總有比不完的最低價。
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 唐亞華
編輯 | 溫故
今年雙 11，各電商平台拿出的法寶是：全網最低價。
前不久，京東和海氏以及李佳琦之間的糾紛又讓這一話題到達了高峰。
對平台來說，力求自己平台上的東西最具性價比，本來是爲用戶着想的好事。但如今商家往往在多平台運營，同樣的貨品要滿足不同的平台規則，不是件容易的事情。有的商家直接定了全網同價，但是因爲各平台機制不同，疊加優惠券和補貼之後又造成了價格差。
到了消費者端，多數人最大感受是，因爲很多東西組合不同、規格不同，店鋪和平台不同，優惠方式不同，再加上價格不時波動，要買到絕對的全網最低價，需要花費時間和耐心。
近年來，消費趨于理性，用戶追求性價比，商家和平台盡可能滿足這一需求本來是一件好事，隻是，很多動作一旦變形，就演變成了五花八門的商戰。
實際上不管是消費者還是從業者，一個共識是，全網最低價的真實含義是極具性價比，而不是絕對低價。因爲大家都知道，一個良性的消費環境，一定不是一味地卷在價格戰裏。隻有實現合理的利潤空間，消費者、商家、平台才能共赢。
比不完的全網最低價
北京的李京在比價上遇到的難題是，兩個平台的最低價一直在反轉。
李京家裏有兩隻貓，每年雙 11 都是她囤貓糧的時候，她家貓常吃的是一款進口品牌的貓糧，她選的渠道是天貓和京東。
剛開始她看到京東國際的價格是 475 元 / 袋，5.4kg 的規格，天貓超市是 479 元。10 月 24 日，京東國際的價格是 449 元，天貓超市 455 元，看着是京東便宜，後來李京又發現天貓超市可以返 20 塊錢的貓超卡，算下來的話又是天貓超市獲勝了，折合 435 元，而且還可以充 698 元送 15 元。因爲貓糧要囤三四袋，充值還能再便宜點，她又決定買天貓超市的。
到了 10 月 27 日，情況又反轉了。李京注意到京東國際上又出現了一個優惠，如果買 4 袋貓糧，折合下來單價大約 415 元，但是系統顯示當時沒貨了。她決定再等等看會不會補貨。比價這麽多天還沒有下單，就是因爲選定的這兩個渠道最低價一直在反轉。
她打算等到 11 月 1 日或 11 日看一下最終的價格，" 按照我的經驗，最後還有一些跨店滿減、會員大額優惠券等，價格很難有定論。考慮到比價太難，我可能會選擇兩個平台都買，在發貨前趕緊把貴的退掉。"
李京還在京東上發現了一個京喜小店，裏面的同款貓糧售價隻要 380 多元，客服表示自己店鋪是品牌授權店，用的是通達系物流。畢竟不是京東自營或品牌旗艦店，并且通達系物流在她家附近隻送到驿站，考慮到店鋪的權威性和物流體驗，她放棄了這個選擇。
關于比價，李京的經驗是，同平台要比較平台自營、品牌旗艦店、經銷商店鋪，除了比較價格，還要比店鋪，要看物流，還有有效期的問題，有的東西便宜但是有效期短，要計算一下能不能在有效期内用完。還有一些是隐性優惠，比如有的是收貨後返券，還有一些是說備注 xx 直播間，收貨以後返紅包，需要盯着直播間去看。
來自浙江的小晴今年剛懷孕，這個雙 11 打算采購一批母嬰用品，很多東西她從中秋節後就開始做功課，在小紅書上看攻略，淘寶、京東、抖音官方号三家對比價格。她的困擾是，做了一堆功課，最後還是買虧了。
她先是 10 月 20 日時在京東買了一款妊娠油，價格 91 元，22 日發現天貓國際同規格隻要 71 元，可是京東的已經收貨了，不能退換，因爲是消耗品，她在天貓又買了一單。10 月 21 日，小晴在天貓超市買了 29 片 S 碼的尿不濕，價格 30.85 元，22 号收到貨，随後在 23 日發現天貓國際同樣規格的用券以後到手 14.92 元，她立馬又覺得虧了。
小晴注意到，抽紙這類消耗品，不同規格價格不同，比如可心柔的棉柔巾，她在京東買過 124 元 108 抽 33 包 124 元的，在淘寶買過 9.9 元 40 抽 10 包的，之後在抖音上看到 352 元 60 多包的，算下來最劃算的是抖音了，但是又不敢多囤。
現在糾結來糾結去，小晴反而不敢下單了，怎麽算都怕買貴了。她的感覺是，很多消耗品好不好，用了才知道，但這類物品就是主打多買量大才有優惠，等于是拿個批發價，如果買少了優惠力度不大，總覺得虧了。
目前她覺得不同平台各有優勢，抖音主播講解很詳細，能更好了解産品，但容易沖動下單；淘寶可選套餐多，相對實惠，而且滿減活動這些優惠政策也算是三個平台裏最大的；京東的物流對獨居孕婦很有誘惑力，畢竟其他平台的快遞送到驿站，要自己取回家，京東可以送貨上門。
