文 | 新熵，作者丨思原 編輯丨蕨影
2024 年的雙 11 大戰，比往年來得更早一些，也更猛一些。
與去年相比，今年各大平台的雙 11 大促已經升級 " 戰術 " ——既提前預熱，又延長周期，更摒棄了一味地卷低價策略，備受诟病的 " 僅退款 " 政策也得到優化，同時平台開始 " 優待 " 商家，切實照顧商家的利益感受，推出了能幫商家拓流量、降成本的利好條款。
在具體打法上，平台們已經從狂卷低價的統一套路中脫身而出，從流量、運營、價格、服務等多維度的全方位比拼。
其實更實質的雙 11 備戰，已從阿裏騰訊京東的 " 合縱連橫 " 行動中拉開序幕。前有淘寶天貓接入微信支付，後有阿裏與京東的互相開放，京東也将正式接入支付寶，雙方物流系統也開始打通。
某種意義上看，這是傳統貨架電商的 " 合縱連橫 " 戰略，一定程度上可以抵抗抖音、拼多多等新興勢力的強大攻勢。通過戰略調整，過去電商界的各大諸侯争霸的局面，或将變成兩大陣營分化後的整體對抗。
價格戰轉向綜合競争
自 9 月起，淘天、京東、抖音、快手、拼多多等提前備戰，先 " 合縱連橫 "，再預熱烘托，同時延長大促周期，各家摩拳擦掌，靜待大戰序幕拉開。
爲了提前布局，搶占先機，今年的雙 11 大促的 " 戰期 " 基本提前了一周到十天的時間，整個周期甚至延至 1 個月。
截至目前，抖音是最先開啓雙 11 的電商平台，抖音宣布自 10 月 8 日全面開啓雙 11，比去年提前了 12 天。其他平台也争先恐後，淘天和拼多多都将在 10 月 14 日宣布開啓雙 11 第一波預售，快手 10 月 16 日正式進入預熱階段，京東 10 月 17 日開啓雙 11 搶先購。
平台們同時在戰術策略上也推陳出新，在今年的打法上，平台們已經從血拼低價的統一套路中轉變，開始全面較量。
淘天今年一改去年的 " 全網最低價 " 策略，主打 " 百億投流促增長，百億減免降成本 "。在具體策略上，在官方立減 85 折，或跨店滿減每 300 減 50 活動基礎上，天貓将額外再投入 300 億消費券及紅包。10 月 14 日直播間會狂撒 10 億紅包，據悉，每個消費者在單個直播間，每人每天最高可領 1500 元。與此同時，天貓還推出百億購買流量，通過與超 200 家互聯網平台合作，全面爲商家拓客流。淘寶百億補貼也繼續加碼，雙 11 開啓 " 超級補貼 "，據悉，超萬款大牌好貨最低 2 折等促銷手段，直擊全網底價。
京東也從 " 真便宜 " 的拼價格策略，轉變爲 " 流量更多、運營更快、服務更好、成本更省 " 的綜合較量上。在促銷機制上，今年京東雙 11 推出跨店滿減、平台滿 200 元減 20 元補貼券的活動。此次的跨店滿減力度爲每滿 300 元減 50 元，促銷費用由商家全部承擔。針對參與跨店滿減活動且 30 天内有動銷的商品，京東會在大促會場對其給予額外流量傾斜。
拼多多則延續了 618 的 " 降價搜索推廣加權 " 打法，并提出投入流量，重點扶持品牌商家，具體措施開始從過去的站位消費者，轉向商家尤其是品牌商家傾斜。
" 降價搜索推廣加權 " 打法，意味着商家所有降價商品都可以提升全站流量權重，且在整個雙 11 期間成交的活動訂單價格，均不計入曆史最低價。拼多多首次推出 " 百億消費券 " 活動，并将 " 百億加倍補 " 升級爲 " 超級加倍補 "，真金白銀投入海量補貼及資源。
抖音的核心玩法，是官方立減 15% 和一件直降，并承諾流量扶持。在此基礎上，平台消費券将會繼續發放。
據公開資料，抖音的品牌玩法主要是大牌優惠、營銷 IP；商城玩法包括品牌會員、商品卡任務賽、超值購、秒殺等；直播間玩法包括超值天團直播間、超值品類直播間、直播任務賽等。
快手也将提供 200 億流量補貼，20 億用戶紅包，以及 10 億商品補貼等。
打破十餘年屏蔽
其實更關鍵的雙 11 備戰，從今年 9 月起的阿裏、騰訊、京東啓動的 " 互聯互通 " 行動中，已經拉開了序幕。
支付是電商交易的核心節點，在過去的競争中，電商們紛紛申請支付牌照，力圖把支付牢牢把握在自己手中，以實現平台交易閉環。
