不久前,Netflix 推出了含廣告的新低價訂閱服務 Basic With Ads,開啟了奔赴盈利的新篇章。作為 Netflix 廣告業務的合作夥伴,微軟方面似乎也準備将 Netflix 的經驗 " 活學活用 "。日前有消息顯示,微軟最近在向玩家發出的一份調查報告中顯示,其可能會推出價格更低的 Xbox Game Pass(下文簡稱為 XGP)訂閱服務。
在調查問卷中,微軟方面詢問玩家是否願意以較低的價格支付 XGP 月費、具體為 2.99 歐元 / 月,但代價是第一方遊戲不會首發加入,而是可能會在上線後的六個月才能體驗,同時還會出現廣告的身影。作為對比,目前最低檔 XGP 正常價格是 10 美元 / 每月,相比之下廉價版 XGP 确實顯得非常便宜。
事實上,這并不是微軟今年來首次在 XGP 上 " 出招 "。此前在 11 月初,經過了一整個夏季的醞釀後,微軟推出了 Xbox Game Pass Friends & Family(XGP 親友會員計劃)。這一在 Xbox Game Pass Ultimate 基礎上延伸的服務,可為同一國家的 5 個獨立賬戶提供相關權益,而代價則僅僅需要 21.99 歐元 / 月的價格。
從 XGP 親友會員計劃到日前曝光的廉價版 XGP,微軟方面在做的其實隻有一件事,那就是不遺餘力地擴大 XGP 的用戶數量。作為迄今為止遊戲行業最成功的的訂閱服務,其甚至可能在某種程度上引領了整個行業的未來。雖然 XGP 已經取得了不小的成功,但其卻可能有點成功 " 過頭 " 了。據 Digital Foundry 在電台節目中透露,在微軟将重心傾向 XGP 後,Xbox 遊戲的銷量實際上已經出現了一定程度的下降。
其實 XGP 擠壓 Xbox 遊戲的銷量幾乎是必然,同時這也是微軟希望看到的事情,顯然他們更願意将所有玩家完全轉化為 XGP 的訂閱用戶。但問題在于,如今的 XGP 用戶規模增長呈現出了斷崖式下滑的姿态。
在此前公布的 2023 财年第一季度财報中顯示,微軟 Xbox 的内容與服務收入同比下跌 4%,對此微軟 Xbox 業務負責人菲爾 · 斯賓塞解釋稱," 主要是因為在某種程度上,你已經接觸到了所有想要訂閱的主機用戶 "。
緊接着,在圍繞收購動視暴雪産生的反壟斷風波中,微軟在本月初給英國監管機構(CMA)的回應裡透露了 XGP 的訂閱用戶數量,并表示其遠低于預期。根據微軟方面的說法,目前 XGP 的訂閱量約為 2500 萬,這與其所預測 2022 财年達到 3500 萬的數字相比,低了 28%。
并且值得一提的是,微軟在今年年初公布的 XGP 訂閱用戶數量就是 2500 萬,如果他們在給英國監管機構的回應中給出的數據是最新的,那麼也就意味着 XGP 在今年幾乎沒有增長。這也就難怪微軟需要動視暴雪的《使命召喚》、《魔獸世界》、《暗黑破壞神》、《守望先鋒》等知名遊戲,加入 XGP 來提高市場競争力了,畢竟隻有這樣有機會與 PlayStation Plus 抗衡,讓訂閱制市場達到平衡。
除了增加 XGP 遊戲庫本身的吸引力外,降低價格顯然也是讓更多用戶買單的關鍵。事實上,XGP 這類遊戲訂閱服務的本質,就是 " 剝削 " 輕度用戶來補貼重度用戶,而遊戲行業的經驗是絕大多數玩家一年都不一定能買一款遊戲,要不然《使命召喚》被微軟拿下也就不會讓索尼如此緊張了,有大量的玩家隻需三五款遊戲就能玩到一台遊戲機 " 退役 "。
所以 XGP 這類需要持續付費、不斷新内容加入的模式,對于輕度玩家而言性價比極低,畢竟他們一貫的遊戲方式就決定了根本沒有動力去體驗太多的新遊戲。久而久之,輕度玩家一旦發現訂閱 XGP 不如直接購買遊戲劃算後,降低 XGP 的訂閱價格,無疑就是微軟試圖讓更多輕度玩家留在 XGP 的 " 陽謀 "。
那麼問題就來了,含廣告的廉價版訂閱會員在視頻流媒體領域可行,在遊戲市場能獲得玩家的理解嗎?
其實在遊戲裡出現廣告是一件非常正常的事情,比如耐克、阿迪的身影就幾乎在各類體育類遊戲中随處可見,淘寶和京東也會在《和平精英》裡打廣告。将遊戲内容與廣告巧妙的結合在一起,這是遊戲策劃的本事,玩家也是可以理解的,但是在遊戲裡 " 放廣告 " 則是非常讓玩家反感的一種操作。
絕大多數遊戲的特點就是持續性高,玩家獲得的是一個持續時間裡的娛樂體驗。特别是諸如《英雄聯盟》、《CS:GO》等遊戲玩家想必會更加感同身受,如果是在對局正激烈時媽媽突然喊你去吃飯,這感受必然會異常難受。大家不妨想想,如果團戰正酣時,系統突然在屏幕上開始插播廣告,這體驗恐怕就隻能用糟糕來形容了。
視頻流媒體平台已經證實,隻有插入到視頻播放期間的貼片廣告才是最有效的,可視頻能暫停、遊戲往往是不能暫停的。盡管 Netflix 可以确保 Basic With Ads 的用戶能夠足額足量看到廣告,但微軟或許很難冒天下之大不韪,在遊戲的過程中去強制加入廣告。所以廉價版 XGP 的命門就出現在這裡,因為微軟可能無法有效的向玩家展示廣告。
再者說,廉價版 XGP 是缺乏第一方大作的,這也會使得其吸引力大幅降低。要知道 XGP 内容庫的構成非常簡單,是由微軟第一方遊戲 + 一線廠商的二三線 IP/ 一線 IP 的老作品 + 獨立小品類遊戲組成,這套組合就突出了 " 性價比 " 三個字,其中第一方遊戲在 XGP 裡是負責當門面的,如果門面都沒有了,玩家們還會買賬嗎。
總的來說,Netflix 能在視頻流媒體領域搞成含廣告的低價付費訂閱會員,并不代表着微軟在遊戲領域如法炮制就一定也能成功。
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