植物之神阿多尼斯的血滴灑過的地方，長出了火紅的玫瑰；匈牙利的聖伊麗莎白分給窮人的面包，變成了鮮紅的薔薇；亨利 · 馬蒂斯用紅海葵鋪滿野獸派的畫布；莎士比亞的仲夏夜之夢中，仙女沉浸在紅色的甜石楠花叢中歡樂地舞蹈。
當人類在審美維度上不斷向紅色的花朵緻敬，過去 9 年的每個 9 月初，虛拟的 " 小紅花 " 席卷整個中國互聯網公益圈的現象，則像是對這種古老符号的另一種诠釋：帶有強烈 " 獎賞 " 意味的價值互動。
" 小紅花 " 作爲騰訊每年 "99 公益日 " 的吉祥物，似乎在 2015 年創始時就勾勒出這個公益項目的 " 平民 " 氣質，以扁平的互聯網爲媒，公益不再是富人行善的一種方式，轉而成爲普羅大衆共同的情感訴求。
9 月 10 日騰訊公布的數據顯示，今年 99 公益日公衆參與人數超過 1.2 億，較去年翻倍，" 小紅花 " 互動量超 3 億，公衆籌款超 38 億元。
在長達 9 年持續的價值演繹中，99 公益日逐漸開始追求嘉年華儀式感外延的深層内涵。騰訊基金會副秘書長劉琴告訴華爾街見聞，參與、信任、開放是 99 公益日所經曆的三個價值刻度，繼 " 人人參與 " 和 " 可信任的公益 " 之後，" 開放共創 " 正是近幾年騰訊公益在戰略層面的關鍵主張。
從業界翹楚的公益品牌角度看，經過 9 年時間沉澱的 99 公益日已經獲得了足夠影響力，但是騰訊顯然早已不滿足于将公益事業僅僅停留在節日般的狂歡氣氛中，相對于構建一個全民可持續參與、高質量發展的公益體系的願景，這位指尖公益的先行者或許還要經曆反複探索。
升華的 " 節日 "
華爾街見聞梳理 99 公益日的價值叠代後發現，這位互聯網巨頭的公益脈絡其實經曆了 " 出發 - 回歸 - 再出發 " 的過程。
第一次 " 出發 " 是指站在騰訊自身互聯網業務邏輯的原點上，以用戶價值爲歸依，尋找與公益的連接點。出于對自身強烈社交屬性和巨大流量載體的身份認知，騰訊公益從一開始就祭出了 " 全民節日 " 的傳播優勢牌。
" 我們思考能不能讓大家像春節一樣，可以在一個特定時間參與公益，并且像微信紅包那樣在朋友圈等社交媒體上傳播。" 劉琴對華爾街見聞表示。
這種公益傳播的儀式感其實接近于詹姆斯 · 凱瑞在《作爲文化的傳播》一書中提出的觀點：強調傳播過程中 " 分享 "、" 參與 "、" 聯合 "、" 團體 " 以及 " 共同信仰 "， 指代的不是單項的信息傳播，而是一種共享意義的過程。
多位連續參與 99 公益日的捐贈人告訴華爾街見聞，"99" 最初爲衆聲喧嘩的互聯網打造了一個正能量的網絡傳播節日，本身就有一種打動人心的情緒号召力。
" 騰訊的初心和它的社交互動基因應該是息息相關的，它更習慣從産品經理的視角看待公益，創造性地降低了每個人參與公益的門檻，于是也就提供了一個放大彼此認同感的平台，這種心理上的相互認同不斷凝聚，變成了一種社會共識，" 一位不願具名的捐贈者對華爾街見聞表示，" 即便是一次簡單的轉發，也可以間接帶來集體狂歡的參與感，再加上小紅花等趣味形式的互動設計，在當時是極具‘網感’的一種公益實驗。"
99 公益日也由此打破了當時沉寂已久的公益格局，成爲全球最大捐贈人群體的大衆公益嘉年華之一。根據騰訊公開的數據，2015-2023 九年間，"99" 共帶動 3.5 億人次、168 億元愛心捐贈發生，推動小額線上捐贈從新生事物到成爲國人生活方式，而作爲記錄和獎賞用戶日常行善的公益符号，小紅花已發放超過 4.39 億朵。
另一方面，之所以可以迅速積累影響力，其在創始之初設計的配捐機制無疑功不可沒。所謂 " 配捐 " 就是指用戶給公益項目捐一塊錢，騰訊會捐出相應資金，這種來自頭部企業的慷慨解囊直接激發了公益機構的參與熱情。
有公益業内人士對華爾街見聞分析，配捐其實屬于挑戰基金的形式，當捐款達到一定要求的最小數額，領頭人便提供資金，以配捐激勵爲主要手段的領頭基金渲染越強烈，參與互動的個體知覺獲得了他人的獎勵，體驗到了正向情感的預期滿足，于是使動機轉化爲了行爲。
直到 9 年後的今天，這種簡單的公益邏輯似乎依然是許多公益項目參與 99 公益日的驅動所在。" 騰訊的配捐是一個可以撬動更多合作和捐贈資源來支持我們項目的方式。" 廣東三棵柚公益基金會相關人士對華爾街見聞表示。
