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文 | 來咖智庫，作者 | 追辛，編輯 | G3007
正如我們在探讨 AI 賦能産業的話題時，其中 "AI+ 營銷 " 的融合是變現最快的。之所以這麽認爲，是因爲從目前全球上市的互聯網公司中，廣告營銷業務在生成式 AI 的助力下，已經産生了實際的經營效益，這才是 AI 應用所帶來的商業價值。
盡管離 2023 年全年業績的發布尚有一段時間，但去年三季度的财報顯示，無論是國外的微軟、谷歌和 Meta，還是國内的百度、阿裏、騰訊、網易有道等，廣告闆塊業績都出現了顯著的增長。這個增長的原因，一方面是随着全球經濟回歸常态化運行軌道，消費潛力逐步釋放，廣告市場需求正在進一步回暖。另一方面是運用數字化手段和 AI 技術提升了服務能力和運營效率，爲客戶創造了新的價值。
如果再放長周期，從 2023 年來看，中國互聯網廣告行業呈現出多元化、創新化和智能化的特點，尤其在人工智能技術的應用方面。當前，随着新技術的發展，特别是 AI 技術日益成熟，互聯網廣告行業正在經曆一場技術驅動和營銷邏輯的變革，AI 技術已深入互聯網廣告的數據分析、内容制作、媒介投放等各個環節，更高的内容産出效率、更低的創作成本以及更精準的營銷投放，成爲 AI 賦能産生的最直接變化。
展望 2024 年，人工智能将繼續推動廣告營銷行業的産業鏈重塑，也會帶動廣告營銷服務商在商業模式上的創新以及業績提升，值得進一步關注。
"AI+ 營銷 " 的全球同頻和業績起飛
和金融科技不同，AI 賦能廣告營銷的效應和範圍，可能更具有全球的普适性。因爲對于各大互聯網廠商來說，大多都有廣告或者電商相關業務，甚至有的還是主要的營收來源，而廣告和電商，也正是 "AI+ 營銷 " 最重要的落地适用場景。
目前來看，大廠對于 AI 在廣告業務方面的賦能非常看好，并且還在持續升級廣告營銷體系和産品。去年三季度，百度的在線營銷收入爲 197 億元，同比增長 5%。百度方面表示，在盈利方面，公司多年來一直在利用人工智能來改善競價系統中的廣告定位能力。現在有了 AI 大模型和文心一言，将進一步升級廣告技術，以實現更多創新和個性化的廣告。比如百度上線的 AI 營銷平台 " 輕舸 "，可以全面提升廣告制作和投放的效率與效果，目前已覆蓋 1000 家企業，平均廣告創編時間由 2 小時縮短到 5 分鍾，平均轉化量提升 10%。
百度 CEO 李彥宏稱，百度正在用文心大模型重構廣告系統，包括生成式創意、生成式定向等服務，AI 産品獲得了廣告商的積極反饋，這些舉措有望在四季度帶來數億元的增量收入。最近，百度營銷還首次體系化發布 "AI Native 商業全景應用 "，從技術創新、營銷科學、應用落地，到生态共建全方位重構商業新生态。
同樣在去年，騰訊的廣告營收增速也非常快，同時還重點布局 AI 營銷。比如擴展了廣告 AI 模型的參數，以提高定向和歸因的準确性；并開始向廣告主提供生成式 AI 工具，幫助他們通過文本描述自動生成廣告素材，并适配各廣告庫存生成多尺寸的素材，通過提供産品的新功能以加強廣告主提升獲客效益。今年初，騰訊廣告還正式發布了以騰訊混元大模型爲基底的一站式 AI 廣告創意平台——騰訊廣告妙思，助力各行業的廣告主及優化師在創意制作、投放流程及廣告審核等環節，提升廣告生産及投放效率。
還有一些具有廣告業務的科技公司，也借助 AI 實現了新的增長。像網易有道，去年三季度的在線營銷服務實現連續四個季度的強勁增長，淨收入達到 3.4 億，創曆史新高，同比增長 113.5%。該增長主要得益于 AI 技術優勢與行業數據積累，通過 AIGC 廣告内容素材創作、AI 直播、以及在 KOL 營銷及數據分析等具體業務領域裏的應用，比如 " 瑤光 AI 創意引擎 "、"HENG AI ( 玉衡 ) 引擎 "，推動部分廣告素材制作成本下降 90% 以上，同時基于 AI 算法實現了精準人群定向和流量實時篩選，進而推動了轉化效率、用戶滿意度以及毛利率的提升。