同時，通過自有支付系統，電商平台通過支付系統能完全控制核心的交易數據，更能減少對第三方支付平台的依賴，并降低交易成本。
9 月，淘寶全面接入微信支付，雙 11" 前夕，京東也将正式接入支付寶。
而此前，阿裏與騰訊之間的 " 屏蔽 "，已經持續十餘年；而距離京東上一次終止與支付寶的合作，至今也過去了 13 年。
2011 年，京東曾切斷了支付寶在站内的支付鏈接。當時劉強東解釋停用支付寶的原因：一是支付寶費率太高，每年京東都要因此而多支付 500 萬到 600 萬元；二是京東 80% 都是貨到付款，約 10% 是用在線銀聯支付，所以與支付寶停止合作不會給用戶帶來影響。
但當進入低增長的下半場，生态才是關鍵，逐步構建互聯互通的的電商生态和商業協同，才能 " 兌換 " 出更多的流量。
在核心支付之外，物流的協調合作，對阿裏和京東而言也是雙赢。
今年 10 月，淘寶天貓開始接入京東物流，同時京東也将接入菜鳥速遞和菜鳥驿站——兩者分别是菜鳥的自營快遞品牌和代收包裹的站點。
但随着這次淘寶接入微信支付，淘寶将面臨雙 11 的一場超級壓力測試，而接入京東物流，将極大地緩解物流配送的壓力。
對商家而言，淘天接入京東物流，京東物流的快捷和品質，倉儲物流一體化都能極大地提升商品周轉率和配送效率。
在淘寶和京東都有店鋪的商家，爲了适應不同平台的運營規則和物流要求，往往要對庫存分别進行單獨管理。而淘寶接入京東物流後，可實現統一的庫存管理，減少重複備貨和管理的成本，提高庫存的利用效率。
而對于京東的中小商家而言，未來開放菜鳥物流後，商家配送成本也有望進一步下降。
對京東來說，淘寶每年的電商成交額在 8 萬億規模，當淘寶天貓巨量用戶接入，京東物流将在用戶量和收入上得到大步提升。
淘寶、天貓、京東從交易的核心支付到物流配送，這一系列基礎設施都實現互聯互通，既打通了支付壁壘，又實現了物流的多樣化和高效配送，同時帶來彼此流量的互相流通。
重塑市場競争版圖
阿裏騰訊京東的整合共赢，可以看作傳統貨架電商在深層戰略上的 " 合縱連橫 "，過去電商間各大諸侯争霸的局面，或将變成兩大陣營的集體對抗。
據高盛報告顯示，淘寶天貓的市場份額從 2019 年的 66%，下降至 2023 年的 45% 左右，四年降幅 1/3。
當新的互聯網形态不斷蠶食傳統互聯網平台的流量、廣告和 GMV，傳統電商需要抱團取暖。
随着傳統電商的紅利期日漸結束，傳統電商合作共赢的需求超越了紛争隔閡和零和博弈，讓各自的核心實力進入彼此腹地，實現流量、資源、用戶的共享共生，才能實現新的電商生态和新的電商格局。
同時，" 合縱連橫 " 策略也滿足了政策層面的合規要求。在國家反壟斷政策下，電商巨頭們也不得不實現從封閉阻隔到互聯互通的轉變。
2021 年，工信部提出，要保障合法的網址鏈接正常訪問，同年，阿裏因違反《反壟斷法》被罰 182 億。2024 年 9 月 1 日生效的《網絡反不正當競争暫行規定》也有禁止平台企業通過技術手段、屏蔽措施，濫用優勢地位擾亂市場公平競争秩序的規定。
随着今年 8 月 30 日宣布完成三年整改後，阿裏需要拿出合規的成果出來。
此輪阿裏騰訊京東的互聯互通，不難看出是阿裏主動不遺餘力的拆牆結果，一方面，既能滿足監管的合規要求，也能提升目前不利的競争局面。
過去，阿裏一直是抵觸微信的。但在中國廣闊的下沉市場，微信支付已經成爲主流支付手段。在存量時代，用戶和流量增長皆陷入瓶頸期，微信擁有的龐大用戶群體是阿裏十分眼紅的，如何争奪那些習慣于微信支付的用戶，成了阿裏重要而緊迫的選擇。
當然，實現合縱連橫，還有推動降本增效的重要作用。
一位物流業分析師認爲，互聯網從封閉到開放，最核心的推動力應是降本。該物流分析師表示，誰能提供更低的價格，誰就有競争力。過去，當消費者在淘天退貨或換貨，負責收件的是菜鳥裹裹，但現在淘天自有物流部門，可以實現更低的成本和更高的運營效率。目前京東物流與菜鳥的合作，也能優勢互補，提高物流效率。
目前，傳統互聯網巨頭從 " 割據争霸 " 走向合縱連橫，無論從競争格局、政策壓力，還是降本增效等角度看，都是順勢而爲的決定，也爲未來電商格局埋下了新伏筆。
