今年 10 月，《時代》雜志發布 "2023 年最佳發明 "。在 AI 門類入選的 14 個應用中，老牌軟件公司 Adobe 的 Generative Fill（生成式填充）力壓 OpenAI 的 GPT-4，位列細分門類頭把交椅。
當 Midjourney 依靠一張 AI 生成的情侶合影橫空出世時，一度被認爲是 "PS 背後的神秘力量 " 的病危通知書。但近一年過去，大家猛然發現相比網紅 AI 初創公司，Adobe 才是資本市場真正的搶手貨。
年初至今，Adobe 在美股創造了 71% 的漲幅，市值漲了足足 1000 億美元。
那麽，大家到底在期待什麽？
Adobe 做了什麽？
今年 3 月，Adobe 公布了其生成式 AI 工具 "Firefly"。和 Midjourney、Dall-e 等工具一樣，Firefly 具有文本生成圖像、AI 生成文字效果、重新上色等功能，之後又添加了生成式填充、文字生成視頻和海報等功能。
Firefly 的生成質量相比同類産品其實并不算強，在社交媒體上的熱度也遠不如 Midjourney、Stable Diffusion 等同行，但 Firefly 卻讓 Adobe 在資本市場瘋狂上分。
一個重要原因是，Firefly 解決了生成式 AI 商業化面臨的版權問題。
首先，Firefly 大模型的訓練數據來源是 Adobe 的圖庫 Adobe Stock，其内容爲公開授權圖片或版權過期的圖片。創作者可以把作品上傳到圖庫，如果有其他人下載則視爲達成交易，作者可以獲得相應的版稅收入。
雖說 Adobe Stock 在圖庫市場的份額屬于 " 其他 "，但好處是規避了版權問題。
針對一些知名 IP，Firefly 會在圖片生成前就先行攔截，徹底杜絕了收大公司律師函的可能性。更何況 Adobe 承諾如果出現版權糾紛責任全在己方，對重視合規的大公司是一個福音。
Firefly 識别到了 "Winnie the Pooh" 是迪士尼的 IP
今年 10 月，Adobe 公布了 Firefly 大模型的叠代款，同時公布了 Creative Cloud（包含 Illustrator、Photoshop、Lightroom、Premiere Pro 的訂閱包）的 100 多項 AI 功能更新，比如在 Photoshop 裏借助 AI 智能擴充圖片。
這些更新的意義在于，可以讓 AI 生成的圖片融入 Adobe 全家桶的工作流。
AI 做圖的核心是提示詞（prompt），不同的提示詞生成的圖片差異巨大，對用戶來說完全是個盲盒。即便每次念同樣的咒語，生成的圖片也可能大相徑庭。
妙鴨相機這類應用本質上是将提示詞功能化，雖然犧牲了自定義的自由度，但大幅度降低了釋放咒語的門檻。但無論哪種方式，對于商業化用途都是無法接受的。
另一個問題是圖像的編輯。比如設計師用 Dall-e 生成了一張圖片，需要在 Photoshop 上編輯，還需要設計師把圖片矢量化——所謂矢量圖，指通過數學公式而非像素描述圖形，因此矢量圖可以無限放大而不會失真，讓設計師可以自由編輯。
這也是爲什麽 Adobe 會針對性地推出 Firefly 矢量模型，可以讓 AI 直接生成可編輯的矢量圖形。Adobe 旗下的 Illustrator 也推出了文本生成矢量圖的功能測試。
這就意味着從圖像生成到編輯，用戶可以完全在 Adobe 全家桶裏完成，遷移成本非常低。
因此，雖然大家都是 AI 生成圖片，但 Midjourney、Dall-e 等應用更多側重單純的生成，編輯能力極其有限，也無法與 Adobe 全家桶這類專業工具集成。
所以，Midjourney 所替代的更多是 Flickr 和 Shutterstock 這類圖庫。在專業的商業化場景裏，Adobe 還是獨一無二的霸主。
事實上，Adobe 的技術能力未必有多麽出色。Firefly 生成圖片在一些細節上與 Midjourney 等同行還有差距，其大模型的開發也仰仗了英偉達的技術扶貧。
但 Adobe 的核心能力在于：在 AICG 的技術浪潮出現之前，他們就已經是富可敵國的軟件公司了。
Adobe 的核心資産
