2023 年對于電視行業來說無疑是一個 " 冷年 "。根據奧維睿沃發布的《全球 TV 品牌出貨月度數據報告》，2023 年全球電視出貨量達到了 1.96 億台，同比下降了 3.5%。
盡管整體銷量呈現下滑趨勢，但钛媒體 App 觀察到，電視顯示面闆的總出貨面積和平均尺寸卻有所上升，同比分别增長了 1.2% 和 1.2 英寸。
目前，電視的平均尺寸已達到 52.1 英寸，這表明越來越多的用戶傾向于選擇更新換代已有的小尺寸産品。消費者重視電視尺寸增加所帶來的視覺沉浸感，這也間接推動了激光電視等以百吋顯示爲賣點的新興大屏産品的銷售。
從市場的品牌競争格局來看，2023 年與 2022 年相比，前 10 名的變化不大，但中國品牌的市占率上升與日韓品牌的日漸衰微趨勢卻更加明顯。
尤其是 TOP5 的排名中，根據钛媒體 App 的測算，以三星爲代表的韓系品牌市占率爲 47.9%，而以海信爲代表的中國品牌市占率則達到了 52.1%，首次在 TOP5 品牌市占率上實現領先。其中，海信位于全球第二，位于其後的中國品牌則是 TCL 和小米。
4 年時間，中國品牌反超日韓
估計很多人都不知道，盡管中國在整機産量上早已位居全球首位，但電視品牌真正在全球市場嶄露頭角，卻隻是近兩三年的事情。
根據奧維睿沃的數據統計，2020 年全球電視出貨量 TOP5 中，已有 3 個席位被中國品牌占據。然而，前三甲中的三星和 LG 的電視出貨量，仍然超過了所有中國品牌之和。
2020 年前後，中國品牌開始加速拓展海外市場，積極尋求國際化發展。以海信爲例，它選擇成爲歐洲杯贊助商，通過體育營銷手段成功打入歐洲市場。當時僅排名第 4 的海信，如今已躍升至第二的位置。
同樣值得稱贊的是小米，随着手機業務的海外拓展，其電視産品也同步開啓了海外銷售渠道。與海信主打歐美高端市場的策略不同，小米更多地依賴性價比優勢，将其電視與手機銷售渠道一同延伸至東南亞國家。
對于全球電視市場來說，2020 年堪稱一個關鍵的 " 轉折點 "。根據奧維睿沃發布的《全球 TV 品牌出貨月度數據報告》，2020 年三季度全球電視機出貨量達到 6690 萬台。
在此期間，中國市場出貨量下滑 9.1%，而中國之外的市場卻實現了 19.9% 的增長。特别值得一提的是，北美市場前三季度電視機出貨量共計 3910 萬台，同比增長 19.6%，從而超越中國，成爲全球最大的電視機市場。
自 2020 年起，對海外市場的戰略布局及其取得的成果，逐漸演變成影響品牌全球出貨量的決定性因素。
進入 2021 年，中國電視品牌在海外市場的占比攀升至 56%。随着衆多中國品牌加速全球市場的擴張，曾在國際市場上占據顯著優勢的韓國品牌開始遭遇挑戰，市場競争格局發生劇變。一個典型的例子是，2022 年 12 月，海信電視單月出貨量達到 232.6 萬台，超越了三星（出貨量 210 萬台），這标志着中國電視品牌首次榮登全球銷量榜首。
到了 2023 年，傳統日韓品牌的全球影響力進一步減弱。索尼、飛利浦、夏普等品牌的出貨量排名已跌出前六。日系品牌影響力的下滑，從其在 " 本土市場 " 的失守中可見一斑。數據顯示，海信及其收購的東芝品牌，在 2023 年已聯手占據日本市場首位。
同時，韓國品牌三星和 LG 的出貨量分别同比下降了 7.7% 和 7.3%。盡管 TOP5 中的小米銷售量有所萎縮，但第二名海信的出貨量同比增長了 5.9%，TCL 的出貨量也有所提升。這使得韓系品牌面臨越來越大的壓力，未來不久，三星甚至可能被中國廠商迎頭趕上或超越。
中國電視能夠在全球市場持續增強競争力，除了依賴于完善的生産制造體系和營銷策略的變革，還有一個關鍵因素，那就是通過 " 卷 " 的方式不斷推動技術與産品的創新。在全球範圍内，無論是手機、家電還是智能汽車領域，中國市場都堪稱 " 卷王 " 的典範。
一方面，中國擁有龐大的内需市場和一群年輕、對科技高度接受的消費者。在評價電視的音畫表現和交互體驗時，用戶往往會将電視與手機、影院等尖端技術解決方案相提并論。這促使電視廠商必須不斷創新，以滿足用戶對高品質體驗的期望。
另一方面，中國電視市場的競争格局正在不斷演變。家電廠商和手機廠商都深度參與其中，将電視視爲客廳場景的重要組成部分。在産品和價格層面，各方呈現出激烈的競争态勢，彼此競相追趕。
技術強 + 品類新，中國品牌卷向全球
钛媒體 App 分析認爲，從技術層面來看，中國品牌能夠在全球市場中快速找到立足點并積累競争力的原因來自于兩方面：更快的叠代速度與正确的技術路徑選擇。