據悉，99 公益日期間，騰訊公益慈善基金會通過 3 億元配捐資金、1 億元全年行業非限定資助資金提供支持。以廣州市越秀齊志社會工作服務中心爲例，以 2021 年和 2022 年兩年的數據統計，其在騰訊平台籌集已經超過 20 萬元，約占全年籌資額的 1/3；而三棵柚公益基金會在騰訊平台上的籌款額占比達到了 70%。
價值的回歸
騰訊的第一次 " 出發 " 确實鍛造了 99 公益日的意義之魂，但更深邃的思考也接踵而來：公益應該僅僅是一場爲期數日的狂歡嗎？尤其是當風聞而來的公益機構越來越多，" 籌款疲勞 " 也變成困擾全民公益命題的幽靈。
值得一提是，仔細研判騰訊曆年對配捐規則的調整細節，可以發現其在塑造全民公益節日之外，已經悄悄開始了一次關乎價值導向的升級。比如與 2022 年規則相比，今年 99 公益日在對 1 億元的非限定性激勵金的分配方案中，将用于全年日常資助的金額從 5000 萬元提高到了 5500 萬元，也就是引導公益機構将更多注意力聚焦于日常運營，開始着意淡化節日儀式感的特定作用。
更重要的是，騰訊也開始意識到自身對于如何讓參與者獲取更真實的信息肩負責任。如何實現從 " 數量 " 對 " 質量 " 的躍遷，考驗着 99 公益日本源性的價值判斷。
" 用戶的熱情增長後，我們注意到公衆對善款的使用及透明度等方向的讨論，如何讓每個人都能參與到可信任的公益中去，變成了‘ 99 ’第二階段的重心。" 劉琴對華爾街見聞解釋道。
對 " 信任 " 的執着，是 99 公益日 " 出發 " 後的一次 " 回歸 "，爲 " 理性公益 " 提供了判斷的依據。不可否認，網絡公益盡管是彙集社會正義的集體現象，卻也難以回避隐蔽其中的 " 惡之花 "。一項關于社會媒體公益衆籌的影響因素研究顯示，高達 92% 的被調查者聽說過社交媒體公益衆籌的詐捐、騙捐事件。
當網民在利他性的召喚和由關注帶來的滿足感的雙重激勵下作出善舉，天量善款通過 99 公益日聚攏，作爲平台方的騰訊渴望通過制度安排和技術手段讓公益更有 " 回響 "。
" 這個階段我們設計了兩個重點産品，第一個是冷靜器，被我們稱爲是‘一個攔着不讓你捐款的功能’，其實它在内部也引起了很大争議，但是從理性公益角度出發，我們認爲這樣一個産品是可以幫助公益用戶做決策的，" 劉琴告訴華爾街見聞，" 第二個是透明組件，我們發現很多公益機構不像商業機構每年發年報，希望公益機構可以通過這些組件将項目進展和财務披露出來，提高公衆對公益的信任度。"
去年的公益真探計劃也是騰訊希望通過數字化透明工具連接公衆善意的嘗試。互聯網離散、去中心的底層價值觀與公益機構的運營模式是天然契合的，網民在網絡社會能夠對喜歡、關心的話題發表意見，由此形成了虛拟的公共話語空間，而在這個空間中，人們更強烈地呼喚自我性、要求公平感——騰訊的互聯網基因讓它對于公衆痛點的捕捉更爲敏銳。
據悉，去年共有 100 位公益真探與 100 家公益機構完成了雙向匹配，由真探們對機構進行透明度評估考核，而今年将點對籌款額排名前 10 位的機構進行定向考察。
一位對網絡公益有持續觀察的研究者對華爾街見聞介紹稱，相比傳統公益中普遍存在的前置于行善的決策猶豫，社交媒體公益其實天然就帶有信任基礎，騰訊的上述幾個透明度工具更貼近于想要搭建一個可持續的公益閉環，以項目執行的可見性來帶動後續持續的捐贈行爲。
" 社交媒體公益中的信息傳播往往就是基于人際交往中的強弱關系來構建的社交網絡，每一個接收到公益信息的受傳者會做出進一步決策，無論是點贊轉發或者評論，都增強了傳播内容在人際傳播中的價值，同時傳遞給下一個他所能影響到的周圍更多潛在的人。通過層層轉發，受衆對公益信息的信任度都會受到上一級傳播者的影響，從而形成一個相關聯的熟人圈，使微信好友之間具有了粘性程度高、互動真實頻繁的特性。" 上述人士解釋道，這也是 99 公益日能夠被視作互聯網時代公益的 " 中國樣本 " 的原因。
走向遼闊之地
如果說構建信任是爲了完成對公益本真的回歸，那麽 99 公益日 " 再次出發 " 的原動力很可能來自突破圈層将公益蛋糕做得更大、更無界的驅使。" 開放 " 已經成爲 2020 年以來 99 公益日的關鍵詞。
據華爾街見聞觀察，過去幾年 99 公益日的開放性主要還是體現在騰訊生态内部業務線擴大了參與共創的廣度和深度。
