不要成為炮灰。
文 / 依光流
國産二次元遊戲正在迎來幾個史詩級難題。
其一，中小産品卷不動了，要突圍必須依靠爆點，而這類小概率事件往往來自産品之外的因素，其規律似乎也越來越模糊不定。其二，新品即便選擇穩紮穩打做内容積累，但多數時候投進去的成本隻會被頭部的馬太效應吞沒，成績難免高開低走。其三，如果放不開手腳投入，盤子又會越做越小，玩家聲量在降低，圈子規模在收縮……
這些現象背後，有一個共通命題：二次元遊戲的内容生态。二次元市場小十年的周期裡，規則已經天翻地覆，當下産品的疲态，很大程度上來源于立項初期對如今格局、規則判斷的偏差，那麼目光拉向下一代産品，該怎麼預判、怎麼立足，怎麼做穩做大？
這聽起來有點不切實際，但其他品類已有先行者。比如暢銷榜上就有經營多年的棋牌遊戲，通過改變自身内容生态，順利接軌當今的目标用戶，以此保持了極其長青的走勢。相較于棋牌，二次元屬于另一個極端上的特殊産品，它高度依仗内容，深度綁定用戶圈層和 UGC 内容生态。
活生生的傳說
你會發現一個規律，凡是成功的二次元遊戲、泛二次元遊戲，它們幾乎都在 UGC 領域有過一段高光時刻 / 時期。而如今，UGC 經過數次叠代，某種意義上已經成了二次元遊戲繼 " 内卷 " 之後，最複雜的深水區。
本文就從這個點切入，嘗試粗略拆解一下二次元遊戲經營 UGC 的幾個策略。
01
純 UGC 生态
代表案例《東方 Project》。
談及二次元 UGC 一定繞不開東方系列，它的 UGC 生态可以說是名副其實的 " 奇迹 "。
從成就來看，東方系列吸引無數熱愛着純自發參與、極其大量的創作者發迹于此、熱度持續多年、作品覆蓋幾乎 ACG 全領域、無數名作經久不衰。與之相對的，原作僅僅是以豎版彈幕射擊玩法為主的多款個人制作遊戲。
能看到，原作隻是提供了 " 幻想鄉 " 和 " 其中人物 " 這些為數不多的信息，甚至可以看做簡潔的框架，但愛好者和創作者硬是憑借極高、極廣的想象力，純粹用愛發電，創作了量足以鋪天蓋地，質足以比肩商業水準的 UGC 作品。
出自《不思議的幻想鄉》系列
簡單統計一下，自 2009 年底 Comic Market 77 開始，直到 2012 年底 Comic Market 83 為止，該系列展會上東方相關同人作品，僅收錄在 wiki 的衍生音樂專輯數量，就達到了每屆平均 300 張的量級。《幻想萬華鏡》《夢想夏鄉》等同人動畫的品質也是肉眼可見的頂級。
出自《夢想夏鄉》系列
如果高度提煉東方的 UGC 生态，能得到兩個特質，一是極度排斥商業圈避免資本介入，二是創作者具備極強的想象力、技術能力、毅力，即對作品的 " 愛 "。
所以不難發現，純 UGC 的核心，是作品對想象力的激發，以及對創作力的承載。直白地說，就是對大家的胃口，讓大家看得手癢癢，忍不住自己發揮下。
循着内容和想象力這兩個關鍵詞，我們也能清楚地拆解國内早期熱門二次元遊戲産品的 UGC 生态特質：圍繞輕量級内容基底→尋找強刺激表現手法→聚焦到最直接的視覺表現→最終形成以圖 / 澀圖為核心，其他内容做補足的生态。
艦 C 給國内二遊帶來的也是一場 XP 風暴
這種傾向性，源自同人圈層創作者向商業圈層進軍時，自帶的小圈子創作習慣，也奠定了後續國産二次元美術内卷的核心競争點。時至今日，這類 UGC 生态也充分體現在外來二次元遊戲身上，自然，它們身上也具備純 UGC 圈子的特性，缺乏資本介入，但能以創作者想象力受到的激發為基點和爆點，形成自發創作和傳播。
那麼排除所有二遊共通的大盤趨勢影響、創作者群體變化影響，能發現純 UGC 模式運用起來的難點：