除了廣告，電商領域也在 AI 的助力下提升了經營效率。去年 8 月，阿裏巴巴對于一站式營銷投放系統阿裏媽媽萬相台無界版進行大升級、添加進了更多 AI 技術提供數據分析和洞察，智能識别目标用戶以及 AI 生成廣告内容。11 月，淘寶天貓面向商家發布了一系列 AI 工具及服務。淘寶方面表示，從 2024 年起将全量向所有的商家陸續發布十款智能工具和服務，包括 AI 場景圖、AI 修圖、AI 模特圖、AI 開店、經營咨詢、自動發上新、圖片自動拓展、标題拓展等等。通過 AI 對營銷體系的升級，阿裏平台也迎來了廣告主數量的增長。
這幾年電商業務高歌猛進的字節跳動，也順勢搭上 AI 的快車。旗下的巨量引擎推出商品卡、圖文帶貨、智能成片、智能直播腳本、智能直播背景等系列智能創意産品工具，0 費用即可幫助中小商家自動生成爆款帶貨素材，大幅降低内容制作門檻，在普惠中小商家讓抖音帶貨更簡單，即使是新手商家也能快速布局抖音帶貨。
而從全球來看，AI 營銷已成爲廣告營銷的主要趨勢之一。Meta 首席執行官紮克伯格在去年三季度的财報電話會上提到，他們爲廣告商提供的 AI 工具推動了 Advantage+（Meta 的自動生成廣告系統）取得的成果，帶來的年化收入達到了 100 億美元，超過一半的廣告商使用 Advantage+ 創意工具來優化圖像和文本及其廣告創意。同時，AI 驅動的信息流推薦增加了用戶的活躍度。
谷歌 CEO 桑達爾 · 皮查伊此前也提到，AI 正在幫助廣告商以盡可能低的價格找到盡可能多的理想受衆。谷歌尚處早期的測試發現，AI 工具能夠以降低 42% 的成本，實現展示用戶範圍增加 54%，還能爲 YouTube 視頻平均增加 40% 的浏覽量。去年 12 月初，Google Al 大模型 Gemini 正式發布，作爲 Google 迄今爲止規模最大、能力最強的 AI 多模态模型，業内認爲 Gemini 将對整個廣告營銷行業帶來巨大的變化。
目前，微軟也正通過與 OpenAI 的密切合作，去搶占未來數字廣告市場。比如基于必應搜索中的微軟廣告創建了專爲聊天設計的新廣告形式—— " 會話式廣告 "，計劃逐步将一衆廣受歡迎的搜索廣告形式（如文字廣告、購物廣告、多媒體廣告等）及類别 ( 如酒旅、郵輪、信用卡、汽車等 ) 引入必應聊天，讓用戶在一問一答中獲取對應商品信息。
對于 AI 賦能廣告營銷所産生的商業價值，有直接的也有間接的，但毫無疑問的是，全球大廠都在加速讓 AI 融入現有的業務體系中，不管是降本增效，或者是進一步激活業務增長動力，都爲企業的經營業績提供了更大的空間。
AI 助力品效合一的商業價值轉化
在營銷圈，有一句名言廣爲流傳，那就是 " 我所花的廣告費有一半都被浪費了，問題是我不知道是哪一半。" 這句話也讓傳統廣告的效果充滿了争議。
随着數字時代的來臨，現在客戶在投放廣告時，營銷平台除了考慮價格、人群精準、内容形式、轉化率等因素外，同時還要加上素材效率、用戶體驗、内容創意等更多因素，從而确保實現更好的廣告效果。而生成式 AI 的介入，能讓更精準、更高效、更智能的廣告營銷逐漸成爲現實。
從上述大廠的布局和期待來看，也都是希望借助 AI 能打通從廣告制作到效果評估的全鏈路，滿足客戶方既要又要還要的需求，在強化廣告品效合一的同時，更好的實現平台商業化。
首先在提升内容素材制作效率方面。對于大部分中小廣告主來說，除了基本的投放外，廣告内容制作的成本更高，門檻也更高，尤其是在大促節點時，這種營銷素材制作更是一筆不可避免的開銷，小到朋友圈的促銷文案、促銷海報，大到産品視頻的制作，既需要專業又需要快捷，這種需求就促使互聯網企業通過技術手段來提升内容制作的效率。
