文 | 金融八卦女作者：黃沐逍
農夫山泉漲價了！
近日公布的調價通知顯示，從 2 月 1 日起，杭州市農夫山泉 19 升水零售價由 20 元 / 桶調至 22 元 / 桶。
兩塊錢看起來不多，但從商業角度來看，這 10% 的漲價幅度，對應到它背後老闆的身價，則是幾百億的事情。
2022 年 11 月 8 日胡潤百富榜，農夫山泉老闆鐘睒睒以 4550 億身價，打破了 20 多年來中國首富的财富最高紀錄。而福布斯富豪榜上，鐘睒睒的身家 623 億美元，折合人民币超過 4400 億。
不管是美元還是人民币計價，這個數字都相當于第二名字節跳動創始人張一鳴、第三名甯德時代曾毓群的财富總和。
▲ 2022 胡潤百富榜截圖
在整個瓶裝水行業沒有漲價的情況下，首富的企業率先漲價，難道這才是成為首富的 " 财富密碼 "？
▲鐘睒睒 / 圖源：視覺中國
/ " 水中茅台 " 漲價 2 元，瓶子貴了？ /
關于杭州調價，農夫山泉方爽快确認了消息。但對有關桶裝水是否會出現全國性漲價的猜測，農夫山泉方面沒有給出正面回應。
不過近日，有記者走訪北京市多家水站了解到，部分水站農夫山泉 19L 規格的桶裝水價格從過去的 28 元 / 桶提升為 30 元 / 桶。去年，上海地區 19 升桶裝水的售價，也由 26 元 / 桶調整到 28 元 / 桶。
農夫山泉經典廣告語是：" 我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工。" 大自然的水肯定不會漲價，難道搬運工漲價了？
關于漲價，農夫山泉醞釀很久了。
2022 年 3 月的一場分析師業績會上，農夫山泉執行董事周震華表示，成本壓力已經 " 超過企業單方面可以去消化的水平 "。他預計 2022 年 PET（瓶身材質）成本會增加 30%-40%。
2022 年半年報農夫山泉又寫道：" 我們生産産品包裝最主要的原材料 PET 是原油的下遊産品。原油價格的上升和不确定性給我們的生産成本控制帶來壓力。"
根據行業數據，瓶（捅）裝水最貴的部分是瓶子本身。農夫山泉 IPO 前的招股書顯示，2017-2019 年，PET 材料占農夫山泉銷售成本總額分别為 29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的重要組成部分。
這麼說，漲價已經是農夫山泉 " 不調價就得死 " 的最後救贖？
2022 年半年報顯示，農夫山泉總營收為 165.99 億，淨利潤為 46.08 億同比增長 14.84%，淨利潤率為 27.8%。受 PET 采購成本提高影響，公司毛利率已由上一年同期的 60.9% 下降至 59.3%，但這仍遠超康師傅、統一等同類産品 30% 左右的毛利率。
農夫山泉大張旗鼓宣稱的瓶子漲價的 " 後果 "，僅僅是毛利率稍微下降了 1.6% 而已（淨利潤還是上漲的）。
而且市場猜測，漲價這條口子一旦打開，後面可能就像是多米諾骨牌效應一樣，嘩啦啦全倒了。先拿上海、杭州的部分商品 " 試點 "，等到消費者默默接受了，再擴展到其他地區和産品。
農夫山泉的股權是鐘睒睒财富的重要組成部分，他直接和間接持有農夫山泉共 84.41% 股權。縱觀鐘睒睒的首富之路，也是如此這般積少成多、步步為營得來的。
/ 從記者到賣 " 龜鼈丸養生丸 "，
兩次踩着宗慶後上位？/
