圖片來源 @視覺中國
文 | 新商業派
3 月中旬的一天，三輛大巴車駛入東莞市鳳崗鎮的斯凱奇亞太研發中心。從車上下來的是一個 150 多人的團隊，他們先後參觀了斯凱奇研發中心、設計中心、展覽館，舉起手機拍照，時不時還提問。
如果你以爲這是一次領導視察，或者是供應商參觀，那就大錯特錯了。因爲來訪的 150 多人全部都是普通人，她們中有全職寶媽、公司白領、退休老師等等，彼此之間可能從來都沒有見過面。
而她們之所以會來到這裏，是因爲斯凱奇方面的邀請，她們有一個共同的身份——私域分銷店主。與斯凱奇一起組織這場活動的，還有一家分銷電商平台 " 夢饷科技 "，這些來訪店主全部都是從其 300 多萬店主中挑選出來的代表。
兩家公司組織她們來這裏，目的不僅僅是參觀，更重要的還是希望直接推動銷售，雙方共同組織了一場爲期三天的 " 超級品牌日 "。爲此斯凱奇方面下了血本——不僅開放園區，給店主們的價格也非常低。
而最終的效果顯示，斯凱奇的投入完全不虧，" 這次效果特别好，開場十分鍾就賣了 100 萬的貨，最終銷售額超過 3000 多萬元。" 随行的負責人李北（化名）總結，" 堪稱一次小雙 11。"
李北沒有繼續感慨，一方面他已經對這樣的戰績見怪不怪了，另一方面他又太忙了，接下來的一周，他還要帶着另一批愛豆去另外一家品牌進行遊學。
01 公域冷清，私域爆火
同樣是在三月，相比于斯凱奇的成績斐然，快消品品牌的負責人李曆則度過了有史以來最冷清的一個 " 大促 "，作爲每年首場電商 S 級大促活動，2023 年三八節在一片安靜中落幕了。
爲了大促，李曆所在的品牌在 2 月中旬就開始準備了，各種預熱、預售活動風風火火地上線。淘系、京東、拼多多、抖音、快手等電商平台們也紛紛打出 " 百億補貼 "、" 全網低價 " 等字眼招徕消費者。
所以李曆原本預計，随着用戶報複性消費，業績應該不錯，還準備好了戰報，但沒想到最後都沒用上，" 數據有增長，但是完全沒驚喜。" 他估摸同行也差不多，既沒有成交數據，也沒有發業績通稿。
易觀千帆數據顯示，38 大促期間，拼多多、淘寶和京東三個平台的日活數據和平日相比僅略微增長，甚至拼多多和京東在 38 大促期間日活數據還不如平日的高點。
一方面是互聯網紅利消耗殆盡，收入增長承壓帶來的消費欲望收縮，讓消費者捂緊了荷包。另一方面是電商平台們的 " 造節運動 " 登峰造極，天天都是各種促銷，而且很多促銷套路滿滿，讓消費者日漸麻木。沒有實打實的高性價比産品，讓雙 11 和 618 這種級别的大促，也逐漸失去了高光。
不過和公域平台的冷清形成對比的是，不少品牌們在私域裏卻賣的風風火火。
除了開頭提到的斯凱奇，阿迪達斯、耐克、全棉時代甚至迪奧、海藍之謎、雅詩蘭黛等高端品牌也紛紛與分銷電商平台進行合作，依靠平台店主的私域流量賣貨。
" 現在一場超級品牌日活動期間的銷售額突破千萬很正常。" 李北表示，現在商家們對于私域越來越重視，" 以前我們組織店主去品牌遊學，對方還沒那麽重視。現在品牌們主動邀請，檔期還排不過來。"
比如去年疫情嚴重的下半年，雖然疫情出行非常困難，但是在品牌方的極力邀請下，李北們還是以一月一期的頻率組織了遊學活動。她透露，斯凱奇在去年 9 月份就邀請進行了第一場遊學，由于銷售效果非常滿意，因此很快就在今年 3 月組織了第二場，這也是規模最大的一場。
私域流量所展現出的火爆也吸引到了巨頭們的注意。
2020 年 3 月拼多多旗下的團購工具快團團從小區社群入局，在疫情期間爆火，2022 年 GMV 破千億。深耕公域流量的抖音也試水私域，2021 年巨量引擎爲企業号 2.0 提出了抖音 " 私域流量 "，以強獲客、正循環、高效率爲賣點。同樣作爲短視頻巨頭的快手則早已經憑借老鐵經濟在私域風生水起，有數據顯示，快手 80% 的打賞、70% 的 GMV、70% 的評論均來源于私域。2023 年阿裏巴巴也将私域作爲發力重點，據晚點 LatePost 報道稱，阿裏巴巴确定了淘寶今年的五大戰略，私域與直播、内容化、本地零售和價格力并列其中。
02 私域憑什麽能再火？
私域火爆的背後，既有私域行業自身的進化，也有外部公域環境的變化。
對于很多品牌商家來說，私域這個概念并不陌生。