圍繞這樣的痛點，平台方就可發揮其在 AI 方面的技術優勢。比如去年三季度以來，快手推動 AIGC 廣告素材制作産品上線，提升廣告主廣告素材制作效率，并極大規模降低了制作成本。騰訊混元大模型也支持智能化的廣告素材創作，能夠适應行業與地域特色，實現文字、圖片、視頻的自然融合。而百度的 " 輕舸 "，可以 2 分鍾生成 100 條廣告文案，5 分鍾即可制作 1 支數字人視頻，再加上 " 揚楫 "、" 擎舵 "、" 品牌 BOT" 等諸多基于生成式 AI 的新廣告産品，百度幾乎是跳出傳統互聯網廣告模式，從廣告定向、創意生成、拍賣流程到廣告投放系統等等全面大革新。
值得注意的是，海内外巨頭在 AI 智能生成廣告内容這一方面，既有相似之處也有不同的思路：相似的是，商家現在隻需要有最基礎的産品信息和素材就都可以生成廣告文案和素材，顯著降低門檻。不同的是，國内更期待的是用新技術去直接生成可商用廣告，且最好還能一鍵投放。但海外更爲看重廣告創意，所以在圖片和視頻生成方面更強調用 AI 來做輔助和優化。
其次，借助 AIGC 的大模型，AI 不僅可以更高效的生成廣告營銷素材，而且還能利用 AI 對廣告商品對内容的理解以及投放、分發上的反饋，挖掘用戶的潛在商業興趣。比如京東站内擁有數以億計的商品，每個商品的内容信息包括了标題、主圖、商品詳情圖、用戶評論等。基于這些數據，借助 NLP 可以通過标題壓縮來生成短标題或者新标題，通過主顔色識别或者商品識别來建立圖片内容的标簽，從而判斷圖片是否足夠優質，是否适合作爲廣告露出。還有阿裏媽媽，通過升級萬相台無界版、百靈和 AI 技術，幫助商家解決營銷和内容上的難題與困境，帶來更簡單、更高效、更精準的經營模式。
據媒體報道，谷歌也計劃在未來幾個月内将搜索和購物廣告直接整合到人工智能驅動的快照和對話模式中，此外将試驗新的原生格式，利用生成式人工智能，根據用戶信息定制高質量廣告。在此之前，谷歌已在其廣告業務中使用 AI 來促進用戶的購買，但生成式 AI 的集成意味着它能完成更複雜的業務。
在來咖智庫看來，AI 在廣告營銷行業的應用和滲透，能夠極大加速商家對于品效合一的商業價值轉化，這主要體現在兩個方面：一方面在于助力企業創建更精準的客戶畫像模型和更多樣化的營銷觸達渠道，通過電商和社交媒體平台等多渠道了解客戶感受與評價，從而實時、全面、精準地掌握并更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度；另一方面在于幫助企業實現智能銷量預測和便捷的終端零售模式，助力營銷活動的數智化重構和颠覆。從營銷推廣、商機線索、交易過程到終端運營，AI 或将發揮關鍵作用，有望爲企業創造更多商業價值，爲企業提供更多的發展機遇和市場競争力。
花旗銀行發布的報告也指出，廣告創新是互聯網廣告表現持續提升的關鍵，其中包括在廣告領域采用 GAI（生成式人工智能）技術的創新應用，以及在廣告營銷中更專注于購買決策階段的廣告投放，并加強對廣告效果的測量和評估，以便更好地理解和優化廣告活動的影響和效果。
結構性變化下的未來發展
當前，随着營銷流量的見頂，傳統互聯網廣告走向了存量競争階段。數字營銷行業的核心指标已經向用戶黏性與用戶價值遷移，AI 的發展将給數字營銷領域帶來巨變，助力行業降本增效。
廣發證券的報告顯示，在生成式 AI 的賦能下，廣告營銷行業有望迎來業務形态和商業模式的叠代和變革。由于廣告營銷的創意屬性和生成式 AI 的内容生成能力天然适配，廣告營銷将成爲生成式 AI 的重要場景，前景廣闊，長期來看或将改變廣告市場格局。有機構就曾預測，未來 10 年，全球 AI 廣告收入占總廣告收入的比重有望達到 90%。
一位二級市場分析人士對來咖智庫表示，随着 AIGC 的生成速度進一步進化，以往很多消費品企業需要耗費大量時間精力制作的品牌廣告，很可能在幾十毫秒内快速生成，大大降低了制作成本。"ChatGPT 們 " 可以幫助企業在廣告投放中輸出千人千面的文案、圖片、視頻創意，更有針對性地、更加深層次地觸達目标人群，提升廣告投放 ROI，實現精準營銷。