浙江文聯家屬院走出兩位中國首富，一位叫馬雲，一位叫鐘睒睒，兩人的共同點不多，但在早年高考中都不算成功。
1954 年出生于杭州父親在浙江文聯工作，受到時代制約，鐘睒睒小學五年級就辍學，當過泥瓦匠幹過木匠。1977 年恢複高考，他也沒有翻身，接連考了兩次都沒有成功，最後隻能上電大，後入職多家媒體。
鐘睒睒文采不錯，1985 年 1 月 4 日，浙江日報頭版頭條刊發了鐘睒睒采寫的《洪孟學為啥出走？》，文章講述的是技術工人洪孟學懷才不遇，被廠方壓制，憤而走向鄉鎮企業，迎來事業春天的故事。這篇文章因立意深遠，還被《人民日報》點贊、推薦。
做記者的日子，鐘睒睒密集接觸到 500 多位企業家，故事聽多了，覺得自己也行了，于是開始創業。他辦過報紙、種過蘑菇、養過對蝦，生意都沒有做大。
1988 年海南經濟特區成立，好多商業大佬都去炒房。鐘睒睒也去了，沒有炒房，而是依靠跟宗慶後的老鄉關系，拿到了娃哈哈海南和廣西的總代理。當時娃哈哈還沒有飲料，而是幫助兒童成長的 " 營養液 "，年産值過億。
依靠特區政策紅利，在海南拿貨要低于其他地區，鐘睒睒再從海南将貨物運到當時供不應求的廣東湛江出售，謀取高額利益。經銷商在沒有代理權的地區 " 竄貨 " 是禁止行為，宗慶後知道後剝奪了鐘睒睒的代理權。鐘睒睒卻因此賺到了第一桶金。
他不知道的是，若幹年後，他跟宗慶後還有一戰。
當時全國 " 養生 " 熱潮興起，海南飯店特别流行龜和鼈熬制的養生湯，鐘睒睒立馬更換賽道，做 " 養生丸 "。更有意思的是，洪孟學也在海南發展，兩人一拍即合，1993 年兩人成立海南養生堂藥業有限公司，進入保健品行業。借助時代潮流龜鼈丸逐漸從海南賣到了全國，鐘睒睒因此賺到了第一個 1000 萬元。
1995 年，宗慶後将新的商業版圖延伸到飲用水領域，請王力宏代言推出娃哈哈哈純淨水。1996 年，鐘睒睒也進入到飲用水領域，他在杭州成立浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（後改為農夫山泉）。
▲農夫山泉千島湖生産基地 圖源：視覺中國
鐘睒睒不愧是玩筆杆子出身，他給産品想的第一個廣告語是 " 農夫山泉有點甜 "，此後又來了那句經典的 " 不生産水，隻是大自然的搬運工 " 的口号，農夫山泉名聲大噪。
2000 年 6 月，娃哈哈、樂百氏等 69 家純淨水企業聯合讨伐農夫山泉，稱其 " 天然水是水庫水 "" 容易污染 "。娃哈哈以 " 不正當競争 " 起訴農夫山泉，沒幾天農夫山泉又以 " 散播虛假事實 " 告了娃哈哈，并索賠 3000 萬。
最終農夫山泉敗訴，還因 " 不正當競争 " 被罰款了 20 萬元。官司誰赢誰輸都不重要，賠不了多少錢，重要的老百姓聽了誰家的廣告語印象更深刻。顯然，鐘睒睒輸了官司，卻踩着宗慶後的肩膀上位了。
經過近三十年發展，國内瓶裝水市場基本定型。據觀研天下數據，目前農夫山泉占據着 26.5% 市場，連續 10 年奪得飲用水市場占有率第一，怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露緊随其後。
之後鐘睒睒的财富版圖不斷擴大。企查查顯示，鐘睒睒關聯企業有 151 家，包括農夫山泉股份有限公司、北京萬泰生物藥業股份有限公司、養生堂有限公司等，其中在外任職達 109 家，職務包括董事長、執行董事。商業版圖涉及食品飲料、生物科技、醫藥保健、創業投資等。
