圖片來源 @視覺中國
文｜白鲸出海
今年融資盤點文章的關鍵詞，貌似還是 #SHEIN？
在 2023 年的開始，除了展望新的一年，也要對過去的一年做複盤。過去一年筆者持續關注跨境電商，因此借此機會也對過去一年跨境電商賽道的融資情況做了一次複盤，想要看下，說了一年的 " 品牌投資冷 " 是否是真的冷，過去一年資本對跨境電商的投資風向發生了怎樣的變化、有哪些新的賽道在崛起又有哪些曾經受到資本青睐的賽道在今年被冷落。
在盤點之前，先明确一下篩選條件，1）創始人或主要團隊成員來自中國；2）在 2022 年至少獲得了一次融資；3）公司的業務不一定以海外市場為主，但至少已經在海外有布局。
* 融資項目信息來自 36 氪出海、小航海、廣大大等多個信源的數據整理。
2022 年，出海品牌的融資真的冷了嗎？
業内人士普遍認為 2022 年是品牌出海融資遇冷的一年，這一點從獲得融資的項目數量也可以看出。根據去年 36 氪出海發布的《盤點｜2021 年出海 DTC 品牌融資事件：VC 集體掘金，誰是下一個 Allbirds？》一文的盤點，2021 年共有 55 個獲得融資的出海品牌，一共 62 起融資事件（有多個品牌一年之内獲得多次融資）。相較之下，2022 年獲得融資的品牌減少至 49 個，并且隻有一個品牌獲得一次以上的融資。
從融資金額來看，it 桔子的數據顯示，2022 年國内 + 海外電商零售類項目的總融資金額為 1304 億人民币，這一數據不僅與去年約 3864 億人民币的融資金額相比有 66.25% 的降幅，而且也是自 2017 年以來融資金額最低的一年。（這一數據包含了 2022 年全部獲得融資的電商零售類項目，包括隻做國内市場的項目和服務商等非品牌項目，但是品牌出海的熱度一定程度上也能從整個市場的熱度反映出來）
2015~2022 年電商零售類項目融資數量和金額丨數據來源：it 桔子
從類别的角度來看，去年融資熱度最高的美妝和母嬰用品賽道熱度明顯過去了，取而代之的是儲能、機器人、出行這幾個賽道的異軍突起，這幾個賽道的崛起跟 2022 年歐美國家能源緊缺、油價上漲等因素有着密切的關系。
2022 年獲得融資的跨境項目所屬類别
融資輪次來看，融資輪次在 A 輪的項目最多達到了 14 個，其次是天使輪的 11 個，對偏早期的項目，資本還是敢于出手的，據統計，在 2022 年融資的品牌裡面，有 23 家公司的成立時間在 2019~2021 年之間，差不多占到一半的比例。
同時，2022 年獲得融資的項目中有 3 個融資輪次達到了 C+ 輪及以上，除了今年獲得 F 輪融資的 SHEIN 以外，還有獲得 6000 萬美金 C+ 輪融資的 AR 眼鏡品牌 Nreal，以及獲得數億人民币 E 輪融資的消費級儲能品牌如果新能源。
Nreal 和如果新能源能融資到 C+ 輪以上，與兩個品牌所處賽道市場空間大、很好地完成了消費級品牌的轉型有關。以 Nreal 為例，在元宇宙概念盛行的背景下，消費者對沉浸式體驗的需求越來越大，而 Nreal 已經成為消費級 AR 眼鏡行業的頭部玩家，根據國際第三方調研機構的數據顯示，2021 年 Nreal 在全球消費級 AR 眼鏡行業的市占比達到 75%，位居第一。如果新能源所處的消費級儲能賽道在海外能源緊缺的情況下同樣有很大的市場空間，而如果新能源在 2010 年就成立，經過多年的發展既積累起了核心技術能力，也積累起了品牌的服務能力，完成了從技術驅動品牌到消費級品牌的轉型。
各賽道的融資輪次分布