華爾街見聞注意到，2020 年之前，99 公益日期間騰訊業務線的發力主要是通過遊戲、社交、支付、閱讀、直播、運動等幾個闆塊，将公益理念滲透到日常互聯網使用中，自 2020 年開始，微信、微信支付、QQ、視頻号、騰訊新聞、騰訊視頻、王者榮耀、和平精英、QQ 浏覽器、看點、微視、騰訊影業、騰訊醫典、騰訊雲等 20 多條業務線開始參與其中，2021 年成長守護平台、騰訊會議、微保、騰訊視頻、騰訊新聞、理财通等産品和業務的加入将内部參與者的數字刷新到了 "30+"。
數字的更新還在加速，到了 2022 年，99 公益日聯動的内部産品達到了 "60+"，包括乘車碼、騰訊地圖、騰訊出行、SSV 實驗室、微信支付知識星光、QQ 音樂、全民 K 歌、酷狗音樂、酷我音樂、騰訊健康、微保、騰訊電子簽、騰訊醫典、騰訊課堂、微信讀書、微信視頻号、搜狗輸入法、鬥羅大陸等。
今年，這個數字更是飙升到了 "80+"，合作模式更是從活動型合作進一步向項目型、産品型合作躍遷。以騰訊公益和微信支付在 99 公益日期間推出的 " 分分捐 " 爲例，這種首次面向全體用戶開放的 " 微公益 " 産品就不僅是一個版本或一個周期的合作，而是爲用戶進行全周期的服務。
" 全業務線的參與，其本質是讓公衆行善的門檻進一步降低了，比如你在遊戲裏完成一個任務就可以獲得‘小紅花’，并不需要出錢，又如你在騰訊會議開會的時長也可以捐贈出來，這種方式撬動了相當多公衆的共創。" 騰訊相關人士對華爾街見聞解釋道。
不過，随着内部生态參與潛力的不斷釋放，99 公益日開始将目光投向外部世界，似乎向着 " 無界 " 和 " 無我 " 的方向探索。今年 99 公益日突出的變化在于通過聯勸網設立了跨平台的配捐分會場，完成了首次真正意義上的跨平台配捐。
" 做這件事情背後的緣起在于今年提到了‘用戶在哪，配捐在哪’，我們也經常在想爲什麽用戶的捐贈一定在騰訊公益平台上捐贈才能得到配捐？如果有平台一起來做配捐，我們願意把資金開放給他們。" 劉琴向華爾街見聞透露，今年 5 月 20 日開過一次平台的閉門會議讨論這樣的議題，"7 月準備 "99" 時，聯勸主動聯系了我們，所以屬于雙向奔赴。"
上海聯勸公益基金會理事長王志雲則告訴華爾街見聞，去年 99 公益日之前，雙方就有過意向性的探讨。" 騰訊公益平台這兩年越來越多地呈現出符合公益底層價值的一些特質，比方開放、合作和共享，今年‘ 99 ’籌備階段，把去年的想法提上了議事日程，後邊的推進和合作整個節奏是非常快的，因爲這不是我們臨時起意的一件事，而是基于對未來發展、推動公益慈善行業走向哪裏、推動公衆參與走向哪裏等問題達成共識的大前提下做出的嘗試。"
在他看來，以合作社會組織的中位數論，多數屬于初創後期到發展前期的一些中小型組織，籌款的初次 " 觸網 " 可能是在聯勸網，或者是在早期的 99 公益平台上，所以今年雙方合作的目标是盡可能形成多個場域的共鳴，或者說互相呼應，體現在 "99" 整個活動中兩個會場的配捐規則是完全一緻的。
" 涉及到跨平台、跨主體的合作，包括有大量技術的銜接、運營規則的銜接，也有原來在各自平台上面不太一緻的這個部分需要對齊，所以非常關鍵的一點就是‘ 99 ’的活動周期期間，合作的節奏以及流程的跑通是否順暢，兩個平台的首次合體可以設爲一個成功的指标。" 王志雲坦言。
據悉，今年騰訊公益合作的平台并不僅僅是聯勸，但與騰訊的主場配捐拉齊，配捐資金由騰訊公益承擔的，聯勸是唯一的一家，這種 " 樣闆 " 是否能夠完美落地，并且在日後形成範本效應，實現更多優勢疊加的價值共同體，依然有待後續的研究發現。
騰訊基金會秘書長、騰訊可持續價值事業部副總裁葛燄的表述或許可以爲 99 公益日日後的開放定調：" 騰訊公益平台是一個中性化的平台，應該更多去鼓勵各種資源湧入，能在各個平台上傳導用戶加入公益，它更多是一個連接器和發動機，在場外我們能看到中華慈善會、共青團、婦聯等體系裏面都在倡導和傳播。"
在 99 公益日的開放藍圖中，也許未來每一個街邊小店都可以創建自己的公益項目，讓它的用戶資源也成爲公益價值共創的細胞。" 鼓勵将更多的社會資源連接進來，讓更多有資源的平台去發動用戶參與公益，獲得我們的配捐，是騰訊公益期待的方向。" 葛燄如是說。