鐘睒睒曾笑着說：" 我就是一個獨來獨往的人，同行們在幹什麼、想什麼，我根本不管。" 但對自己的商業和财富，他有着相當清晰的認知，那就是賺取暴利：
" 一個小企業要發展壯大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。"
/ 左手大消費右手大健康，
首富的财富沒有天花闆？ /
2020 年 9 月 4 日，農夫山泉正式在港交所主闆挂牌上市，9 月 8 日農夫山泉開盤暴漲 85.12%，報 39.8 港元 / 股，公司實控人鐘睒睒的身價也随之飙升，一度成為中國首富。
随着股價回落，鐘睒睒在首富位置僅坐了半小時，當人人都以為這隻不過是富豪榜上一段笑話時。僅用了一年，鐘睒睒就穩坐首富寶座，一坐就是兩年。
鐘睒睒目前有兩台 " 印鈔機 "。
農夫山泉上市兩年，持續為鐘睒睒扮演着現金奶牛的角色。财報顯示，2018 半年到 2021 年，農夫山泉總營收、淨利潤都在穩步增長。營收分别為 204.75 億、240.21 億、228.77 億、296.96 億，淨利潤分别為 36.06 億、49.49 億、52.77 億、71.62 億，都遠高于行業平均水平。
▲農夫山泉 2018-2021 年年報截圖
且農夫山泉曆年的毛利率都在 60% 左右，兩塊錢的水，賣一瓶賺 1.2 元，說是 " 水中茅台 " 也不為過。
資本市場上，農夫山泉目前股價 44 港币 / 股，比巅峰時 68 港币 / 股下降了 35%，但整體市值仍超 5000 億港币（約 4300 億元）。鐘睒睒直接、間接持股比例高達 84.41%，單農夫山泉就貢獻了 3600 億元。
鐘睒睒另一個讓資本圈眼紅的 " 印鈔機 " 叫萬泰生物。公司成立于 1991 年，原本是一家從事研發生物診斷試劑的企業，2001 年鐘睒睒接手。
自從 2020 年生産出二價 HPV 疫苗 " 馨可甯 "，相比進口的 HPV 疫苗，國産的萬泰生物 HPV 疫苗擁有絕對的價格優勢，又是國内第一家。這讓萬泰生物獲得市場和資本市場的雙重青睐。
2021 年，萬泰生物營收達到 57.5 億，淨利潤超過 20 億；2022 年前三季度，萬泰生物營收近 87 個億、淨利潤接近 40 億，同比增加 231.9%。
雖然跟美國默沙東、英國葛蘭史素克打價格戰，馨可甯仍保持着極高的盈利能力。2020、2021 兩年的毛利率分别達到 90% 及 93%，這樣的毛利率水平比農夫山泉還高出一大截，對比茅台也毫不遜色（2021 年茅台酒的毛利率為 94%）。
2021 年 1 月 13 日，鐘睒睒因個人原因辭去萬泰生物董事長、董事等一切職務，但沒有股權變動，其仍為公司實際控制人。萬泰生物目前有 1174 億市值，鐘睒睒占股 75.15%，約 880 億。
這兩家暴利且絕對控股的企業仍然牢牢把控在鐘睒睒手裡，構成了 4550 億身價的基石，等 2024 年萬泰生物九價 HPV 疫苗上市，鐘睒睒的财富又将是另一番景象。
從商 30 多年，鐘睒睒不喜應酬，不上酒場，極少接受媒體采訪、出席公開活動或者論壇。這兩年任憑媒體評說，身在首富高位，也沒有對外發表言論。
做過多年記者，鐘睒睒深知，富豪榜一直都是風雲變幻。他今天的财富隻不過是趕上了大消費、大健康的 " 喝酒吃藥 " 行情，是時代下的鐘睒睒，而不是鐘睒睒的時代。
或許，媒體上的熙熙攘攘、談笑風生，反倒是不如一桶水多賺兩塊錢，來的實在。
