在過往的出海征途中，茶飲品牌在選擇東南亞國家時，往往會優先考量新加坡、菲律賓、越南等市場，而印尼市場的增量卻被忽視。
然而近些年來，随着印尼茶飲市場訂單量的迅猛增長，其潛力不斷釋放。
一方面，印尼茶飲消費在東南亞市場占據着主導地位。Momentum Works 數據顯示，東南亞消費者一年的新茶飲消費額高達 36.6 億美元，其中印尼獨占 16 億美元，占比達 43%。
另一方面，2020 年蜜雪冰城在印尼開設首店，短短三年便斬獲 3000 家門店，且不少門店實現了盈利。
這讓不少國内茶飲品牌和在印尼的國内創業者紛紛意識到印尼的潛在增量。于是乎，在過去的兩年裏，國内茶飲品牌以及印尼的部分創業者紛紛踏上印尼茶飲市場的掘金之旅。
首先，甜啦啦、7 分甜等國内茶飲品牌相繼紮堆印尼，開設首店；接着，部分紮根印尼的國人也不甘示弱，紛紛在印尼創立品牌，邁向規模化增長。
一時間，印尼正式跻身爲國内茶飲品牌和中國人創業集中掘金的 " 出海聖地 " 之列！
中國茶飲品牌，正在印尼掘金
若論及出海，沖擊東南亞市場，茶飲品牌最先登陸之地，并非印尼，而是新加坡和馬來西亞等國。
比如在 2007 年至 2013 年期間，KOI、貢茶、CoCo 率先挺進新加坡和菲律賓等國，打響了東南亞出海的第一槍；2018 年，喜茶和奈雪也心照不宣地選擇了新加坡，并相繼站穩腳跟。
其後，在昆明崛起的霸王茶姬毅然押注馬來西亞，憑借國風茶飲和原葉鮮奶茶征服了當地人。即便是在印尼市場有 " 茶飲霸主 " 之稱的蜜雪冰城，最初 " 下南洋 " 的國家也是越南。
也就是說，在 2020 年以前，印尼的茶飲市場價值并未被衆多茶飲品牌所看重。然而今年以來，茶飲品牌開始紮堆湧入印尼市場。
最先湧入印尼市場的當屬蜜雪冰城。早在 2020 年，蜜雪冰城就敏銳地洞察到印尼市場的巨大潛力，在印尼萬隆開設了首家店鋪。
憑借着超高的性價比和本土化戰略，很快在當地市場站穩腳跟，并在印尼瘋狂 " 批量開店 "。2022 年 12 月僅有 692 家門店，2023 年 6 月便擴展至 2000 家，截止目前更是達到了驚人的 3000 餘家。
不僅擴店迅猛，蜜雪冰城在印尼門店的盈利情況也頗爲可觀。根據蜜雪 2022 年 9 月 22 日公布的招股說明書顯示：截至 2022 年 3 月末，印度尼西亞共有 317 家蜜雪冰城門店，營業收入達 2541.08 萬元，淨利潤爲 223.55 萬元（淨利潤率近乎 10%）。
蜜雪冰城在印尼市場的輝煌成就，讓不少國内茶飲品牌恍然大悟，意識到印尼市場實乃一個 "被遺忘的增量市場"。
于是，從 2023 年至 2024 年起，它們紛紛集中火力進軍印尼市場，攻城略地。2023 年年底，河南茶飲品牌茶主張以全新品牌 WENRINK 在印尼市場開設門店，目前在印尼已然擁有 600 家店鋪。
今年 2 月，河南鄭州茶飲品牌摩麽卡茶 momoyo 挺進印尼；今年 3 月，喜茶宣布開放海外城市加盟申請時亦涵蓋印尼市場。
7 月 13 日，快樂番薯在印尼首都開設了首家海外店鋪，一店三樓，開店僅 1 個月，便吸引了衆多印尼人，目前已開設十幾家門店，還有諸多門店仍在選址進程中。
8 月份，益禾堂在印尼雅加達的首店正式開業，測試門店模式，在未進行引流的情況下，業績遠超預期。
今年十一黃金周期間，茶飲品牌下沉霸主 " 甜啦啦 " 也在印尼首都接連開設了 6 家門店，并吸納了大量因條件不達标而難以加盟蜜雪冰城的加盟商。
