文｜天天财經 116
" 逛不完，根本逛不完…… " 李林清明節在老家内蒙古烏蘭察布逛街，發現了很多曾經在一二線城市才有的 " 網紅打卡店 "，KKV 是其中最顯眼的存在。在該城市的中心商圈一層，KKV 用明黃色的集裝箱外殼，圈下了 900 平的店面。
李林稱，從 2023 年開始，家鄉已經越來越有 " 大城市樣 "，瑞幸、喜茶、星巴克、茉酸奶紛紛在商場一樓開店，" 沒想到 KKV 也來了。"
據了解，該店鋪在 2023 年年底開始裝修，春節期間進入營運階段。" 這個店又大又新，以前我們買一些小玩意兒，都會去‘浙江小商品’，那種市場更像是搞批發的，現在更願意來這逛，可以拍照。" 在烏蘭察布上學的大學生陳橙對天天消費講述。
線上社交 + 線下零售的風，浸潤過大城市消費者，現在刮到了縣城裏。
根據 KKV 母公司 KK 集團的招股書顯示，KKV 最早在 2019 年推出，2020 年 -2022 年的店鋪大多在一二線城市加密，在三線城市開設地标。2023 年前 10 個月，KKV 新開門店 38 家，其中 19 家自營門店，19 家加盟店。新增加的門店中，少量爲加密一二線城市的布局，大多是 KKV 在下沉市場的試探。
烏蘭察布這座五線城市，就是 KKV 下沉市場試探的典型。
一個有意思的現象是，今年過年，在一線城市月入兩萬的年輕人，回到縣城老家，被 " 吃穿不愁，有錢有閑 " 的 " 縣城貴婦 " 整破防了。當一二線城市的職場人還在爲一杯咖啡是否是 9.9 元糾結時，" 縣城貴婦 " 們在抖音買 lululemon，在社群裏讓代購一車一車拉山姆食品，卻絲毫沒在猶豫。
KKV 在低線城市布局，也正是看中了 " 縣城貴婦 " 們的購買力。不過，" 縣城貴婦 " 們能否爲 KKV 帶來确定性的增長，還需要消費市場的進一步檢驗。
在資本市場，名創優品、泡泡瑪特、屈臣氏等 " 前輩 " 上市後，KK 集團對 IPO 執念更深了。
據市場統計，KK 集團已經在 2021 年 -2023 年期間三次向港交所遞表，均無下文。今年年初，KK 集團第四次更新招股書沖刺港交所，摩根士丹利爲其保薦人，天天消費将持續關注其在資本市場的最新動态。
随着越來越多消費品牌在下沉市場掘金，本文将以 KKV 爲研究對象，試圖探讨清楚以下幾個問題：
KKV 增長趨勢在往下沉市場走，相比于一二線城市運營成本高導緻虧損，下沉市場能否給 KKV 帶來确定性的增長？能否爲其 IPO 增加漂亮的數據？
當下環境中，往下沉的消費零售品牌都在靠 " 加盟 "，而 KKV 做 " 下沉直營 "，又是爲何？
KKV 在下沉市場的挑戰與壓力在哪裏？
大店鋪在 " 縣城 " 的想象空間
KKV 絕不是第一家講 " 下沉市場開大店 " 故事的零售品牌。
2023 年，量販零食品牌 " 零食很忙 "X" 趙一鳴零食 " 在縣城異軍突起，靠加盟模式迅速拓店。2024 年 3 月 19 日，零食很忙創始人兼 CEO 宴周在 "2024 年度夥伴大會 " 接受采訪時透露了一組數據：目前，零食很忙和趙一鳴零食全國門店數量達7500家門店，2023 年門店總營收超 200 億元，年接待消費者 6 億 + 人次。宴周還稱，" 今年将沖擊萬店規模 "。
量販零食包圍良品鋪子們，用的就是 " 下沉戰術 "，并且是，在下沉市場開足夠大的門店。
KKV 是一個場景實驗的典型，天天消費帶入 " 人貨場 "，爲大家厘清其在下沉市場的布局。
先來說場。KKV 的場子，在生活方式消費類集合店中，是比較特别的存在，它的特别之處在于" 大而亮 "。
不得不提的是，在生活方式類的消費店鋪中，流行是階段性的。多年前，流行MUJI 風，MUJI 也是大店鋪，但 MUJI 店鋪并不亮，它代表的是日式的、無标簽的、禁欲的。名創優品是 MUJI 的學習者。