而從整體上來看各個賽道投融資輪次的分布情況的話，可以看到家居類是 " 頭重腳輕 " 的類型，分布以天使輪階段居多，A 輪階段其次。2022 年獲得融資的家居類項目以智能家居和切某個細分場景的家居生活方式品牌為主，反映出這個賽道很多獲得融資的項目還處于比較早期的階段。
機器人賽道則是 " 兩極分化 " 比較嚴重，有兩個天使輪融資、兩個 B 輪融資，以及一個 A 輪融資，其中融資到 B 輪的兩個項目分别是水下機器人和 AI 影像機器人，壁壘相對較高，在下文我們也會詳細介紹；而寵物用品、出行、儲能、服裝飾品幾個熱門賽道呈現出的分布趨勢都是更多地集中于 A 輪階段。
具體去觀察幾個重點賽道，有的賽道正在風口之下快速成長，有的與去年相比則發生了很大的變化。
2022 年，SHEIN 的故事不性感了？
回顧 2021 年，女裝快時尚是資本最為關注的賽道，心潮無限、Cider、Halara 以及大碼女裝品牌 BloomChic 相繼在 2021 年獲得融資。在 SHEIN 取得成功之後，資本都希望能投出下一個 SHEIN。
2021 年獲得融資的女裝快時尚品牌
然而從 2022 年的融資盤點來看，服裝飾品類目的投資風向發生了很大的變化，獲得融資的快時尚品牌隻有兩家，一個是四月份獲得數億美金 F 輪融資的 SHEIN，另一家是無疆跨境，此前在《成立一年獲 500 萬美金融資，「無疆跨境」的品牌靈感來自音樂 | 對話創始人》一文中創始人表示，無疆跨境的主要類目不是服裝而是飾品。然後就是筆者已經成稿之後，私募基金 L Catterton 又宣布投資了大碼女裝品牌 BloomChic。
與去年相比，今年女裝快時尚項目遭到 " 冷落 "，筆者認為可能有兩方面的原因。
首先，行業本身進入冷靜期。SHEIN 是快時尚界投資的風向标，2021 年有多個快時尚品牌獲得融資，很大程度上是因為 SHEIN 在 2020 年的爆發。在 2022 年，SHEIN 的增長也開始放緩。
在 2021 年 SHEIN 的銷售額增幅從一年前的 250% 放緩至 2021 年的 60%；二是由于銷售額增速放緩，SHEIN 的估值也在 2022 年下降了 30%，估值蒸發掉了 300 億美金。
其次，女裝市場龐大而且分散，沒有很強的差異化或是競争壁壘的品牌長期來看沒有太多的增長空間。其實從品牌官網的月訪問量數據來看，Halara、BloomChic、Cider 與 2021 年同期都有較大的提升，甚至 Cider 的品牌官網月訪問量從 2021 年 12 月 400 萬次左右上升至 2022 年 11 月份的 710 萬次，但是在 2022 年資本還是選擇了 BloomChic，一方面是因為品牌本身展現出了很強的增長勢頭，另一方面也與 BloomChic 最初 " 大碼女裝 " 的差異化定位在一衆快時尚品牌中另辟蹊徑有關。
三個快時尚品牌近兩年同期月訪問量對比丨數據來源：SimilarWeb
從 2022 年資本在服裝飾品賽道上的投資來看，# 垂類群體、# 細分場景、# 專業化、# 科技感是關鍵詞，也能表明目前資本在這一賽道更加關注 " 小而美 " 而非 " 大而全 " 的思路。
比如此前我們關注過的 OMG、無疆跨境、Rexing 幾個品牌都是選擇了某個群體、某個場景作為切入點，例如 OMG 切的是男性運動、Rexing 切的是女性運動，無疆跨境切的是派對場景。這樣做的好處是品牌可以與消費者更快建立情感連接，但同時這不代表品牌的發展會受到局限，在細分場景的基礎上，品牌往往在後期也能夠繼續擴大品類，比如 Rexing 在最基礎的 leggings 産品的基礎上，又推出了戶外運動時穿着的羽絨服、沖鋒衣等，而無疆跨境現在也已經将品類擴大到了水杯、收納盒等。
Rexing 的品牌官網