Adobe 的核心業務分爲兩塊：數字體驗和數字媒體。前者定位于企業的數字化營銷；後者則是由我們熟悉的 Photoshop、Illustrator 等軟件組成的全家桶，收入占比長期高達 70% 以上。
其中，數字媒體部分又由兩大拳頭産品組成：針對影像編輯和設計的 Creative Cloud，在數字媒體業務中貢獻了 80% 的收入；另一個是以 PDF 文檔爲核心的 Document Cloud，針對文檔的管理等場景。
在這些業務場景裏，Adobe 的覆蓋面極廣。除了我們熟悉的 Photoshop，還有針對 UI 設計的 Indesign，針對照片編輯的 Lightroom 和用于矢量圖處理的 Illustrator。
這個龐大的軟件版圖構築起來的是Adobe 在圖形設計這個細分市場絕對的霸主地位。2023 年全球圖形設計軟件前 5 名中，有 4 家來自 Adobe，加起來市場份額接近 80%。唯一的競争對手 Sketch 還隻支持 macOS 平台。
超高的市場份額構築了 Adobe 的護城河：打動資本市場的并不是 Adobe 的技術能力有多麽領先，而是在圖形設計這個含金量巨大的細分市場，Adobe 已經提前卡住了身位賺大錢了。
經過了大模型群魔亂舞的時期，産業界逐漸意識到，AI 應用的落地才是更關鍵的問題。而諸如辦公、圖形設計這類 " 高價值的場景 "，目前還是稀缺的。
OpenAI 創始人 Sam Altman 曾表達過一個觀點 [ 8 ] ：未來的應用趨勢是大模型的功能嵌入更多 APPs，而不是在 ChatGPT 上生長出更多插件，因爲現實中大多數插件并沒有呈現出 PMF（Product / Market Fit，産品市場匹配）。
也就是說，至少目前來看，AI 落地更多在于改造現有的應用場景，而非創造新的場景。
按照這個論點，能夠在當下分一杯羹的公司，很可能在 AIGC 的熱潮出現前就已經大賺特賺了。Adobe 就是其中之一。
2008 年，Adobe 開啓了自公司創辦最大的一次改革：将按版本買斷制的軟件銷售模式轉變爲按産品組合訂閱收費。
雖然這次轉型被冠以 "SaaS 雲服務 " 之名，但核心還是把傳統的一次性購買變成定期繳稅。2014 年一季度，Adobe 訂閱收入首次超過買斷收入。
同時，Adobe 主導了大量防禦性收購。2009 年，Adobe 一口氣收購了 Omniture、Efficient Frontier、ComScore 等幾家定位在 " 營銷科技 " 的公司，建立了在創作設計之外的第二塊重要業務版圖。
2018 年後，随着 Shopify 迅速崛起，Adobe 又開啓鈔能力，收購了 Shopify 的競争對手 Magento 和 Marketo，同時一點點減持 Shopify 的股份，完成了對電商、AI 等領域的覆蓋。去年，Adobe 再次慷慨解囊 200 億美元，拿下在線設計協作軟件 Figma。
這樣做的好處在于，一旦市場上出現有威脅的友商，Adobe 可以第一時間收入囊中。同時，被收購的産品可以放進自己的訂閱服務産品組合，加強自家産品的競争力，進一步搶占市場份額。
貢獻了 20% 收入的 Experience Cloud，産品組合幾乎全是買來的。
得益于占比誇張的市場份額，Adobe 事實上成爲了設計創意行業的某種 " 标準 "，這也難怪收購 Figma 會驚動美國反壟斷部門。
因此，Adobe 的核心競争力并非技術多麽領先，而是在 " 創意設計 " 這個高價值場景裏，付費能力和付費意願最強的客戶幾乎都被 Adobe 納入麾下了。
到了 AIGC 時代，Adobe 打下來的江山就顯得更值錢了。
同樣的邏輯也适用于微軟，作爲辦公軟件的全球龍頭，資本市場盯上的不是微軟的技術含量，而是每年給 Microsoft 365 按時交錢的勞動人民。
然而，即便是 Adobe 和微軟兩位帶頭大哥，也都面臨一個嚴峻的問題：算力的高成本。
All eyes on Adobe
當下群魔亂舞的大模型，都可以追溯到 8 位谷歌的計算機科學家在 2017 年發表的論文《Attention Is All You Need》。這篇論文公開了 Transformer 算法，随之扣動了此輪 AIGC 熱潮的扳機。換句話說，Transformer 是如今所有大模型的祖師爺。