先說顯示技術叠代，在 CRT 電視時代，分辨率和掃描線數量通常被認爲是最重要的兩個參數，因爲它們直接決定了屏幕能顯示多少細節，當時大衆對于電視體驗的訴求層面主要還圍繞在 " 是否清晰 " 和 " 信号是否連貫、畫面是否撕裂 " 這些最基礎的層面。
此時，在電視領域的研發和制造起步較早的日本企業占得先機，整個 CRT 電視時代，日本品牌占有全球電視市場的最高話語權，索尼和松下，都是在那個時候就已經進入到該領域的全球競争當中。
進入液晶電視時代後，日本企業在技術轉型和叠代速度上的劣勢開始顯現，中國和韓國的電視企業憑借技術層面的大洗牌，開始加入到主流競争當中。
在産品普及的初期，分辨率、刷新率、顯示尺寸等更加顯性的參數确實非常重要，但随着産品主要顯示參數迅速跌入同質化競争當中，用戶對電視畫質層面更高的需求，需要從對比度、亮度、可視角度等幾個細節維度來進一步提升。
三星和 LG 以及很多日系廠商在整體技術策略和叠代速率上都比較保守，以對比度提升爲例，液晶電視想要提升對比度，最簡單的方式就是增加背光分區的數量，通過對屏幕上不同顯示區域的亮度精細調整，來達到增加對比度的目的。
找到技術層面可以 " 卷 " 的細節維度後，中國電視廠商就迅速開啓了顯示技術上的軍備競賽，比如海信在 2018 年年初的 CES 上就已經展示了搭載 1056 個動态背光分區技術的 U9 産品，而三星 2021 年推出的旗艦産品 QN900A 上才采用了 1344 個背光分區。
卷到 2023 年，海信帶來了旗艦産品 110UX，在背光分區數量和峰值亮度兩個參數上分别達到了 40000 個和 10000nit，可以說已經把電視的顯示技術卷到了新的高度，TCL 也發布了具備 20000 級背光分區、5000nit 峰值亮度的 115 英寸 QD-Mini LED 電視。
其他中國電視品牌也圍繞 Mini LED、超大尺寸與高性價比産品持續布局，并且在整個電視領域當中，中國電視廠商也開始從技術追趕的地位逐漸實現趕超，包括但不限于顯示技術、畫質芯片、優化算法、交互 UI 等方面。
如果說依靠高速技術叠代，中國品牌初步确立了産品力以及獲取價格競争方面的優勢，那麽，形态層面的創新從長期來看則是更好的 " 第二增長曲線 "。
一直以來，電視産品的品類劃分主要依據都是 " 顯示技術 " 而非 " 産品形态 "，此前，日韓企業尤其是三星和 LG，也分别推出了兩個具有代表性的細分品類。
三星推出的 Frame 畫壁藝術電視和 Serif 畫境電視，主打将電視與家居風格進行融合，前者是基于電視産品進行了外觀設計的美化，後者則是通過将電視變成 " 裝飾性畫作 " 來拓展顯示設備的應用範圍，而 LG 則一直押注于 OLED 電視，通過自發光技術來實現與液晶電視品類的競争。
相較于這兩個品牌，中國電視廠商也在很早前開始了對電視細分品類的預研，比如海信在 2007 年開啓了激光顯示的研發，2014 年開始進行産品落地。但新品類的市場教育周期較長，直到近幾年，三色激光電視的出現才逐漸受到全球用戶的關注，而 TCL 也曾嘗試過旋轉智屏這樣的新品類，不過目前看來該品類已被放棄。
從目前來看，激光顯示、Mini LED，都會是未來中國電視品牌重點投入的品類。其中，MIni LED 電視可以說是技術層面全面增強的 " 液晶電視 "，而激光電視則不同于 Frame 畫壁藝術電視、Serif 畫境電視這樣較爲具象化的産品形态，激光電視所代表的激光顯示實際上算是一種技術路徑，和 OLED 電視孵化出的透明電視、可變曲率電視一樣，它也能夠衍生出各種形态。
在激光電視乃至激光顯示賽道，目前主要有三股參與力量。一類是投影産商，比如 VIDDA、堅果、極米等，因爲激光顯示技術不僅可以用于激光電視，也能用于激光投影。另一類則是電視廠商，除了前文提到的海信，像三星、索尼、LG 都已經推出了相關産品。此外，很多品牌也借助新技術實現了跨界布局，比如徕卡就在 2023 年發布了激光電視産品，中科極光等過去專注 to B 領域的品牌也在積極布局消費級市場。
剛剛結束的 CES2024 上，也可以看到一些基于激光電視所做的細分形态創新，像海信就展示了包括 100 英寸卷曲屏激光電視、8K 屏幕發聲激光電視、動态控光激光電視、光譜選擇屏激光電視、88 英寸輕薄激光電視等。
從整體技術層面來看，中國電視品牌，已經站到了全球電視領域的最前沿。市場端，從 CES、IFA 等展會上的高關注度以及海外地區的市場表現也不難看出，美國以及歐洲市場，當地用戶對中國品牌的認知度、接受度都在進一步提升當中，中國品牌在電視賽道複刻此前白色家電的成功路徑，隻是時間問題而已。（本文首發钛媒體 App 作者 / 鄧劍雲 編輯 / 鍾毅）