瑞民最開始鎖定的是某大主播直播間，打算直接下單，省去比價煩惱。但買的時候她發現，一款小洗衣機的最低價在京東，而一款抽紙的最低價是拼多多的萬人團，還有一款洗臉巾有個内購會，同規格比大主播直播間便宜了 20 塊錢。
同時她也注意到，有些東西的價格一直在動态變化中。比如某品牌的一款鞋，原價 449 元，雙 11 優惠價天貓旗艦店 229 元，拼多多 205 元，京東 189 元。10 月 27 日，她發現天貓店又上了一個 10 月 31 日限時一小時第二件半價活動，折合下來，單價預估到手 172 元。現在瑞民還沒決定在哪個平台上買，她不确定最終價格是不是還會變。
很多用戶已經迷失在了比不完的價裏。
商家爲了 " 最低價 " 有多拼？
所有平台都卷最低價，全平台經營的商家隻能 " 鬥智鬥勇 "。
從海氏和京東以及李佳琦之間的糾紛就能看出，商家在大主播以及平台之間往往屬于弱勢群體。
某玩具品牌近來就備受困擾。該品牌運營負責人小趣告訴「定焦」，首先是在活動期間，平台有很多滿減的券需要商家承擔，但是商家經常事先不知道。小趣所在的平台有商家和平台的對接群，群裏經常會發一些平台的活動信息，這些活動不是商家自己報名參加，而是如果有商家不想參加，需要把不參加的産品填在黑名單裏，沒有填報的平台默認都可以執行。
" 光前段時間就有 400 多個活動，給我們增加了很多工作量，需要時時刻刻盯着，如果本來就是特價産品，疊加券後就得虧錢，一不小心有些東西就被薅光了。" 最近他們就遇到這樣的事情，店裏有個 199 元的玩具，活動價 99 元，結果有用戶疊加了各種券之後付了 39 元就買走了，他們發現後隻能緊急下架了這款産品。
後來這款産品再上架的時候，平台要求小趣所在的品牌降價到全網最低價 79 元，老闆同意了，然而，鏈接還沒挂多久就被其他平台的官方旗艦店和經銷商的店鋪舉報而下架了，" 畢竟我們是品牌産品，需要控價。"
據她所說，對接群裏有一個同行品牌沒及時填黑名單，店鋪賣 59 元的東西，被參加活動後賣 9.9 元，商家和平台對接人吵得不可開交。
目前，小趣所在的店鋪應對所有平台最低價要求的做法是，組合不同規格的産品在不同平台上架，比如機器人組合魔法棒或項鏈來賣，類似于兩個産品捆綁銷售，價格稍微優惠一點。
"雙 11 大促給我們帶來了一些銷量，但是我們這個月毛利率從 18% 降到了 9%。" 小趣說。
還有商家遇到平台補貼和不補貼後價格不同的情況。某寵物用品類商家的店鋪在天貓、京東、抖音、拼多多上都有品牌旗艦店，他們今年雙 11 的做法是對各平台一視同仁，全網同價。但随之而來的問題是，有些不補貼的平台要求商家的價格和别的平台補貼後一緻，經過幾輪争執之後，該商家還是拒絕了一些平台的要求，堅持了自己全網定價統一的做法。
不過，還是有商家能夠迎合平台規則，在大促中實現最大化收益。
新消費品牌冰泉牙膏主營各種口香牙膏。冰泉牙膏創始人兼 CEO 程英奇對「定焦」說，今年的排兵布陣方法是通過不同的産品矩陣，給不同平台的消費者不同的性價比。
在他看來，商家有一個誤區是把所有平台的消費者等同于同一類消費者，看作是一類消費習慣、需求和認知，其實現在是千人千面的消費市場，消費是分層、平行碎片化的，有的人習慣以京東爲主戰場，有的人習慣去淘天，去抖音、快手看直播買貨的也有一群人。" 我們品牌方應該研究平台，去建立平台對應的人貨場的優勢，而不是胡子眉毛一把抓，讓自己打自己，或者轉嫁矛盾。"
冰泉最終的做法是，各有側重，體現出各自的性價比。比如一種是組合方式，可能是以牙膏、牙刷、漱口水同類組合，也有洗漱用品大組合。另一種是口味上的區分，程英奇舉例，天貓的女性用戶較多，櫻花、蜜桃、奶茶味的牙膏能夠在天貓上産生極緻性價比；京東男性用戶居多，牙膏口味可能傾向于偏中性，以及有去漬去煙味功能的；快手上的下沉市場人群比較多，會有一些低價的産品，另外帶有中藥、人參、靈芝成分的牙膏也會更适合；直播間則是用一些大衆化的産品體現性價比，類似于牙膏、牙刷、漱口水的不同組合。
程英奇在全網最低價方面比較頭疼的是無序的市場競争，" 市面上有一些仿冒我們産品的商家，名字經常差一兩個字，包裝很像，用低質低價、誇大宣傳來擾亂市場，他們經常打一槍換一個地方，維權很難。" 在這種情況下，有一些過度追求低價的用戶就會迷失，有可能買到假冒僞劣産品。
