以下文章來源于剁椒 Spicy ，作者 Tin
作者 |Tin
理想 MEGA 的情況有點不太妙。
自 3 月 1 日發布以來，售價 55.98 萬元、被寄予厚望的 MEGA 先是銷售不及預期，産品技術也頗受質疑。而被惡意 P 圖後，更是遭遇退訂潮。
對此，創始人李想發聲：" 經過深思熟慮後，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。" 用法律手段進行處理的同時，理想用戶做車身創意彩繪的二創也是反擊手段之一。
隻是，這些 " 反擊 " 能否真的扭轉局勢，調整口碑？目前看來，理想不 " 理想 "。
遭遇黑惡勢力？理想不理想
在理想的計劃裏，這本應該是個無敵的開局。
2 月 26 日，理想才發布了 2023 年第四季度及全年财報：營收首次突破千億達到 1238.51 億，淨利潤高達 118.09 億，理想也是新勢力車企中第一家破千億的企業。
千億營收，百億利潤在手，理想的 2024 本想用 MEGA 作爲理想首款純電車型切入 MPV 細分市場開疆擴土，同時煥新的 L 系列守好擂台，一手純電，一手增程，正是 " 兩手都要抓，兩手都要硬 " 的時候，忽然落空了。
有網友認爲這車的外觀有點像 " 棺材 "，而有人直接給 MEGA 的車尾 P 上了 " 奠 " 字樣，還在車身上 P 上了 " 新能源殡儀車 " 的小字。本來是一個 " 公路高鐵 "，結果成了 " 送走老鐵 "。
互聯網上，跟風玩梗的網友比比皆是：
對于大量車主和潛在車主來說，這是非常觸黴頭的一件事。而這一切，也直接反映在銷量上。
車企在發布會後 24 小時、72 小時，總愛來一波大定數量公布，也是傳遞 " 熱賣 " 信号。此次，理想悄無聲息。媒體報道 MEGA 上市 72 小時的大定約 3218 輛，而退定量卻超過 1 萬輛。車 fans 創始人孫少軍爆料理想 MEGA 大定未破萬。
對此，一向跑在打臉辟謠第一線的李想并沒有否認。
要知道作爲一台售價達到 55.98 萬（僅一款配置）的大型 MPV，之前給出的目标是：挑戰單月 8000 台銷量，成爲 50 萬元以上銷量第一的車型。
對于這次輿論風波，李想發了幾條朋友圈，一條表示：無論多麽難，都不能變成【達斯 · 維達】（電影《星球大戰》中的一個反面角色）。另一條則是緻理想汽車的用戶和朋友們。
這個時候，友商們并沒有趁機落井下石，小鵬汽車 CEO 何小鵬，華爲的餘承東都在朋友圈下發表評論，表示支持。
" 用光明反擊黑暗 "，仿佛是某個複仇片裏主角的台詞。理想反擊的第一步是發起了 # 理想 MEGA 彩色高鐵 # 的車身塗裝二創。
隻是這活動，遠沒有惡意 P 圖傳播範圍廣，而且非常可能就是一次線上的活動，很難做到線下的改裝落地。從傳播範圍和傳播影響力來看，都非常有限。
理想營銷，爲什麽在這失靈了？
理想的現狀，就像是馬上進入 next level 了，忽然飛升失敗，被澆了個透心涼。
李想曾說：" 營銷做得差，是對研發團隊最大的傷害。供應做得差，是對研發團隊和營銷團隊最大的傷害。三個都差，是管理團隊對員工最大的傷害。"
這次的滑鐵盧，研發團隊自然要擔責。但讓人奇怪的是，理想的營銷一向在車企中 " 遙遙領先 "，這一次，爲什麽忽然就啞火、失靈了？
——問題來自内部：一言堂的後果
要說之前的團隊沒有任何人發現這個外觀上的 " 華點 "，那絕不可能。你說沒這個敏感，羞辱的不僅僅是研發團隊的專業性，更是國人樸素的生死觀。
爲什麽大家都選擇不出聲？這時候就該拿出這張表情包了：
作爲給薪水的李想，曾經在面對媒體采訪時稱自己能感受到一個輪胎胎壓少了 0.2，測試車輛時感受到坐墊厚了 3 毫米。老大都專業到這個地步了，他都沒有提出疑問，底下人怎麽可以有疑問？
早前，有博主發出對于理想 MEGA 的設計猜想，李想直接回應：" 真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都幹掉，順便自己跳樓。" 而後來實車圖公布，不少網友認爲理想 MEGA 的設計與微博博主制造的渲染圖差别不大。網友看熱鬧不嫌事大，希望李想兌現承諾。