簡單來說，Transformer 主打一個大力出奇迹，通過對算力和數據近乎病态的消耗産生湧現。但代價則是高昂的成本，這也是爲什麽有人揶揄：Money Is All You Need。
伴随大模型逐漸泛濫，落地應用遙遙無期，成本與收入之間的落差便成了迫在眉睫的問題。這也是紅杉資本那篇名爲《AI's 200B$ Question（AI 的兩千億美元問題）》的博文備受關注的原因。
紅杉給 AI 産業算了筆賬，根據當前 AI 企業的收入狀況，以及在 GPU、雲服務等成本上的投入，測算出整個産業起碼還得掙 1250 億美元才能回本。
計算方式或許有些粗糙，但表達的意思卻很清晰：如果找不到可持續的變現模式，AIGC 的風可就要刮不動了。
風投公司 Theory Ventures 調查數據顯示，95% 的 AIGC 公司年收入平均還不到 500 萬美元，一些估值達到數億美元的初創公司甚至還未有收入進賬。
今年 5 月，ChatGPT iOS 版正式上線，定價 20 美元 / 月，但首月新增用戶人數還不到 50000，付費用戶在活躍用戶中的占比僅僅 1.6%。最近 OpenAI 又開始四處化緣，說明财務情況确實不甚樂觀。
按照 The Information 的報道，風頭正勁的網紅公司 Midjourney，今年的收入也 " 隻有 "2 億美元。雖然不算少，但離撐起 AIGC 的商業化坦途還有不小的距離。
在這個背景下，Adobe 身上就籠罩了一層強烈的風向标意義。
Adobe 幾乎擁有一個完美的商業模型：統治地位的市場份額；龐大的付費用戶規模；超高的利潤率；以及與 AIGC 高度吻合的業務場景。如果這樣的公司在 AI 上都賺不到什麽錢，無疑會在短期内打擊産業界對 AIGC 的預期。
然而，從 Firefly 的付費方式上，還是可以窺見 Adobe 巨大的成本壓力。
簡單來說，Adobe 給 Firefly 設計了一個複雜的定價方式：點數制收費。簡單來說，一個點數可用來生成一張圖片，用戶一個月可免費獲得 25 個點數，有更多需要則需要額外購買點數。用戶可以單一購買 Firefly 服務或 CC 全家桶，可以按月或按年付費，個人和企業享受的優惠也不相同。
防止用戶重度使用造成虧損，一旦有用戶使用了超過每月分配的積分，Adobe 就會給服務減速。
Firefly 收費标準
無論是看起來暗藏玄機的特殊收費方式，還是 Adobe 不把話說死的雞賊做法，都牽扯到 AIGC 成本的一個問題——規模效應差。
大部分互聯網産品成本構成中，很大一部分是包括雲服務在内相對固定的運營成本，而這部分成本會随着用戶規模的擴大越攤越薄。
但 AIGC 産品則不同，用戶每交互一次——比如和 ChatGPT 對話或用 Firefly 生成圖片，都會在雲端運算一次，繼而産生對應的成本。用戶用得越多，成本越高。開發商隻能通過軟件優化單次交互消耗的算力，但 " 用一次算一次 " 的拿貨成本無法改變。
再加上大部分 AI 應用都位于生産力場景，也很難像互聯網産品那樣先燒錢再賺錢——畢竟讓設計師一邊做圖一邊看廣告，多少有點行爲藝術了。這也是爲什麽妙鴨相機的産品負責人會說 [ 4 ] ：在 AIGC 時代，如果不能第一天就向用戶收費，就可能永遠收不到用戶的錢。
微軟的 GitHub Copilot 情況也好不到哪裏去。這款主要幫助程序員敲代碼的應用，場景和功能和 Adobe 一樣明确，收費也不高，10 美元 / 月或 100 美元 / 年，并且收費前就有 150 萬保底用戶規模，變現的未來非常光明。
然而現實是由于算力成本，平均每個用戶反而讓微軟倒虧 20 美元，重度用戶甚至能讓微軟每月倒貼 80 美元。依此推測，定價 30 美元的 Microsoft 365 Copilot，搞不好虧的更多。
移動互聯網時代，大公司會想盡一切辦法讓用戶停留在自己的産品裏。如今，大家卻巴不得用戶交完錢盡量省着點用。
時至今日，算力的稀缺似乎已經成了 AIGC 應用落地的巨大障礙——如果開一天空調要交 500 塊錢電費，那麽無論空調有多少優點，大家還是願意扇扇子。
