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文｜讀懂财經
要說今年下半年最受關注的體育賽事，那就是剛剛結束的世界杯了。
憑借極高的關注度和收視率，世界杯長期以來就是品牌營銷的核心戰場。而在今年世界杯上，海信作為國際足聯世界杯官方贊助商，在場邊屏幕上打出了 " 中國第一 世界第二 " 的廣告語，在國内形成了極高的讨論量。
彩電龍頭的世界杯營銷動作，放在近年來的彩電市場上有着特别的意義。在全球範圍内，2021 年彩電出貨量創出新低，行業寄望于今年世界杯帶動市場複蘇；而在國内市場上，彩電市場在 2020 年和 2021 年連續兩年大幅下滑，兩年時間市場銷量減少了 1000 萬台，2021 年彩電市場銷量已經降至 2009-2010 年水平。
而本身毛利率就極低的彩電行業，在需求下滑、市場萎縮的大環境下，卻不得不大打促銷牌。但是，世界杯并不能挽救彩電行業，彩電行業仍需從行業存在邏輯上進行自救。
本文對彩電行業有以下幾個觀點：
1，作為一個難以形成壁壘的行業，彩電行業在低毛利情況下仍然十分看重營銷。對于海信視像這樣的龍頭來說，毛利率僅在 16% 左右，而銷售費用率可能達到 8-9%。值得一提的是，上屆俄羅斯世界杯營銷費用嚴重侵占利潤，當年扣非淨利潤下滑 9 成。
2，國内彩電市場空間持續萎縮，目前隻有龍頭才能發起營銷戰。國内彩電龍頭們也在紛紛發展海外市場，目前來看海外業務均占到海信收入的一半以上。除此之外，逆周期下，彩電行業也正在醞釀新的技術路線之争，另一大競争對手主導的 Mini LED、LG 主導的 OLED 以及海信主導的激光電視，或将成為彩電行業新的發展機遇。
3，不過，彩電市場想要獲得根本性的扭轉，核心還要尋回與消費者的連接。除裝飾作用外，彩電企業需要真正洞察消費者的真實需求，在内容和内容呈現上實現突破。目前來看，廣告和 VIP 收費模式并不适合電視平台，企業需要探索新的商業模式。
01 低毛利、重營銷的彩電龍頭
長期以來，彩電行業都是一個極低毛利卻又偏重營銷的行業。
事實上，對于彩電這種産品和品牌壁壘并不顯著的行業，營銷就是擴大品牌知名度的重要手段，世界杯更是彩電行業營銷的重要場景。海信在嘗過 2016 年歐洲杯紅利後，大力贊助世界杯等體育賽事。
不過這種偏愛大賽的營銷策略對于低毛利的彩電企業來說也是一個極大的負擔。
具體來看，在 2021 年，海信視像總營收達到 468.01 億元，而主要業務毛利率僅為 16.47%，而在同期銷售費用已經高達 35.36 億元，銷售費用率為 7.56%，其中市場推廣費用就高達 14.84 億元。在 2021 年，海信視像實現了 11.38 億元的淨利潤。
這是沒有大賽贊助的 2021 年的業務成績。在贊助俄羅斯世界杯的 2018 年，海信視像營銷費用則出現了較大程度的上漲，對當年淨利潤産生了巨大影響。
在 2018 年，海信視像總營收 351.28 億元，而銷售費用達到 29.97 億元，同比增長了 29.77%。當年淨利潤出現了顯著下降，僅為 3.92 億元，較 2017 年的 9.67 億元下降了 59.40%。扣非淨利潤更是僅為 5982.64 萬元，同比下滑 91.82%。
整體來看，熱衷營銷，尤其偏愛世界杯這樣體育賽事營銷，已經成為了彩電企業兩大龍頭的發展策略。事實上，隻有大龍頭才做得起營銷，已經逐漸掉隊的創維，在本屆世界杯期間僅僅做了一些球迷互動等營銷活動，在世界杯這個關鍵戰場上毫無聲量，這在一定程度上反映了彩電行業的現狀：龍頭竭力吆喝，二線默默無聲。
02 彩電企業的減量市場之争
近年來，彩電市場并不好過，行業整體進入了減量戰争。
奧維雲網數據顯示，即便是家電行業普遍高漲的 2021 年，我國彩電零售量為 3835 萬台，同比仍下降 13.8%；零售額為 1296 億元，同比增長 7.2%；行業利潤率約為 1.8%。如果從年度表現來看，2021 年國内彩電市場零售量規模跌至 12 年來最低。