要性價比，而不是絕對低價
全網最低價能成爲今年雙 11 最大的關鍵詞，原因有幾個方面。
程英奇認爲，全網最低價的大背景是近年來整體消費環境的變化；同時，以前興趣、沖動、顔值、好奇是新消費的主流，現在用戶的消費習慣趨于理性；另外，平台競争加劇，除了傳統的線上線下渠道，又多了抖音、快手、視頻号，還有各種社群，用戶選擇面廣，競争激烈；最後，品牌與品牌之間的過度内卷也導緻了價格戰。
從平台角度來看，爲用戶提供最具性價比的産品和服務，也是他們獲取用戶、留住用戶的最佳手段。
長期關注消費行業的有米雲品牌市場副總裁刁龍對「定焦」分析，平台打全網最低價，主要原因還是平台對消費者的洞察。有米雲今年 8 月發布的《2023 抖音消費品營銷報告》顯示，消費者趨向于 " 務實型消費升級 "，消費市場呈現理性、追求性價比的趨勢，比如彩妝護膚賽道 50-100 元價格帶表現較好，其次銷量不錯的是價格超過 300 元的産品，說明消費者追求性價比的同時看重品質感。
他補充，電商平台提出 " 全網最低價 "，更主要是對平台點位資源、産品供應和售後服務的一場綜合 " 大考 "。這也可以從各平台官宣的政策裏一窺一二，比如淘天推出 " 買貴必賠 " 的全程服務保障，抖音提出如商家所賣産品最終價格高于全網最低價，将取消對該商家的資源支持，京東的産品頁面也有 " 買貴雙倍賠 " 的标簽。
刁龍還提到，另一方面，此次雙 11 各平台也在推動商家落實會員的分層和精細化管理，把平台用戶轉化爲商家的會員，比如淘寶原 88VIP 升級更名爲 " 生活卡 "，抖音推出商城金卡，加碼會員權益。" 平台以最低價的心智搶奪消費者，并以會員制度提高消費者粘性。"
不過，全網最低價這個概念，有很多可以解釋的維度。刁龍表示，一種是指全平台校驗周期内的最低價，即與平台内日常價格、618 的價格對比，一種是指活動期間價格全網最低，即雙 11 期間與其他電商平台的價格競争。
事實上，因爲産品不同規格、不同條碼或者組合定價，都可以做出不同的全網最低價，很多時候全網最低價實際上是個僞命題。也就是說，某個東西或某個組合隻在特定渠道出現，沒有同類參照物可比較，那也算是全網最低價。
全行業都在講最低價，是好事還是壞事？
刁龍認爲，各平台 " 最低價 " 之戰可以一定程度上倒逼商家降低成本，具體可以通過壓縮供應鏈成本、提升周轉效率等方式，或降低其他環節的經營成本，如營銷費用、研發費用等。但這樣的做法也可能導緻商家利潤被擠占、消費者疲于比價消費意願降低，如不能做好商家、平台和消費者權益的平衡，這種低價心智不是長久之計。
他給商家的建議是，供應鏈能力強的商家，适合淘天、京東等貨架電商平台；而内容能力強的商家，則更容易在抖音、快手等内容電商上取勝，以内容創意溝通到新人群。另外，價格是消費者感知品牌價值的維度之一，品牌要有合理的定價體系，以确保市場價格穩定。
綜合多位受訪者的意見，對整個行業來說，需要的全網最低價是性價比而不是絕對低價。
程英奇就認爲性價比才是主流，"消費者最終買的商品，不是去靠比價比來的，實際上是由渠道、品牌、商品的信任決定的，信任是消費關系共存共赢的根本，否則，很多商品的價格沒有最低，隻有更低。最後，如果商家和平台方都沒有利潤了，也提供不了更好的商品。平台、商家、用戶共同認可高性價比，才能共存共赢。"
用戶希望的全網最低價是什麽樣的？
" 首先我希望大促時直接給我一個明确的低價，不要做數學題；第二，定了價格就别再動了，否則我一直不敢下手，價格最好在頁面上一目了然，很多是隐藏的券造成了信息差；另外，我不是追求絕對低價，也得讓商家有錢賺，這樣我才能長期買到一些産品，隻要質量配得上價格，我能接受。" 李京說。
刁龍也提醒，對于消費者來說，要知道 " 最 " 這個字的可靠度需要在一定範圍内，而且這個範圍不會太大，如果在了解平台各項滿減規則後，還想進一步去研究這個範圍，并緻力于找到可能并不存在的更低價，沒有必要。" 雖然定價權歸屬于品牌，但現實中各方勢能不同，圍繞‘最’字的搶奪會衍生看不見的商戰，消費者要注意不要被煽動情緒。"
* 題圖及文中配圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中李京、小晴、瑞民、小趣爲化名。
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