"SHEIN 模式 " 正在其他賽道上演？
快時尚賽道難以出現下一個 SHEIN，但是在其他賽道上，卻不乏複制 SHEIN 模式的品牌，并俘獲了資本的芳心。
2022 年獲得 A 輪融資的項目中，鞋履品牌 Miracle Miles 獲得了最高的 1 億美金的融資，值得一提的是這一輪的投資方是紅杉中國和 IDG 資本。能被兩家頭部的投資機構看中，在筆者看來很重要的原因在于 Miracle Miles 采取了與 SHEIN 類似的 " 海外品牌的表皮、中國供應鍊的骨肉 " 的策略打法。
根據企查查提供的信息顯示，Miracle Miles 背後的公司叫做美邁科技有限公司，注冊地址在長沙，不過根據公開信息顯示，Miracle Miles 在 2019 年的時候最先成立于美國，随後在中美兩國的多個城市設立了辦公室。
也許是因為從一開始就在海外設立辦公室，可以近距離接觸海外市場的關系，Miracle Miles 旗下的品牌透露出了非常強的美國本土特征，這一點從旗下品牌名稱就可以看出，面向女性的 Dream Paris、面向男性的 Bruno Marc、專注于戶外運動場景的 Notiv8 等。
然而這樣一個非常美式的出海品牌，其内核卻是非常具有中國特色的，Miracle Miles 在出海的過程中牢牢抓住了 " 供應鍊數字化 " 這一優勢，這不僅幫助品牌提高了供貨的速度和效率，也成為資本看好并且投資的關鍵點。在獲得融資後，IDG 資本合夥人連盟也表示，" 此次和 Miracle Miles 攜手，我們高度認可 Miracle Miles 為消費者提供更優鞋履的初衷，以及依托亞洲高效供應鍊進行快速叠代的執行力。"
因為在供應鍊上的優勢，可以讓 Miracle Miles 實現大量的上新，而品牌走性價比 + 借鑒設計的策略又可以讓旗下的産品成為很多大品牌的平替。比如 Miracle Miles 旗下的男鞋品牌 Bruno Marc 推出的一款工裝靴采用了與 Timberland 類似的設計，但是價格卻幾乎是 Timberland 的四分之一。
其實 Miracle Miles 也同樣注重通過研發來提高自身的壁壘，不過研發的側重點在材料而非外觀設計上。據介紹，現在 Miracle Miles 主打 37.5® TECHNOLOGY 和生物降解科技（Biogardation Tech）兩項技術，前者可以保持穿着的舒适，後者可以保證可持續、環保。
從這些點來看，在初入市場階段，Miracle Miles 有着和 SHEIN 同樣的策略，" 産品低價 + 設計借鑒 "，但同樣，在初期也開始着手解決 SHEIN 在現階段面的難題，最被人诟病的 " 不環保 "。
雖然在設計上缺少創新，但是很顯然資本看中的正是 Miracle Miles 所具備的将品牌進一步擴大的可能。在拿到本輪融資之後，Miracle Miles 也表示這輪融資将會用于國際市場的擴張和品類拓展。
最近筆者在觀察上市的 DTC 品牌财報時也看到，很多上市之後無法實現盈利的品牌，多數是因為規模的無法擴張，而規模之所以沒法擴張，與他們品類較垂、布局市場、和銷售渠道太局限有關。在很多品牌無法擴大規模的情況下，從一開始就找到了規模擴大之道的 Miracle Miles 受到了資本的青睐。
Miracle Miles 不是唯一一個靠着類似 SHEIN 的模式獲得資本融資的品牌。去年 1 月份獲得融資的家居品牌 EUNA，同樣憑借着歐美消費者注重餐桌儀式感但是桌面家居市場分散的痛點切入到歐美用戶的日常生活中，并且借助 Instagram 來塑造歐美本土品牌的形象。