事實上，從 2016 年國内彩電零售量達到巅峰的 5089 萬台以來，在 2017-2019 年間，彩電銷量基本在 4700-4900 萬台間波動，行業進入了存量競争。不過，從 2020 年開始，行業急轉直下，短短兩年市場市場銷量減少了 1000 萬台，降至了 2009-2010 年銷量水平，行業進入了減量戰争。
這種巨變發生的直接原因是，從 2013 年開始的智能電視換代大潮逐漸結束，彩電市場基本完成了從非智能到智能化的更新換代，而核心原因則是消費者對電視的需求持續下滑。
相對而言，全球彩電市場雖然也出現了一定下滑，但整體處于較穩定的市場需求中。在 2017 年全球彩電出貨量達到點，為 2.19 億台，随後 2018-2020 年間持續回升。不過在 2021 年全球彩電出貨量下降 3.2%，回到 2.1 億台。
事實上，近年來，海信、TCL 等龍頭也在大力推動國際市場發展。在 2021 年，海信國外業務營收達到 234.28 億元，占總收入比重達到 54%。不過，其國外業務毛利率更低，僅為 11.32%。
與此同時，彩電企業也在加速技術路線競争。
2021 年，幾乎所有彩電企業都推出了 Mini LED 電視。而在 OLED 上，則主要被 LG、索尼、松下韓日巨頭把控，國内企業優勢不大。而在激光電視上，中國企業有着絕對優勢，海信視像在這一領域保持領先。
事實上，彩電正是一個将家電業和電子業缺點結合到一起的産品，行業逆周期正是卷生卷死、加速行業出清的關鍵時期，卷到最後行業老大或許才能坐穩這個市場。但是，到那時彩電市場還剩下多大空間，就不得而知了。
03 彩電需要重建與消費者的連接
彩電行業的困境，本質上正是電視機這款産品，正在與消費者們 " 解綁 "。
作為一種耐用家電産品，彩電本身就存在着消費頻率低這一缺點。一般而言，彩電産品使用年限可達 8-10 年。不過，這麼長的換代時間也意味着品牌有着充足時間 " 綁定 " 消費者，形成長期的品牌記憶。
不過，随着智能手機的普及的發展，人們注意力開始向小屏幕轉移。同時，智能手機也有着更強的内容優勢。在這種情況下，電視機本身在争奪用戶時間上已經處于劣勢，開機率不斷降低。
這也正是彩電行業需求持續下滑的根本原因。
不過，目前來看，國内彩電市場仍有一定支撐，那就是與購房需求密切聯系的裝飾需求。
在這方面，彩電行業已經呈現出了 " 大屏 " 的發展趨勢。當前 65 寸已經成為彩電市場的主流屏幕尺寸。事實上，2019 年中國彩電市場平均尺寸突破 50 寸後，近三年來也保持着每年 2 寸的增長，通過消費者調研數據顯示，中國消費者在電視最大尺寸選擇上，27% 消費者選擇 100 寸，這在一定程度上呈現出新一代彩電消費者對于電視機美觀、顯示效果、以及裝飾效果的追求。
此前三星曾推出的 TheFrame 畫壁藝術電視，在待機模式下可以低能耗且長效顯示照片或藝術畫作，主打裝飾效果，這也是目前絕大多數彩電企業追求的方向。
不過，想要重塑與消費者的連接，彩電品牌更需要在内容呈現上實現突破。嚴格來說，人們存在在大屏幕上欣賞内容的需求，但前提條件是大屏幕上的内容需要達到或者超越小屏幕。
從 2013 年以來，智能電視逐漸成為主流，智能電視開始應用廣告及 VIP 收費模式。商業模式本無可厚非，但這卻極大地影響了觀看電視的最直接需求——觀看内容，這也勸退了不少嘗試大屏的用戶們。
事實上，當前彩電品牌對于消費者需求仍然缺乏足夠的重視。如智能電視模式雖然提供了更多的内容供應，但也為中老年人這批最忠實的電視使用者設置了更高的使用障礙，中老年人難以操作智能電視的案例屢見不鮮。
從這個角度看，單純作為硬件廠商的彩電企業，未來也是難以走遠的。依靠電視來賣廣告的商業模式，也是極不成熟的。隻有在内容上做出突破的彩電企業，才有可能重塑商業模式，獲取更好的發展。