一方面，如果走内容捷徑強調刺激，那麼低級澀的效果在逐漸降低、同質化的視覺效果也在降低，這也導緻，創作者缺乏創作源泉，培養不出良性的 UGC 生态循環。
另一方面，如果走王道的内容路線，入局者增多導緻機會窗口收窄，新作越多，新鮮的細分路線就越少，所以會導緻，UGC 内容與大盤用戶的接觸機會變少，拉長周期看，很可能培養不起良性 UGC 生态。
所以要在這個方向上突圍，需要在策略上下功夫：變更刺激層次和目标受衆。
以《碧藍檔案》的定位而言，産品玩法和系統架構上，它隻能算作《公主連結》的變種，但在内容定位上，它走的是 " 視覺澀的表相 + 隐晦暧昧表達 " 的融合路線，選擇的實現手法是 " 韓系二次元内容工業化 + 日系教科書式 ACG 表達套路 "，同時目标受衆，有意定位在 30 左右的中老二次元群體，主角人設從學生（青年、青少年）上升到老師（成年人）。
這些定位使得，在視覺上，既有普通二遊用戶津津樂道的 " 澀 "，又有專為中老二次元設計的暧昧和距離感，在内容上，則是貫徹了日系二次元的萌燃一體特色，突出一個穩紮穩打和量大管飽，最後在整體視聽體驗上，用韓系工業化水準包裝，保證下限足夠高。
如此一來，這款産品順勢收下了一幫玩不起年輕人爆肝二遊的高潛人群，同時也強調了自身差異化和特定條件下的品質感。《碧藍檔案》雖然沒在國内宣發，但熱度早已出圈數次，UGC 生态兼具澀、整活和老男人的自我和解，活躍度恐怕不亞于國内在線的一線二遊。
所以結合來看，純 UGC 這條路要走通，必須精準、精準，再精準，精準定位用戶群、精準拿捏表達手法、精準把握用戶心理。
02
強内容導向
代表案例《明日方舟》。
回顧二次元幾次潮流叠代，舟遊可以說開辟了一個風格化的時代，從 2019 年至今，追求冷色調、末世風、廢土風的二遊層出不窮，現在叠代出來的都市潮流、都市怪談等風格，在整體觀感和味道調劑上，也有相近的部分。
與此同時，舟遊也激活了一大批曾經分散在不同二遊小圈子裡的，追求風格化、自我表達的用戶。
舟遊的音樂是個性表達手法上最具
代表性的一個側面
舟遊的 UGC 生态形成過程，是與純 UGC 生态高度相似的。據葡萄君了解，早期鷹角對 UGC 的投入比較常規，在一定量畫師宣發的基礎上，更多依靠産品内容來激發用戶的想象力。同時，舟遊的崛起過程中，大批量創作者也是憑借自身想象力和技術力，圍繞強口碑的優秀作品來進行創作的。
不過舟遊獨特的地方在于，鷹角刻意在産品内容上挖掘了大量供 UGC 創作發揮的空間。
回顧舟遊的熱門梗，可以發現幾乎所有的熱梗背後，都有官方的伏筆。最容易看出來的是細緻的動物設定，足以引起舟學家的考據風潮，更深入一些，還有糅合了動物設定、老歌空耳、方舟 EP 曲習俗等要素的名梗 " 歡樂水牛 "。
有些時候，舟遊不僅僅是埋單點的梗和彩蛋，還會主動激活過去的設定，引發玩家的共鳴，比如舟遊的第一個新年限定角色 " 年 " 的設定是喜歡拍電影，但拍的都是 " 爛片 "，而今年音律聯覺音樂會，官方就以年執導的設定玩梗，甚至做了一場點映。彈幕裡刷的是 " 悲 "" 爛片 "" 豆瓣 0.1 分 "，彈幕外音律聯覺的評價是 9.9 高分。
如果仔細考據，可以發現舟遊的所有圈内熱梗，背後多少都有産品在内容細節上的鋪墊。當然，所有二遊都會做細節，策略上并無區别，不過實操上，舟遊特殊的地方就在于亮點：第一，細節量足夠多，多到能支撐考據黨；第二，内容高度匹配目标用戶口味，能産生強情緒共鳴。
尤其第二點很重要，我們來看背後的成因。