然而 EUNA 的供應鍊運作模式卻采用了國内非常成熟的 " 小單快反 " 的模式，根據消費者在 EUNA 官方 Instagram 賬号發布的圖片上的停留時間和浏覽次數來判斷不同産品的受歡迎程度，以此來調整産品的生産供應。
無論是 Miracle Miles 還是 EUNA，都對品牌做了海外本土化的包裝，但同時也沒有放棄掉國内供應鍊的最大優勢。兩者組合不僅讓品牌更好地被海外消費者接受，并且也能夠在運營過程中憑借供應鍊的優勢對其他品牌進行降維打擊。在 2022 年生存環境艱難的情況下，資本似乎也變得更加務實，在講好品牌故事的同時，擁有切實的變現能力似乎才是最重要的。
2022 年，有哪些崛起的賽道？中國機器人從地闆走向更多場景
" 消費級機器人 " 是 2022 年資本非常青睐的一個類目。其實從去年資本的投資風向來看，機器人已經具備一定的熱度，隻不過去年機器人的場景基本上還局限于 " 掃地 "，而 2022 年，由于消費者趨于理性、市場競争激烈、産品同質化嚴重等問題，掃地機器人在資本市場遇冷（根據奧維雲網數據顯示，2022 年上半年國内掃地機器人零售量 201 萬台，同比下滑 28.3%。預計今年全年，掃地機器人的零售量為 462 萬台，同比下滑 20.2%。），但是掃地機器人之外的消費級機器人項目卻成了資本眼中的香饽饽。
據統計，2022 年機器人類目下共有 6 個項目獲得融資，不過由于機器人和其他類目有一定的重合，如果按照 " 機器人是一種能與環境互動的機器 " 的定義的話，那麼智能洗碗機品牌輕美電器、智能寵物用品品牌 Pet Marvel 和 Furbulous 都可以算作是機器人品牌。不過下面我們先關注一下 " 狹義 " 上的機器人品牌。
像上文所說的，去年資本投資的消費級機器人涉及到的使用場景多樣，包括泳池清潔、割草、家庭巡邏、攝影和兒童娛樂。
泳池清潔和割草機器人某種程度上可以算是對掃地機器人的 " 繼承 "。
元鼎智能是一家開發智能泳池清潔機器人的廠商，目标群體是擁有自家泳池的歐美居民。元鼎智能旗下的泳池清潔機器人品牌叫做 Aiper，通過算法和 App 交互，讓機器人能夠實現自動路徑規劃、設置重點清潔區域和預約打掃。
去年獲得融資的銳馳智慧則是将目标放到了歐美居民的草坪上，主要品牌為割草機器人品牌 HonyMow，與 Aiper 類似，HonyMow 同樣是借助于算法和 App 的交互，讓機器人實現按照自主規劃路線割草，關于這一品牌白鲸出海此前發布的《前有「PictureThis」出海打造千萬月流水，後有 DTC 品牌看上草坪生意丨對話創始人》一文中也有過詳細介紹。
而不論是将機器人放在泳池裡還是草地上，其技術有差異，但還屬于清潔機器人那一挂，有傳承、隻是環境更複雜導緻技術挑戰确實更大；在産品側，在與從業者交談後我們也發現，大多創業者都看到了上一代産品的缺陷 + 消費者未被滿足的需求（比如 Aiper 之前的有線泳池機器人的線容易把小孩絆倒造成危險，Aiper 的新品是全球第一個無線泳池機器人）。
但是，能夠看到上面的創業者很多，之前大量的割草機器人品牌融資，資本競争很大，而且賽道非常燒錢，但有市場成績的寥寥無幾。我們在近期聯系 HonyMow 的時候，也得知這個交流下來思路清晰、且有多年技術沉澱的團隊已經解散。
鳍源科技和睿魔智能的應用場景則都與攝影有關。鳍源科技的應用場景是水下攝影，據介紹，鳍源科技類似于一個在水下使用的無人機，機器在用戶的控制下潛入水底幫助人們拍攝周圍環境，而除了水下拍攝以外，鳍源科技旗下的消費級水下機器人産品 FiFish V6 還可以完成實時勘測魚情、水下地形、打撈等任務，幫助人們完成水下作業。