李曆表示，實際上早在五年前，私域就曾經火過一輪，當時他們和很多品牌一樣，曾經趨之若鹜幹私域，然而最終卻黯淡收場。
分析原因，李曆認爲品牌商們之所以走了彎路，問題的關鍵是對私域的認知不足，" 當時一種通用做法是品牌商們自己建立私域，自己招聘人手幹，或者給連鎖店的導購、櫃員們下達指标，引導顧客們加群并運營。"
但問題是，私域的運營是一個門檻很高的活，需要合适的人長期的熱情和投入。但對于導購、櫃員們來說，運營私域卻是一個勞心勞力卻沒有正向反饋的負擔。久而久之，重金引流的私域群變成了 " 死域 "。
再加上 2017 年微信安全中心發布《關于打擊 " 微信營銷 " 外挂的公告》，對 " 群控 " 軟件嚴厲大計，導緻微信運營成本大幅提升。
至此第一波私域熱潮逐漸沉寂。
但是私域行業并沒有因此銷聲匿迹，相反經過四五年的發展，它正以一種全新的面貌歸來。
目前在私域行業，流量的經營者不再是品牌商，而是一群靈活就業，希望通過分銷帶貨賺傭金的 " 寶媽 " 群體。這些寶媽們本身就具備熱愛購物、樂于分享的優勢，是天生的私域運營專家，再加上豐厚傭金的驅動，形成了龐大的群體。
夢饷 CEO 冷靜曾透露，該平台聚集了 300 多萬的分銷 " 店主 "，就像 " 魚群 " 一樣，在平台的指揮下，調動社群同一時間賣同一盤貨，短時間内就快速打造爆款。
私域行業的進化，讓商家們逐漸意識到，不用自己招人、拉群就可以經營私域，隻要把私域交給私域中介，自己可以專注産品研發、原有渠道的建設，就可以讓私域可以成爲新增量。而且關鍵是，由于這種模式基本上等同于 CPS，成交才付傭金，商家們完全不用擔心白花錢。
與此同時，公域環境也發生了很大變化。
首先電商平台流量競争白熱化，對于流量的掌控也更加徹底，平台流量成本越來越昂貴，自然流量成爲奢望。
其次，平台切斷商家引導流量外移可能。多家平台均明令禁止商家在與買家交流中，談及除自己以外的任何平台、網站、工具等，若觸及規則，輕則警告，重則繳納高額保證金或者被凍結店鋪。
在這種情況，品牌商想要銷售額，就要付出固定的買量費用，很多平台自嘲淪爲幫平台 " 打工 " 的角色。
一邊是公域平台的困境，一邊是私域流量的新機會，品牌商們自然開始将私域流量作爲發力的重點，希望通過多域經營獲得增長。
03 私域走出微信
變化不止一個。
在過去，人們談到私域時，默認是在微信體系内，比如朋友圈、微信群，所有的經營和投入都是圍繞着微信進行。
但随着流量陣地的多元化短視頻平台的使用時長超越即時通訊，成爲占據人們網絡時間最長的行業，其中，抖、快已經成爲電商的重要陣地；生活方式平台的小紅書也成爲新的流量彙聚地，沉澱了大量具有帶貨能力的 Kol、Koc.
在 2021 年之前即時通訊是用戶每天使用時間最長的應用，但是在 2021 年短視頻使用時長超越即時通訊，成爲占據人們網絡時間最長的行業。
不止是短視頻平台分散了注意力，生活方式平台的小紅書也成爲新的流量陣地，目前其月活躍人數也超過 2.6 億人。
流量時代，流量在哪裏，生意的機會就在哪裏。用戶注意力的分散，也導緻私域平台分布從微信也衍生至抖音、快手、小紅書。平台上的主播、博主們，也就成爲私域流量的經營者，将流量商業變現。
對于他們來說，變現的方法有兩種，一種是自己搞定上下遊，拿到最高的利潤，頭部的主播和博主通常采取此類做法。另外一種做法就是自己隻帶貨，幫助品牌商引流，獲得成交傭金，這種模式也類似于早期的 " 淘客 "。
這種需求也被私域平台所捕捉到，目前已經有分銷平台也将業務拓展到了短視頻平台，面向中腰部的主播開發出私域帶貨産品。
" 相比頭部大主播，中腰部主播在選品能力，售後服務能力方面比較孱弱，如果有人能夠幫他們搞定供應鏈和售後問題，對他們有很大的吸引力。" 一家分銷平台負責人透露，正在進行内部試點，目前已經與部分主播合作。
他還透露，這種模式也受到了直播平台的認可，" 以前抖音、淘寶直播看不上這種模式，害怕我們攪亂了生态。" 但是現在這些平台主動來合作，" 平台們也是看到了我們能夠提供很有價值的供應鏈，增強主播的帶貨能力。"
新一輪熱潮正在湧來，沒有人願意錯過新的造富機會。
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