從内部因素看，舟遊相較其他二次元遊戲，激活了更大量的熱衷追求獨特品味、風格化表達的人群，這是舟遊産品調性所緻，也意味着用戶自主選擇性較強、對作品調性的要求更高。
而具備這個屬性的用戶群，其實與二次元圈内地道的内容創作者有很高的重合度，舟遊在激活這類用戶的同時，也吸納這類民間大神成為舟遊 UGC 的中堅、核心力量。
來源：B 站 UP @彳文 xow
而越是優秀的創作者（原創方向），對作品品質（不論是自身作品、其他創作者作品、官方作品）的要求會更高，玩家耳濡目染，整體要求也會變高，最終三者形成嗜好相近的穩定供給關系。
因此，這個生态畫像帶來的 UGC 門檻，也保證了越是合格、對味的作品，越能在圈子裡引發共鳴和傳播。
在這個關系基礎上，鷹角采取的 UGC 經營策略是交給用戶自由發揮，交給市場自由競争，交由真愛廚引導創作趨勢。究其原因，或許是鷹角核心班子來源于土生土長核二圈子，早期耳濡目染的就是純 UGC 模式。進一步來看更重要的是，強扭的瓜不甜，舟遊敏銳挑剔的用戶，最容易察覺這些額外的添加劑，所以也不适合由官方大張旗鼓主動引導 UGC 走勢。
舉個例子則是，21 年的舟遊拜年紀（實質同人作品跨年合集）出現之後，鷹角才開始在去年和今年側面給與這系列活動的籌辦提供更多的支持。
總體上看，舟遊早期火爆的确有很強的機遇因素，但它 UGC 内容的長久則是一個持續經營、持續揣摩用戶口味的必然結果。赢在 " 内容選擇→調性醞釀→用戶口味适配→最終形成自主 UGC 生态 " 的整個路徑鋪設，其過程可能沒有那麼多目的性，但結果上看，舟遊恐怕是拿下了國内二遊圈裡，最後一個最貼近純自然發展模式的 UGC 生态結構。
從競争者的角度看，舟遊珠玉在前，如果在最初期的 " 内容 " 和 " 調性 " 兩個環節，無法跳脫出舟遊的風格，那麼自然很難打開新的用戶群體，也建立不起内容積累的基點，更别提調動用戶情緒、激發 UGC 創作想象力了。
簡言之，要在強内容引導的 UGC 模式上突圍，拼的一定是拿捏國内二遊用戶品味的能力。
03
官方大推型
代表案例《陰陽師》。
在葡萄君看來，從最初《陰陽師》上線直到現在，它依舊是泛二遊活用 UGC 生态突圍的、最經典的案例，其 UGC 生态也自那時起，一直作為陰陽師營銷、經營、IP 部署的最核心一環，與官方主體緊密綁定。而這種關系，是産品本身與網易公司特性所緻：
1，早期解決冷啟動難題。
網易缺少社會化的流量陣地，不過特别擅長營銷，陰陽師要做爆，缺的也是足以讓它滾起雪球的第一桶金。而當年二次元市場剛好有這麼一個機遇：畫師 KOL 營銷。那時入局二次元的廠商，最關注的是畫師的檔期和價格，但隻有少部分懂行的廠商，關注到了畫師的粉絲效應。
至今也延續這個互動傳統
網易借由與畫師的深入合作，确定了與《艦隊 Collection》異曲同工的營銷策略，即以畫師 KOL 為轉接點，官宣陰陽師衍生作品，進而影響與畫師審美相近的粉絲群體，形成高潛用戶為主的陣地。早期的線上線下積累，讓這個陣地凝聚了後來為陰陽師上線期傳播挑口碑大梁的班子，讓産品快速過渡到網易擅長的社會化營銷籌備期。
而接着網易系正規軍級别的資源傾注，依托畫師 KOL 這批流量，他們也順利把陰陽師的抽卡博弈特色，包裝成了節目效果十足的段子、梗，再由丁磊坐鎮擡高産品勢頭，随即出圈。
2，中期以内容補足，持續維穩。
陰陽師的中期經營命題，與傳統的二次元手遊産品區别很大，其遊戲本身由于包含完整的傳統數值卡牌重度要素，可占用玩家時間的玩法要素更多，所以用 UGC 層層包裹玩家娛樂時間和精力的必要性沒有那麼大。因此，陰陽師中期的 UGC 發展側重點，應該在于維持以往關系（to 功臣 KOL）+ 培養用戶習慣（for 自身内容護城河）上。