睿魔智能則是一家專注于通過 AI 和機器人技術提升影像拍攝體驗的公司。目前公司推出的主要産品尋影 Tail 類似于一個 " 導演機器人 "，産品最大亮點在于手勢操控和智能追蹤，根據一位 b 站 up 主的測評，通過尋影 Tail 智能化的功能，用戶在沒有第二個人幫助的情況下就可以既當導演又當攝像又當演員。
而根據睿魔智能官方的介紹，目前睿魔智能的客戶中遠程辦公占比超過五成，在線教育占比三到四成，其餘為在線直播。由此可見，睿魔智能被資本關注，一方面來自創新性的玩法，另一方面也是因為使用場景順應了當前全球用戶中熱門的使用場景，讓資本看到了市場。
除了以上幾個品牌以外，去年獲得融資的消費級機器人項目還包括家庭巡邏機器人品牌 Moorbot，以及今年上半年白鲸出海《安克、經緯都在投的機器人品牌們，正在怎麼改變我們的生活》一文介紹過的可以科技。
整體而言，将機器人帶進更多生活場景、來取代人類枯燥重複的工作是長期目标，盡管其中會有波折。
被歐美國家的能源短缺帶火的兩個賽道
最後我們來簡單說一下去年火熱的儲能和出行賽道。這兩個賽道在去年出現大量項目獲得融資，都與歐美國家近兩年來能源緊缺的現狀有關。受到俄烏戰争、新冠疫情、氣候變暖等人文自然環境的各方面的影響，從 2021 年開始歐美國家就開始出現了能源緊缺，電力、天然氣、原油的價格也出現了明顯上漲。
在這樣的背景下，消費者的日常生活自然受到影響，而這也推動者消費者們去尋找解決方案，于是便攜式儲能和 e-bike 火起來了，前者應用于室内或戶外場景的供電需求，後者則是在能源價格上漲的情況下起到代步的作用。
先看儲能賽道，在 2022 年共有 4 個出海項目獲得融資，其中疆海科技是今年唯一一個一年之内獲得兩次融資的公司。雖然四個項目都主打的是消費級儲能，但是根據筆者的觀察多個項目都有着自身差異化的點。
比如 RENOGY 如果新能源的側重點在于 " 太陽能發電 "，CTECHi 司塔奇側重于 " 便捷 + 應急 " 的屬性，運用于家庭應急救災的場景；而 2021 年才成立的長芽科技，則是看到了市面上大多便攜儲能産品以功能性為主，用戶體驗相對較差的痛點，着重于産品外觀設計和提升用戶體驗。
出行賽道，e-bike 炙手可熱，2022 年有 Aventon、Onemile、SURPANDA、TENWAYS 4 個項目獲得融資。不過，目前火熱的 e-bike 市場，其背後也存在着一定的問題，根據博一大叔此前發布的《騰訊悄悄投資的這家 eBike 品牌，到底什麼來頭？》一文中的觀點，e-bike 賽道一方面與傳統自行車賽道類似，行業集中度低，這就導緻投資回報率不會很高，另一方面，一款 e-bike 的核心部件如電機、電池、變速器、輪胎等都是由專業公司提供，入局玩家的改造空間主要隻能集中于外觀設計、系統調試等方面，可以說難以建立壁壘。
門檻不是那麼高，市場又熱，這也導緻了問題出現，據市面上的信息，美國消費品安全委員會已經針對 2 家中國 e-bkie 品牌發出了召回令，賽維旗下的 Ancheer、和深圳車泰鬥科技的 Gyroor，原因都是低價的 e-bike 電池配件導緻燃燒和爆炸事故的發生，雖然不屬于上述 4 個融資的品牌，但同樣會給中國品牌們蒙上一層小陰影。
結語
從 2022 年品牌出海的融資金額、項目數量以及獲得融資項目的具體情況來看，投資熱度的确有所下降，并且可以看到哪怕是在 2022 年敢于出手的資本，對品牌出海的投資也變得更加理性。
而基于中國創業者本身的 " 強勢點 " 來看，#SHEIN 模式還是一個關鍵詞。有一天，我們看到一個品牌融資，但供應鍊優勢并不那麼 " 突出 " 的時候，可能中國創業者們就已經學會做品牌了。