眼下，面對惡意 P 圖帶來的連鎖反應，李想和團隊，有沒有特别希望穿越回去，不把理想 MEGA 設計成這鳥樣？
——創始人做 KOL 的雙刃劍
創始人李想長期 " 微博辦公 "，主打一個口無遮攔，話鋒尖銳，在以往的營銷中自帶流量。
出現了對理想品牌的質疑、抹黑？他跑在反黑第一線；行業内營銷人員拿回扣的灰色交易？别人不揭他來揭；和其他友商們進行唇槍舌劍的切磋？大多數時候他是撩架的那一個。
隻是，創始人做 KOL，實在是一把雙刃劍，用好了，他就帶來巨大流量；用不好，就是一個不定時炸彈。
大概是平時李想帶來的流量多了，一定程度上養成的營銷團隊 " 靠山吃山 " 的惰性，出現這麽高級别的危機公關，居然沒有第一時間消除影響，而是任其發酵，一直等到創始人發朋友圈，才算回應。在救火一般的危機公關裏，直接失了先機。
而李想的回應看起來并沒有團隊真正把關，動不動提 " 黑暗勢力 "，把一些原本跟風、玩梗的網友也無差别劃爲 " 反派 "，卻不思考：爲什麽這樣的惡意 P 圖會刷屏？這樣的聲明能否讓跟風網友站到支持理想的陣營來？這樣一來，不少原本隻是跟風的網友少不了逆反，對理想的危機公關有害而無一利。
此外，李想平時的發言略像 " 噴子 "，自然累積了不少看不慣的網友。在這個時機自然會推波助瀾。
理想的營銷團隊，在之前享受創始人帶來的流量紅利時，似乎并沒有預估到這些可能的風險。
——傲慢的代價：過于自信營銷的效果
早在上世紀 90 年代，依維柯就面臨過類似的困境。因爲賣得過于火爆，被競争對手們偷偷摸摸買下一些再低價賣給殡儀館。依維柯被貼上 " 靈車 " 标簽後，直接銷量崩盤。
理想早就拿到了錯題本，奈何還是不會做。做的事情無非三闆斧：媒體發新稿覆蓋舊聞、投訴起訴删鏈接、回應不及時想默默地扛過去。
這些，明顯不足以扭轉負面的口碑，爲理想 MEGA 帶來正向的影響。
如果營銷團隊能提早有預案，或發現輿情後立即反應的話，本可以避免這一事件的發生，或起碼大幅減小事件的影響。過去過于自信營銷的效果，而終究爲此付出代價。
理想的教訓：品牌危機該如何避免？
在推手、黑子、水軍混雜的營銷圈，火出圈不容易，黑出圈實在太容易了。
理想的翻車，給到更多企業以教訓：品牌危機到底該如何避免？我們總結了這些點：
——不要忘記企業的本分
産品，始終是品牌的核心。靠流量和營銷，絕非長久之計。
MEGA 作爲理想的拳頭型産品，确實未達到預期：智駕方面缺乏亮點，5C 充電樁還屬于畫餅階段，車友紛紛指出 " 沒有電吸門 "" 沒有後輪轉向 "，并沒有營銷所烘托的 " 開創性産品 " 的實質。在這樣的配置上，55.98 萬的定價顯得頗爲激進。另一方面，競品們純電的小鵬 X9、極氪 009，插混的騰勢 D9 等各有勝場，積極搶奪市場。
同時，産品的設計，不僅僅包括功能的滿足、技術的創新，更應該與傳統文化、民俗常識相結合，滿足用戶對美好生活的期待，才不會踩坑。
——讓專業的人做專業的事
當一個專業的人卻不能發出專業的聲音時，就是對專業本身的浪費。
對于企業上位者來說，你無法當一個所有領域都專業的人，也無法做完所有專業的事。
讓專業的人做專業的事，對内，能讓企業高效運行，打造優秀産品；對外，能保持良好的用戶溝通，實現品牌向上。
經濟學者吳小平直言：" 我建議理想把整個 MEGA 團隊開除。因爲沒有人說真話。" 雖然頗爲偏激，但确實指問題所在。
稻盛和夫說：真正決定一個企業興衰的，是企業家的格局。
或許，" 李想們 " 該反思自己了。
——防患于未然：危機公關的處理 & 機制
在汽車圈，輿論戰和價格戰一樣重要，甚至更爲順序萬變，波谲雲詭。
互聯網語境多元化、立場複雜化的當下，一次危機，對品牌來說可能隻是短期影響，也可能帶來根本性動搖。輿情、聲譽管理，必須是一個未雨綢缪的事，必須有品牌自己的機制和處理方式，做好相關預案。
而類似這樣的事，未來可能會越來越複雜，越來越容易被放大。
————
MEGA 給理想上了重重一課，也給理想下了一劑猛藥。保持警惕，保持清醒，保持謙卑，才能真正追求光明。