對于印尼市場，甜啦啦創始人、董事長王偉滿懷期望，并在新店剪彩儀式上宣稱：" 我們堅信，甜啦啦的産品必定能爲印尼消費者帶來全新的味覺盛宴。"
與此同時，在印尼的一些國人創業者也開始創立茶飲品牌，掘金于此。例如 MOMOYO 于 2020 年應時而生，2023 年在印尼開設首店，憑借大店模式 +12 元定價 + 烘焙和水果茶雙品類矩陣，在印尼迅速擴店 800 餘家。
還有 TOMORO 咖啡，其創始人團隊亦來自國内，在印尼紮根十餘載，在其引領下，該品牌在短短 2 年内便成功開設了 600 家門店。
爲啥印尼市場，成了 " 香饽饽 "？
在過去一年裏，甜啦啦、益禾堂、快樂番薯、7 分甜等國内茶飲品牌紛紛在印尼開設首店。
其中，不少茶飲品牌實現規模化增長。蜜雪冰城一馬當先，穩居榜首，門店數量逾 2700 家；茶主張 WEDRINK 也奮勇直追，門店數量擴充至百家以上。
國内茶飲品牌紛紛将出海目的地選在印尼，抑或部分國内創業者紮堆在印尼創立品牌、開啓創業之旅，原因何在？他們都瞄準了印尼市場的哪些價值？
1、從增量角度來看，國内茶飲市場增速放緩，漸趨飽和，增量空間所剩無幾，甚至有人喊出：" 若不出海，便會出局 " 的口号。
國内茶飲市場，曆經十幾年的風雨洗禮，曾經的增量寶藏已被挖掘殆盡，緻使整個行業的市場增速連年下滑。
據艾瑞咨詢權威預測，2023 年至 2025 年，新茶飲行業的市場增速将分别滑落至 13.4%、6.4%、5.7%。
爲了争奪這僅存的增量空間，茶飲市場的競争已陷入白熱化境地。盡管入局者前赴後繼，但淘汰率卻如脫缰野馬般飙升，遠遠超過了新增門店的數量。
窄門餐眼數據揭示了一個殘酷的現實：截至 2024 年 10 月 15 日，全國奶茶飲品門店的總數約爲 39.44 萬家，近一年内新開了約 12.21 萬家門店，然而淨增長數卻爲令人扼腕的 -1.68 萬家。
在此種嚴峻的市場環境下，國内茶飲品牌在綜合實力雄厚的基礎上，2024 年不得不集體踏上出海征程，将國内經過市場嚴苛檢驗的成熟産品、先進模式以及寶貴運營經驗，移植到尚未成熟的海外市場，謀求門店規模的再度增長。
而東南亞市場恰似那顆璀璨明珠，成爲首選之地。
一方面，印尼等東南亞市場的茶飲連鎖品牌雖多，但仍處于有品類、無品牌的野蠻生長階段，連鎖增長的潛力堪稱巨大。
另一方面，當地市場以珍珠奶茶、檸檬水等單品爲主打，品類單一，口味單調，諸多茶飲品類亟待發掘與嘗試。
正因如此，印尼等東南亞市場便成爲衆多茶飲品牌不得不遠征的海外戰場。
爲此，不少國内茶飲創業者喊出了 "不出海，就出局" 的口号，雖然有所誇張，但也是不少茶飲品牌的認知共識。
2、從消費角度來說，人口龐大，年輕人居多，中産階級數量可觀，有龐大的茶飲消費潛力巨大。
在東南亞諸國之中，除去印度，印尼便是當之無愧的第二人口大國，放眼全球亦是第四大人口強國，坐擁超過 2.7 億人口的龐大規模消費市場。
在這 2.7 億人口裏，許多人已然蛻變爲互聯網公民。印尼地區的互聯網用戶數量從 2017 年的 1.43 億激增至 2022 年的 2.24 億。
在這些人口構成中，絕大多數人的平均年齡僅爲 29.7 歲，其中不乏千禧一代與 Z 世代的身影。此外，在印尼的人口版圖中，還分布着衆多消費實力強勁的中産階層。
波士頓咨詢公司的權威調查顯示，印尼中産人數已突破 9000 萬大關，占比高達 35%，而這些中産家庭每月的日常開銷超過 200 萬印尼盧比（折合人民币約 930 元）。