能看到，陰陽師是國内二遊裡少見的 " 又建立 UGC 官号、又劃定 UGC 社區，不僅早早以激勵措施定期激活，還留出同人升艙官方機會，最後保持長期輸血 " 的産品。
3，後期布局戰略地位轉變。
嚴格來說，如今陰陽師 UGC 的策略看起來與中期相差不多，不過 UGC 本身的定位随陰陽師 IP 戰略變産生了變化：單産品無法完全留住所有用戶，因此要從多元、多角度提供内容留住用戶，讓 IP 産品多條腿走路，盡可能卷入新生代用戶。所以如今陰陽師頂流衍生内容基本由官方生産，UGC 生态活力降低，且依賴于官方輸血力度。
之所以認為這個案例經典，在于幾個方面：
首先，陰陽師以泛二遊定位活用二遊圈内資源，在當時既解決了自身滾雪球的起步問題，同時又對市場上其他二遊形成了卡位影響，實質上吃下了畫師 KOL 營銷最大頭的紅利。
其次，網易在陰陽師上用的策略，結果來看具備很強的目的性，解決了大量的實際問題，與網易慣用的營銷思維一脈相承。
最後在思路上，這套打法有很強的複用性。并非指利用畫師 KOL 營銷，而是用 " 冷門資源 " 換取 " 特定圈層擴散和啟動優勢 " 的策略。舉例來說，《Memento Mori》利用小衆口味的音畫包裝順利激活一批特定受衆為其擡高熱度，就有相似的邏輯。
總體上，官方下場大推這套打法在短期内簡單有效，但需要因産品特性、環境條件選擇合适的切入角度和載體。
04
資源轟炸式
代表案例《原神》。
出于産品、節點、環境等多種特殊性，原神的 UGC 表現出了覆蓋面廣、基礎盤大、流量基數超常規的複雜特點，且與産品本身熱度環環相扣，很難辨别是産品火萬物火，還是存在某種邏輯。不過仔細追究其 UGC 生态的本質，能發現它有着與陰陽師等商業 UGC 相似的策略邏輯，以及類似原生 UGC 生态的表現形式。
這個結論，來源于原神上線後的口碑逆轉現象。我們知道，原神上線前積累了沉重的口碑壓力以及撲面而來的負面聲音，但是自某個時期起，這類聲音幾乎從主流輿論裡退潮，等大家回過神來的時候，原神的口碑已經完成逆轉。
一位資深 KOL 回憶，原神确切的口碑拐點，是在遊戲上線後三個月左右的節點。
這引申出一個問題，國内二遊 KOL 圈的特性，是高度依附流量、主動尋找争議、從衆效應明顯等等，一旦形成某種定論，要逆轉是極其困難的，更别說原神官方當時也沒有下場和主流輿論對線。顯然，這也不是單憑某個版本做得好，就可以一轉乾坤的簡單事情。
據葡萄君了解，原神剛上線的時候，有玩家随手發了一兩分鐘時長的原神戰鬥土嗨混剪，屬于最最基礎的視頻剪輯，但收效十分離譜，閱讀量少說上萬，多則十幾萬，最重要的是，還拿到了豐厚的稿酬。而這并非個例。
某 KOL 經紀人告訴葡萄君，原神在上線期投入了及其大量的資源到 UGC 領域（以征稿為主的衆多激勵活動），而且早期對 UGC 的條件比較寬松，隻要是客觀體現遊戲内容，不吹不黑即可。原神的熱度誠然是吸引了大量的、成分複雜的 KOL 群體，但無米不成炊，官方的積極支持使得 UGC 生态得以快速積累内容。
更重要的是，種種迹象表明，這并非單純針對口碑事件的應急措施。
其一是有備而來。這位經紀人回憶，可能是因為操盤旗艦級産品鉚足了勁，打從一開始米哈遊可能就傾注了倍數于常規二次元産品的 UGC 成本，結果上，這養活了數量龐大的、伴随原神走紅而崛起的原生代 KOL。而按照常理來說，他們能早早拿出這樣大規模的投入，那麼在上線前就不可能沒有預案。