而當下的流行趨勢是 "多巴胺風"，KKV 同樣是大店鋪，場域裝飾上整體采用檸檬黃爲主調。視覺傳達專業的學生向磊告訴天天消費：" 大面積鋪明黃色的原因不止于吸睛，明黃色還非常适合當亞洲人的拍照背景，顯白，更襯膚色。泡泡瑪特的主色調采用明黃色也是一樣的原因。"
而 KKV 對場域的另外一個要求是：擺放規則。
一家 KKV 标準店要配備 4-8 位員工，據 KKV 員工宋海表示，他們的任務集中在理貨、補貨中，對消費者是被動式服務，隻有消費者找他們，他們才會提供幫助。
而一家 KKV 對店長的要求更爲嚴苛，不僅要有快消行業的管理能力，還有一個務虛卻又必須要有的能力：強迫症。" 我們對于每一件商品的排版，都在一條線上，商品上的主标簽一定是居中對齊的。顧客拿走商品後，空缺要及時覆蓋；顧客拿起放下商品後，員工也得定時檢查，避免産品亂堆亂放。" 天天消費探店 KKV 時，店長李兵對天天消費展示碼貨場景。
對場域的要求，直營店占主流的 KKV 更加規範化。唯一的變量來自于，KKV 在下沉市場開大店的成本更低。根據沙利文報告稱，低線城市的商業地産租金價格從 2018 年的 1.9 元 / 平方米 / 天下降至 2023 年的1.5 元 / 平方米 / 天。一線城市 2023 年租金是 7 元 / 平方米 / 天，二三線城市的租金是 3 元 / 平方米 / 天。
這也就是說，原本下沉市場就更節省租金成本，現在在此基礎上更呈下降趨勢。
圖源 /KK 集團招股書
再來說說貨。
說一組數字，KKV 持續保持 20000+ 個 SKU。這也是它的特别之處。因爲更多的 SKU 意味着更加龐雜的管理成本、物流成本等。
還是上比較，過去一整年，盒馬都在做一件事，精簡 SKU 以減輕管理壓力，降本增效。以供應鏈直連賣場，打造更多的自營商品，從而去 KA 化。
另一個案例，零食很忙則是在 " 零食 " 這一細分領域擁有更多的 SKU，在管理上更加系統。
KKV 跟它們都不一樣。KKV 太全了。它囊括了從一支筆，到一盒漱口水，再到一雙拖鞋，汽水、零食、化妝品、日用品、咖啡、寵物零食甚至是酒水。" 我感覺所有客單價不怎麽高的新消費品牌，都可以在 KKV 找到它的位置。" 李林喜歡逛 KKV，很大原因是，看看最近又在流行什麽新奇玩意兒。" 太震驚了，茅台、五糧液都來 KKV 了。"
在 KKV 一個展示架上，全球知名酒水都被縮成小瓶裝。正面擺放着中國知名白酒品牌，常見的有五糧液、天之藍、小郎酒、江小白等，茅台也有，但是不常見；背面擺放的是更加精緻小瓶的洋酒，在社交平台上深受年輕人喜歡，" 一瓶微醺，瓶子可以收藏。"
據 KK 集團招股書，截至 2023 年 10 月底，KK 集團旗下的商品分爲以 ODM、OEM（兩種不同的代工方式）主導的自營商品，占全 SKU 的 13.8%；以消費品牌進駐爆款産品主導的第三方品牌商品，占全 SKU 的 86.2%。
第三方品牌商品占近 9 成，也進一步說明，KKV 在第三方管理運營上，投入更大。在和第三方合作期間，不乏一些生活品牌、膠囊咖啡品牌和 KKV 生産獨家定制款，非标産品大大增加了成本，導緻最終商品大部分的 " 溢價 " 由消費者買單。
最後說下沉市場的消費者。
事實上，縣城消費者，對 " 大店鋪 " 有天然的好奇心。大，意味着吸睛，意味着熱鬧。縣城的相對安靜，需要這種 " 熱鬧 " 去調節氣氛。
不過，縣城消費人群更加單一，更依賴暑假、旅遊旺季的年輕人，以及周末才有時間的大學生群體。
針對這一現象，店長李兵對天天消費表示：" 消費降級更多表現在高客單價，KKV 的商品價格并不貴，我們在經營上也更看重長期性的盈利模式是否健康，而非一朝一夕。我們敢在低線城市開直營店，也是看好下沉市場的消費潛力。但下沉市場開店在于精，而非多。KKV 不會加密下沉市場的門店。"
KKV 嘗試下沉，但不得不說，相比于零食很忙、瑞幸等品牌，其擴張步伐是謹慎保守的。相比于同賽道的名創優品，也更加保守。一位接近 KKV 的行業人士對天天消費表示："KKV 的擴張更對标屈臣氏，很多門店管理崗都是從屈臣氏挖的。"