國家人口基數龐大，年輕人占據主導地位，中産白領群體數量可觀，這一切都爲印尼茶飲市場注入了巨大的消費潛力，并使其在東南亞茶飲消費市場中占據了舉足輕重的地位。
權威數據顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上的消費總額高達 36.6 億美元，其中印尼獨占 16 億，幾乎占據了市場總額的 43%。
如此巨大的消費潛力，無疑爲衆多勇于嘗鮮的茶飲品牌提供了廣闊的增長天地。以蜜雪冰城爲例，短短幾年時間便成功擴展至 3000 家門店，且衆多門店在短期内便能實現回本盈利。
3、從政策角度來看，華人和國人占比高，政策穩定，經商環境良好，基礎設施完善。
印尼是全球公認的華人數量最多的國家之一，這裏長期居住着大量華人。據統計，印尼約有 5% 的人口爲華人，總數超過 1000 萬，其中 90% 以上已加入印尼國籍。龐大的華人人口以及衆多紮根當地創業的國人創業者，爲國内茶飲品牌開拓印尼市場帶來了諸多便利：
其一，許多人從事商業活動，國内茶飲品牌更易尋得理念相合、資源豐富的當地合作夥伴；
其二，語言和文化背景的相通，讓國内茶飲品牌與印尼華人及國人合作夥伴之間的溝通更爲順暢、高效；
其三，在茶飲口味上存在一定共性，國内茶飲品牌的産品口味更易被他們接納和喜愛；
其四，有着深厚的情感認同，國内茶飲品牌承載着中國文化元素，易于引發他們的共鳴。
衆多國内茶飲品牌進軍印尼市場，還看中了印尼穩定的政策、良好的經商環境以及完善的基礎設施。
在基礎設施方面，主要城市 5G 覆蓋，智能手機普及率達 68%，再加上完備的物流體系和完善的基礎設施，既保障了茶飲原料的穩定供應，支持門店更穩健地擴張，又拓展了線上銷售渠道，強化了品牌推廣與傳播，還提升了運營效率，助力精準營銷。
政策層面，2024 年，普拉博沃 · 蘇比安托當選新一屆印尼總統。顯而易見，未來 5 年，新一屆政府将繼續爲中國企業出海印尼營造友善的環境支持與保障。
茶飲品牌，都在印尼怎麽掘金的？
從 2020 年至 2024 年，國内茶飲品牌和國人茶飲創業者曆經長達四年的探索與摸索，逐步摸索出了衆多從 0 到 1，以及從 0 到 n 的增長經驗和方法論。那它們究竟是怎樣俘獲印尼消費者的心的呢？
1、在口味方面，通過提升甜度、弱化茶味來迎合印尼人對糖分的癡迷追求。
相較于其他國家，印尼人對甜味的喜愛近乎極緻，這與他們的口味偏好、氣候條件、傳統文化等多重因素緊密相關。
首先，印尼地處熱帶，全年高溫多雨，人體新陳代謝活躍，能量消耗迅速，甜飲料和甜食因而成爲快速補充能量的理想之選。
其次，作爲農業大國，印尼廣泛種植甘蔗等糖料作物，使得糖分在家庭烹饪和日常飲食中占據重要地位。
再者，各種宗教和社會節日裏，分發甜食已成爲不可或缺的慶祝儀式。
最後，印尼人從小就習慣了大量攝入甜味食物，形成了深厚的口味依賴。
鑒于這些因素的疊加效應，印尼成爲了一個對甜味有着極端熱愛的國度。故而，國内茶飲品牌在攻占印尼市場時，普遍采取了提高産品含糖量的策略。
一方面，品牌們着力整體提升茶飲的甜度。例如，蜜雪冰城在印尼市場取消了國内的三分糖和無糖選項，全面提高了産品的含糖量。
此外，根據印尼消費者的口味偏好，對傳統茶飲的甜度也予以了調整。如在綠茶、紅茶等基礎茶類飲品中，增添了甜度，使其更契合印尼人偏甜的口味習慣；還推出了一些帶有當地香料風味的茶飲，如加入印尼特色香料的姜茶等，爲消費者提供了别樣的茶飲體驗。
另一方面，一些品牌則通過優化品類結構來增加高糖産品的比例。MOMOYO 便是其中的佼佼者，它以水果茶和楊枝甘露爲主打産品，口味甘甜清爽，茶味淡雅，具有消暑降溫的功效。
