種創新，同樣存在不小風險。一位制作人曾說，你把東西加在一起的确就是創新了，但玩家不一定喜歡，" 它應該是一種思考後的結果 "。融合不同玩法的時候，團隊最好先弄清楚産品的定位，以及每種屬性都發揮着什麼樣的作用。

因此在立項時，中小團隊或許要嘗試一種更為 " 克制 " 的創新模式。谷得遊戲制作人黃駿認為，中小團隊更應該優先做自己擅長的東西，并順應市場的變化，然後再去考慮微創新，" 這樣才能夠保證成功率 "。

值得注意的是，創新也不一定完全局限在玩法層。Ohayoo 的經營模拟類遊戲《王藍莓的小賣部》，便曾經依靠情懷内容激發共鳴，從而獲得自然流量。說到底，創新本質追求的，還是如何實現舊瓶裝新酒，并讓玩家認為遊戲是特别的。

那麼，到底什麼樣的内容對玩家而言是特别的？又有哪些能直達用戶内心，引發共鳴？想找到答案，開發團隊不僅需要有足夠清晰的自我認知，還得經曆反複驗證試錯的過程。

中小團隊或許同樣經不起長期驗證的損耗，但并非完全沒有出路，畢竟目前市面上也出現了不少解決方法。他們可以先将團隊最熟悉的内容做出來，然後再根據市場做叠代式創意，或者也可以求助一些相對成熟、系統化的外部工具，例如 Ohayoo 便會為開發者提供自助測試、自助發行的支持，從而讓他們能夠提高驗證效率。

去年，《羊了個羊》給所有人都上了一課。盡管它在消除類玩法上沒有突破性的變化，但卻憑借一手病毒式營銷多次刷榜了微博熱搜。褚文渤說，除了新的玩法，上線後的營銷手段和賣點同樣重要。

從近幾年趨勢看，内容營銷正在取代傳統效果廣告的地位。随着買量載體發生轉變，短視頻、小紅書等平台對内容有了更大的依賴性，玩家也樂意看到一些更為 " 有趣 " 的内容。

一方面，大環境讓廠商不得不開始轉變思路。陳楠琦表示，2022 上半年版号停發，廣告主預算減少，從而倒逼整個行業開始尋找效率更高的獲客方式。在這種環境下，廠商們還會想方設法盡量占據用戶心智高地，這也導緻内容越來越 " 卷 "。

另一方面，純買量也越來越不劃算了。王子磊說，他們團隊曾嘗試和 KOL 合作，短時間内隻花了幾萬塊的預算，就把遊戲的冷啟動做起來了，" 換成信息流買量，這要花很長一段時間和更多的預算，效果還不一定好。"

當然，如果說内容營銷完全取代了傳統效果廣告，其實也不現實。綜合來看，大多數團隊現在都開始采用内容營銷和傳統買量素材相結合的模式，并有意識地提高了買量素材的豐富度，整體變得更為多樣化。

對中小團隊而言，最方便、好用的便是通過副玩法來制作買量素材，吸引玩家，并将他們轉變成用戶。比如放置類卡牌遊戲《聖魂紛争》，便是直接做一些小遊戲，導入到遊戲的副玩法中，進而生成買量素材。

但這裡面存在一個 " 虛假宣傳 " 的風險——玩家看到視頻，産生興趣，點擊進去以後發現是個幾乎完全不相關的遊戲，自己感興趣的副玩法隻在裡面占據很小的一部分，最終難免感到失望。

久而久之，買量素材不僅會逐漸喪失玩家信任，甚至還會引起他們的反感。因此，開發團隊要讓副玩法和核心玩法融合在一塊，内嵌到整個遊戲循環中。想實現這點，開發團隊往往需要更早介入發行，提前為遊戲做好埋點。