進入 2024 年，越來越多的企業将投入到 "AI+ 營銷 " 的浪潮中，全球同頻的趨勢已不可避免，但在未來的發展上，仍然有以下幾點值得關注。
其一、如何突破多模态的瓶頸，讓廣告營銷的觸達更具靈活性和有效性。多模态是實現通用人工智能的必經之路，人們希望大語言模型不僅能理解文字，還能理解音頻、圖片、視頻等多種模态，這也更符合真實世界的需要。尤其是對于廣告營銷這類的創意性行業，既需要輸出和接收不同形式、介質的内容素材，同時還要應對不同行業客戶的特别需求，要實現多模态的輸入和輸出，就需要提高大模型對不同形式輸入的理解能力。
比如在廣告營銷文案優化方面，商家提供文案原稿，AI 可據此生成最多六種不同的文本變體，并可突出商家所想要強調的特定關鍵詞或短語，還可以面向不同人群展示不同内容。Meta 最近就提出，将在未來開發更多的 AI 廣告工具，包括爲商家提供更多的方法來生成廣告文案、突出産品賣點；或是在幾分鍾内生成帶有定制主題的背景圖像，如運動休閑品牌的戶外圖像等。此外，企業将很快能夠使用人工智能在 Messenger 和 WhatsApp 上發布商業信息，以便與客戶即時互動。
其二、如何進一步通過 AI 優化整個投放的鏈路，以真正實現品效合一。在商家越來越重視廣告和電商投放的轉化效果時，"AI+ 營銷 " 也成爲互聯網平台吸引商家的重要手段。從内容創意的策劃、制作階段，再到流量轉化所帶來的用戶購買、反饋行爲，每一個環節平台都需要考慮如何給客戶提升營銷品質、效力和效果轉化，實現數智化驅動的品效合一的經營鏈路閉環。
比如，廣告文案的生成是一個比較複雜和困難的過程，它需要我們有豐富的市場知識、用戶洞察、文案技巧等，生成式 AI 如何确保廣告文案的合規和質量，同時又能彌補創意和新穎方面的不足。而電商營銷更是涉及到了産品的展示、推薦、促銷、評價等多個環節，在這些環節中都需要用到創意，來提升産品的吸引力和轉化率。
其三、"AI+ 營銷 " 的熱潮下，如何避免廣告内容的标準化和同質化，進而削弱了廣告創意和個性化。AI 提高了廣告内容制作的效率和數量，但由此可能引發濫用問題，當大量 AI 制作的同質化，甚至真假難辨的廣告素材充斥網絡時，有可能帶來的并非刷屏而是反感，這也需要平衡廣告投放和用戶體驗的關系。
此外，一些人也擔憂 AI 工具在廣告創作中可能存在的倫理和隐私問題。從社會層面來看，AI 大模型應用得越廣泛，人們對其合規性、數字安全和隐私安全的關注就越密切。如何在大模型應用過程中保證技術合規，确保數據的安全性和用戶隐私的保護，建立起對于用戶信息保障的堡壘将是一個重要挑戰。
不管如何，"AI+ 營銷 " 确實提升了廣告營銷行業的生産力，也讓各個互聯網平台得到了業績的增長。但如同多年前科技大公司大舉攻入營銷領域，對以往創意公司主導的廣告行業進行了權力重構，新技術的運用一方面提升了生産效率，另一方面，也意味着權力天平進一步向技術公司傾斜，更多的廣告公司以及廣告營銷人員面臨的，是轉型升級、競争淘汰和洗牌内卷。
據媒體最新報道，谷歌計劃重組由 3 萬名員工組成的廣告銷售部，原因是 AI 已經在廣告應用方面取得了巨大進展。而這也導緻該部門的所有員工都面臨着被裁員，被 AI 取代的風險。
結語
過去的 2023 年，AI 技術正在不斷變革廣告營銷業，從算法的千人千面改變廣告的投放邏輯，到大模型橫空出世 AIGC 成爲技術熱土，AI 正在重塑廣告營銷的各個環節。這不僅提升了廣告營銷的精準性和效率，還推動了内容創意和個性化發展，預示着行業将迎來新一輪技術升級和業務模式創新。正如我們所期待的，2024 年将是一個 AI 大模型應用的突破年，讓 "AI+ 營銷 " 更具創意和更普惠，這将是行業的終極價值所在。