同時，還增加了冰淇淋、奶昔及烘焙産品的比重，以此來進一步提升整體甜度，滿足印尼消費者的嗜糖需求。
而甜啦啦劃分了 4 個研發組，依據不同區域研發适合當地消費偏好的産品。在印尼市場，其産品在甜度上會根據當地消費者的喜好進行調适優化。
另一方面，結合當地食材資源，推出貼合印尼人的甜味茶飲。譬如 Tomoro Coffee 也巧妙地将棕榈糖與拿鐵相結合，推出了獨具特色的棕榈糖拿鐵。
這款飲品融合了咖啡的濃郁醇厚、牛奶的絲滑香甜以及棕榈糖的獨特香氣和微甜口感，爲消費者帶來全新的味覺享受。
而蜜雪冰城則深度挖掘當地的水果資源，選擇将本地的椰子、芒果、榴蓮、奇異果等水果融入到鮮果茶中，推出各類特色口味茶飲。
如芒果茶，選用當地成熟芒果，果肉飽滿多汁，與茶底混合後，芒果的香甜與茶的清新相互交融；菠蘿茶，以新鮮菠蘿制成，保留了菠蘿的濃郁果香和酸甜口感，爲消費者帶來熱帶水果的獨特風味。
走類似策略的還有快樂番薯。例如，其國内的招牌小吃烤番薯，在印尼做成了甜品，加上冰淇淋和珍珠後，成爲銷售 top1 的産品，整體小食的銷售比例比飲品還高。
在門店模式上，走大店模式，運用多品類矩陣，提升利潤率。相較于國内茶飲門店，印尼茶飲門店面積普遍偏大。
例如蜜雪冰城，雖在印尼多爲小店，但絕大多數門店空間都相當寬敞，有些門店面積甚至達到 200 - 300 平方米左右。
再看快樂番薯在印尼首都的首店，一樓三層，全是茶飲門店，據悉開業 1 個月，三層樓的門店幾乎每日人流如織。
被譽爲 " 低配版奈雪 " 的 MOMOYO 也普遍以大店爲主，部分大型門店面積超過 200 平米，更有甚者門店規模高達 500 平米。
爲何要開大店？其一，印尼氣候炎熱，大店能夠營造寬敞、舒适且配備空調的休閑環境；其二，印尼家庭人口衆多，家長帶孩子一同消費的情況極爲常見，所以部分門店需要打造 " 親子第三空間 " 以吸引親子家庭。
然而，更爲重要的原因是房租成本較低。以首都雅加達頂流商圈的租金爲例，金額大緻與國内三四線城市相當。
爲了讓 " 大面積門店 " 每個空間的租金都能被營收覆蓋且有盈利空間，衆多茶飲品牌紛紛采用多品類矩陣，擴充盈利來源，提升盈利空間，增加品牌整體利潤率。
比如 Tomoro Coffee 門店内除了備受青睐的棕榈糖拿鐵，還增加了美式、拿鐵、布列夫拿鐵等三大濃縮咖啡系列，盡管售價較高，但憑借優質的咖啡口感，依然爲品牌貢獻了巨大的營收，并成爲複購率最高的産品系列。
MOMOYO 在門店擴張到一定規模後，也在茶飲系列上增加烘焙品類的占比，并以 " 茶飲 + 烘焙 + 明檔展示區 " 的方式，推出了 2.0 版本的門店模式。
甜啦啦在印尼市場除了經典大桶茶和奶茶系列，還新增了冰淇淋、特色茶飲系列。
快樂番薯則在水果和奶茶等核心品類之外，引入了烤番薯甜品、當地特色水果或香料的飲品，進一步豐富産品種類。
總之，印尼茶飲品牌通過開大店以及多品類策略，在當地市場中獲得了成功與發展。
在管理方面，采用人才混合構成制，核心管理由國人把控，業務管理則交由本地人負責。一旦茶飲品牌走出海外市場，若直接将原班人馬搬到當地，極易因對本地市場的誤判而作出各類失誤決策，緻使品牌擴張進程屢遭擱置。
鑒于此，當下許多中國品牌正逐步培養由印尼當地人組建的管理層，以實現将企業文化與管理理念融入當地。