其二是持續加碼。在他的經驗中，每次原神誕生爆梗，或者推出大版本，多多少少會有一些新 KOL 以不合常理的速度成長起來。比如前不久七聖召喚模式推出期間，衍生出了名梗 " 這下不得不玩原神了…… " 起因是一個為了在原神裡打牌的 UP 主，因為遊戲不提供單獨打牌選項，得推主線才能玩，于是發了一個微吐槽的 1 分多鐘短視頻，随即戳中原神圈爆點，該視頻至此已經接近 200 萬播放。
單條視頻走紅很正常，不過這位新人 UP 主迅速崛起，在過去一個月内已經積累 15 萬粉絲，他的新視頻播放量基本都在大幾十萬上下。其實嚴格拆解 UP 的内容能發現，因為也是新人出道，多數視頻的節目效果和節奏把控并沒有數據表現那麼誇張，将其成功歸結為造梗的餘熱未免有些太簡單。
換個角度來看，與上述 UP 類似的幾乎所有爆紅的原神 UGC 内容，都參與了官方設立的激勵活動。激勵計劃其實很普遍，絕大多數二次元遊戲都會嘗試，但值得注意的是，B 站視頻推廣機制裡，除了單純的激勵計劃給予補貼扶植外，還有創作邀約，除此之外廠商還可以進一步為合作視頻加注資源推廣，以幫助作品獲得更多曝光。
那麼基于類似的途徑可以推測，上述這些崛起迅速的 UP、KOL、内容背後，保底是官方激勵活動扶植，往多了說也可能是官方加注其他豐厚資源的大力推廣。
那麼結合以上這些側面信息和推測來看，原神的 UGC 生态，從崛起到每一波熱度，背後可能都是長期的、有計劃性加碼的投入。
所以如果這個推測準确，那麼從策略看上，原神與陰陽師都采用了官方下場做法，邏輯上相似，隻是執行上，原神選擇了弱化自身存在感，先透過平台激勵活動廣撒網，再通過平台投放機制優選扶植的方式，放大了其 UGC 生态的勢能。
且不論推測本身的準确性有多高，這套策略本身也有不小的優勢，一是能給用戶身處自然 UGC 環境的感受，二是能給改變 KOL 用愛發電的模式，形成更緊密的互利關系。創作者有電費拿，玩家有源源不斷的内容看，官方收獲了能消磨用戶遊戲外娛樂時間和精力的生态池。
B 站上千萬級播放量的原神攻略視頻
但要注意的是，這種做法有很大的特殊性，首先，原神用戶面更泛，其中 " 年一遊、年二遊 " 用戶比例要大于常規二次元遊戲，加之熱度所在，因此适用廣撒網的投入手法。其次，原神家底足夠厚實，所以能在資源調度量級上大做文章。
一言蔽之，這套邏輯類似于傳統買量的包場式營銷，越是頭部産品，越能享受紅利，晚入場的、小體量複用的，大概率會成為馬太效應的犧牲品。
05
走出這片深水區，産品
就赢了一半
UGC 是頭二博弈的要地，分得了多大盤子，就能制造多大的輿論勢能，二遊圈子裡，輿論能輕松淹沒一款家底不厚、後台不硬的新遊。所以二遊的壓力不光來自硬性的外環境制約、内容制約，還來自于這場内部的拉鋸戰。
從上面的部分案例來看，二遊 UGC 生态要做到大成，确實需要很強的運氣、很巧的時機，否則就是過分充足的預算，自然不能盲目學習和投入。但同時，從中大量的案例中我們也能看到當下二遊 UGC 生态的格局，以及成功廠商是如何建立自身護城河的，那麼對于中小産品而言，如何夾縫求生就是必須提前考量好的問題。
值得一提的是，二次元遊戲 UGC 有意思的地方在于，總有優秀内容、有趣點子會在衆人預想不到的地方，以奇妙的方式發光發熱，比如碧藍幻想的鍊接梗、公主連結的街頭霸王、牧羊人之心的魔物娘表情包等等……走出這片深水區，産品就赢了一半。
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