在這個基礎上，中小團隊或許需要更早地做到 " 研運流一體 "，即提高開發、運營、流量三個團隊的同步協作效率。

對産品而言，最重要的還是商業化變現。

在經驗不足的情況下，不少中小團隊都會有一種擔心：引入商業化内容後，玩家會不會認為 " 氪金 " 破壞了自己的遊戲體驗，進而流失？事實上，适度的商業化内容其實反而更加符合多數玩家的需求，能夠幫助産品吸引更多用戶。黃駿表示，" 好的買賣體驗，也是用戶體驗的一部分。"

那麼，怎樣才算好的商業化設計？這其實不僅僅局限于如何設計遊戲的付費系統，而是一個從立項開始，便需要考慮的問題。

整體來看，商業化設計核心離不開 " 降本增效 " 四個字。前面提到了很多立項、發行、運營過程中都可能遇到的問題，而如何解決這些問題并收獲最大化的效益，便是降本增效的第一步。

在缺乏市場經驗的情況下，團隊可以嘗試使用一些外部工具，比如穿山甲平台的自動化投放工具、免費且實時的歸因工具實時 ROI 數據中台、有精細化流量分組功能的聚合工具 GroMore 等等。它們都能在數據層面為開發者提供商業化支持，從而實現精細化運營。

同時，中小團隊與成熟的大平台合作，還可以提高産品成功率和降低叠代成本。比如 Ohayoo 有一套固定的項目敏捷叠代流程，分成創意、立項 CPA 驗證和版本研發四步，為項目未來玩法提供商業化建議。

而在産品付費系統設計方面，早期休閑類産品量多收入少，因而催生了廣告變現模式，它能提升用戶活躍度，并推動産品實現長線運營。但随着如今競争加劇，這條路對遊戲的創意、玩法、推廣要求都在日益增高。褚文渤說，" 超休閑品類其實不以激勵視頻廣告為主，還結合了很多信息流插屏或者貼片廣告 "，變現形式更加多樣化。在這種競争背景下，現在很多團隊都嘗試加入内購，采用混合變現的模式。

而混合變現也給行業提供了更多的可能性。之前葡萄君說過，混合變現模式不僅快速擡高了小遊戲行業的天花闆，還幫助了傳統 IAP 産品進一步抵達付費人群和不付費人群。短期來看，相比起純 IAA 遊戲，混合變現能夠提供更好的 LTV 和更高的收入，也更為穩妥；長期來看，它能幫助産品實現用戶分層、推動内容叠代，進而取得更好的市場表現，形成一個正向循環。褚文渤和陳楠琦都表示，混合變現會是以後主流的遊戲商業化變現模式。去年一次葡萄圓桌直播，穿山甲中重度遊戲運營負責人王安傑也強調，混合變現會是目前腰部遊戲的一個機會。

聊到這裡，你應該也發現了，商業化模式的核心在于提高效率。不論是更快更好地立項，還是為發行運營降本增效，亦或多樣化的變現模式，都是在為效率服務。在這個基礎上，團隊還需要引入更加多樣化的變現模式，最終才能獲得更高的收益，并走得更遠。

經過相對平淡的 2022，再見到投資商、CP、發行商和平台方這樣齊聚一堂，多少感覺有些難得。畢竟 2022 都這樣子了，誰也不敢拍胸脯說行業一定能變好，很多從業者也變得更加務實低調，不太願意參與各式各樣的交流分享。

如今 2023 年，似乎終有回暖之意，穿山甲和 Ohayoo 也盡力将大家聚到一塊，舉辦了一次難得的交流會，從不同視角分享各方對現有市場的理解：去年全球遊戲業務收入 7 年來首次降低，并非隻有國内遭受沖擊；休閑類遊戲即使在 2022 年也還有增長，或許還潛藏着更多機會；遊戲發行與商業化的多樣性仍将支持更多團隊活下去…… 23 年的遊戲行業不見得就是龍潭虎穴，或許我們可以抱有更多的信心。

這次圓桌後，新的一年我們希望看到越來越多從業者重新站出來交流分享，激發更多的新思路。不可否認，我們會懷念 2021 年的高光時刻，也會遺憾 2022 的沒落，但人都要朝前看，畢竟遊戲行業不會停在 2021，也不會倒在 2022。