故而，在印尼的茶飲品牌管理人才構成頗具特色，主要由三類人組成：一類是創始人團隊核心成員，均爲國内創業者，或是總部派遣，或在印尼深耕多年的老創業者；一類是核心業務骨幹，爲當地華人，精通三門外語，熟悉當地市場；三是加盟商或幹部皆爲本地人，利用他們管理本地員工，處置本地市場。
例如蜜雪冰城出海時，人才組合爲國内土生土長的幹部（他們的管理層學曆偏低，不會英文、不會印尼語）+ 國外華裔會說中文的人（年輕、基本上印尼本科生）擔任執行中層。
Tomoro Coffee 的團隊成員同樣多元，其創始團隊幾乎都源自中國咖啡圈，而衆多業務層管理實爲本地華人或者印尼人。MOMOYO 在加盟商選擇上更傾向于本地加盟商，其加盟商構成高達 85% 爲本地人。
如此構建管理團隊，益處頗多：
一是不同背景的人才能夠帶來多樣的思維方式和解決方案，有助于品牌在複雜多變的市場環境中作出更爲明智的決策；
二是多語言能力和跨文化适應能力促使團隊内部溝通更爲順暢，減少了因文化差異導緻的誤解和沖突；
三是本地人才對市場的敏銳度和洞察力能夠幫助品牌及時捕捉商機，調整策略以應對競争壓力；
四是熟悉當地法律法規和市場環境的管理人員有助于規避潛在的法律風險和經濟糾紛。
總之，這種人才混合構成的管理模式爲茶飲品牌在印尼的成功發展奠定了堅實基礎。
在模式層面，國内茶飲品牌走向印尼市場後，沿用并遷移了國内的成功模式，鮮少有大的變化。
以定價爲例，蜜雪冰城、甜啦啦以及茶主張均堅定不移地走性價比路線，産品定價極爲實惠。
在印尼，蜜雪冰城依舊主打性價比，以吸引年輕群體。蜜雪冰淇淋一筒售價 8 千印尼盾（約合 3.7 元人民币），其他飲料售價 1 萬印尼盾（約合 4.6 元人民币）起，其他飲品普遍不超過 2.5 萬印尼盾（約合 11.6 元人民币）。
甜啦啦的主打産品是 10 元左右的鮮果茶，以及 2 元起步的冰淇淋，其王牌産品 " 一桶水果茶 " 僅售 10 元；
WEDRINK 茶主張的價位帶與蜜雪冰城相近，冰淇淋脆筒價格 8K（約合人民币 3.5 元），其餘産品多在 16K（約合人民币 7 元）左右，最貴的超級水果茶不過 26K（約合人民币 11.5 元）。
許多國人在印尼成立且實現規模化的品牌輸出的亦是 " 國内模式 "。如 MOMOYO 被譽爲 " 低配版奈雪 "，Tomoro Coffee 則被稱爲 " 印尼版瑞幸 "。
茶飲品牌沿用國内模式，并将其遷移到其他市場，原因主要有四點：
其一，這些模式在國内已然取得成功，積累了海量的經驗和龐大的消費者數據，充分證明了其可行性和有效性，故而品牌滿懷信心将其遷移至其他市場，如此能夠降低擴張成本，極大提升品牌規模化增長的成功率。
其二，這種标準化的模式有益于在不同地區的門店維持産品和服務質量的連貫一緻性，削減管理成本和運營風險，增強品牌的可擴展性。
其三，将這些元素遷移至其他市場，能夠保障品牌的一緻性與連貫性，強化品牌的辨識度，讓海外消費者更易識别和記憶品牌。
其四，能夠憑借國内的經驗和數據，對海外市場予以快速評估和分析，拟定相應的市場進入策略，避免了從零開始進行大規模市場調研和産品研發所引發的時間和成本耗費。
結語
印度尼西亞市場爲中國茶飲品牌提供了增量競争的新天地，也爲無數茶飲新入局者提供了國内市場難以再出現的彎道超車機遇。
廣闊天地，大有可爲，未來，中式新茶飲有望成爲嶄新的 " 中國名片 "，爲講好中國故事、提升國家文化軟實力奠定品牌力量。
在印尼這片充滿機遇和挑戰的土地上，我們期待看到更多中國茶飲品牌的崛起和輝煌。讓我們一起期待吧！
本文來自微信公衆号 " 餐飲 O2O"，作者：羅華山，36 氪經授權發布。