下沉市場的 " 自營 " 壓力和 " 性價比 " 壓力
上文中，天天消費提到一個現象，就是 " 縣城貴婦 " 的消費習慣并不看中單價高不高，對于當地沒有的商品趨之若鹜。
而上文中，下沉市場的 KKV 店長也提到了 " 消費者隻是不願意花大價買東西了，KKV 的商品價格并不貴。"
但實際上，KKV 的商品價格不貴，也并不代表其真正具備性價比優勢。
而縣城貴婦們，也不是人傻錢多，她們也很看中 " 性價比 "。
再拿零食很忙舉個例子，過去一年，零食很忙常常被消費者比作：線下的拼多多零食。顧名思義，在性價比上跟拼多多同價，且在線下逛街就能即時買到，不需要延遲滿足。
瑞幸就更别提，不論是一二線城市的消費者，還是下沉市場消費者，大家都能平等的享受 9.9 元的平價咖啡，這叫 " 性價比 "。
但 KKV 在性價比方面，還遠沒有被打上：拼多多般的實惠。
有美學體驗的視覺陳列、更大的店鋪、更多的 SKU、更流行的 IP、更熱的話題、更出片的打卡地……這一切元素，似乎都是圍繞着消費者去 " 逛 " 展開的。
盡管 KKV 更好 " 逛 "，但 " 逛 " 是非理性的，" 買 " 才是理性的。而真正能夠提供增長的，是 " 買 " 這個動作。
在 KKV 隻逛不買的消費者認爲："KKV 裏面有很多的商品可以在其他渠道以更低的價格購入。"
而直營店鋪占主流的 KKV，盡管更有利于 KKV 對資産進行把控和運營，但其運營壓力也會更大。根據其招股書，KK 集團 2020-2022 年及 2023 年前 10 個月，KK 集團的營收分别爲 16.46 億元、35.24 億元、35.51 億元及 47.49 億元，營收實現增長，但增速呈現放緩趨勢。
2020 年 -2021 年，KK 集團的營收同比增長 255% 和 114%，但在 2022 年，同比增長僅有 0.8%。到了 2023 年前 10 個月，其增速恢複至 55.5%。
增速放緩下，其營銷等開支不斷加大，導緻其陷入 " 增收不增利 " 的局面。根據招股書，KK 集團在 2020 年 -2021 年分别虧損 20.17 億元和 56.81 億，一共虧 76.98 億。直到 2022 年，才實現止虧微盈利的局面。2022 年 -2023 年前 10 個月，KK 集團淨利潤分别爲 0.62 億元和 2.09 億元。
根據 KK 集團招股書，2020 年 -2023 年 10 月底，KK 集團旗下四個品牌的自有門店從 132 家拓展到 615 家，加盟店從 424 家縮減至 109 家。其中 KKV 自有門店從 54 家擴充至 348 家，加盟店從 148 家減少至 73 家。
自營增加也就意味着集團越做越重。涉及到的成本包括門店租金、人工、物流等經營成本，2023 年前 10 個月，公司在上述經營項目中的開支約爲 14.38 億元，同比大幅增長 37.05%，占當期總營收 30.15%。相比加盟店多于自營店的 2020 年，該項支出僅約 3.95 億元，占總營收的比例不超過 24%。
事實上，在自營方面撐不住商業模式，掉頭開啓加盟的，在奶茶行業成爲了共識，其中，奈雪的茶最爲典型。
KK 集團逆流而上，急需拿出更健康的盈利模式說服投資人。
不過，KKV 如今在下沉市場的布局，也正是在租金成本、人工成本上節流，而下沉市場的 KKV 商品，并沒有因爲是下沉市場而變得更便宜，本質上也是在開源。
就看縣城消費，是否可以在 " 新鮮勁兒過後 " 持續爲 KKV 買單了。
根據沙利文報告指出，中國前五大線下驅動的生活方式消費品品牌排行中，屈臣氏和名創優品以 5.2% 和 3.9% 的市場份額排名前二，KK 集團以 1.6% 的市場份額略高于泡泡瑪特排名第三。
消費之于今天，本質上還是跑馬圈地，占領更高的市場份額，如果在下沉市場求解，KK 集團或将還需要再快一些。
注：本文李林、陳橙、向磊、宋海、李兵均爲化名。
