文 | 袁國寶
近日，有着 " 内娛時尚博主 " 人設的歐陽娜娜被卷入輿論風波。
其自創生活方式品牌 "nabi" 多款産品開售，高調的猛割粉絲韭菜。
首輪産品被命名為 " 雲朵膠囊系列 "，銷售渠道則選擇了 nabi 微信小程序平台。來看看這堪比奢侈品的價格，襪子 2 雙 168 元，眼罩 148 元，衛衣 438 元，褲子 458 元，圍巾 388 元，睡衣套裝 988 元，浴袍 988 元 …
要知道 00 年出生的歐陽娜娜今年才 22 歲，她的粉絲也大部分都是還在讀書的學生群體。這個價格對于他們沒說毫無性價比可言，甚至比市面上高端家居服品牌還貴。
因為自身優秀的時尚穿搭品位，歐陽娜娜想做自創服裝品牌本來無可厚非，但 nabi 品牌從設計、面料、質量等方方面面來看都有些差強人意，受到質疑也是無可厚非。
粉絲的韭菜這麼好割？
早在 11 月份時，歐陽娜娜就下意識的在網上開始為自家品牌造勢，還特此強調為了給粉絲們找到最舒服的面料，過程非常坎坷。
然而她口中 " 最舒适的面料 " 竟然是聚酯纖維，這是一種業内人士公認的低廉布料。
尤其是對于舒适度要求極高的毛巾和浴袍來說，行業的默契幾乎都是選擇更親膚透氣的純棉材質。
而 "nabi" 的多款産品不僅以聚酯纖維為主，還敢叫賣出天價。
以争議最大的兔子耳朵浴袍為例，按照聚酯纖維材質成本價為 0.035 元 / 克來計算，定價 988 元的 "nabi" 浴袍成本價其實隻有 50 元左右。
而對比目前各大電商平台，大大小小各種品牌旗下的浴袍産品市場價大部分都不會超過 300 元。
到底是誰給了 "nabi" 這樣一個新品牌賣如此高價的勇氣？
若非要說 nabi 是在跟奢侈品牌學高溢價品牌文化，但是細看 "nabi" 的款式設計可以說是毫無特色可言，清一色的簡單純白色基礎布料上再加個 nabi 刺繡，剪裁更是平平無奇。
" 潮牌算不上，說是奢侈品又不夠格！" 的确，初出茅廬就如此高調的 nabi，和那些正兒八經的奢侈品實在八竿子打不着。
奢侈品要麼是有百年曆史文化做品牌沉澱，要麼有獨特的設計美感和藝術價值，用料方面更是不可能輕易就有槽點。
因此網友吐槽，" 有錢人和窮人都不買，專坑粉絲系列。"
歐陽娜娜一直以來帶貨變現能力都不錯，代言過不少知名大牌，就目前也有着多達 30 多個的商代數量，比如和 ubras、紀梵希、太平鳥、巴黎歐萊雅、索尼等都有合作。
2020 年她還一度登上 00 後明星帶貨能力榜首，或許正是因為有這些不錯的商務能力數據做支撐，讓歐陽娜娜覺得做品牌并不是件難事，所以才高估了自己。
明星們的 " 老闆夢 "
其實很多明星在主業之外，多有一個創立自己品牌的 " 老闆夢 "。
服裝潮牌、化妝品、餐飲店，都是比較熱門的明星搞副業的路子。
追溯遠一點且做得非常成功的例子，當然要數成功跨界做服裝品牌的體壇明星李甯。
當年憑借聞名全球的體操史神話，" 體操王子 " 李甯在退役後順勢創辦了同名品牌 " 李甯 "。
自 1990 年誕生以來，李甯已從單一的服裝産品蛻變為品類豐富的潮流運動品牌。
尤其是在 2018 年，李甯在紐約國際時裝周憑借亮眼的中國設計元素一炮而紅，成為 " 國潮之光 "，一度打破了海外對國産運動品牌的刻闆印象。
再來看娛樂圈的 " 明星創業團 "，自創品牌不勝枚舉，品類更是五花八門。
在服裝潮牌領域，比較早的案例要數 2003 年陳冠希自創潮牌 CLOT，還經常被冠以 " 中國第一潮牌 " 之稱，并多次與經典品牌如 NIKE、Levis、匡威等合作。目前 CLOT 已走過 20 個年頭依然屹然不倒，貢獻着高達千萬美元的年營收。
近幾年，娛樂圈又刮起一波明星自創潮牌風。
成立于 2017 的品牌 TEAM WANG，由王嘉爾擔任品牌創意總監和設計師，服飾價格大多在 1000 元以上。今年萬聖節這個品牌還因為萬聖節限量家居産品引發過争議，全球限量 150 台的幽靈小鬼造型燭台，售價高達 2.48 萬元。
2020 年，陳偉霆創立 CANOTWAIT，主要售賣渠道為得物 APP 限量發售，自品牌誕生以來在潮流圈反響不小。
除了時尚潮牌風，還有走網紅服裝路線的，由女明星藝人創立的居多。
徐璐的 LUFFLOVE，淘寶店鋪關注人數高達 50 萬。張子萱淡出娛樂圈後創立 Cheri Z 女裝，目前也有百萬量級關注人數。
而一些走垂直路線的品牌，則更加凸顯自己的獨特風格，比如徐嬌的織羽集專注漢元素服飾，意在将中華傳統的服飾美用更日常化的方式表達出來。
楊天真的 PLUSMALL 則專注大碼女裝，這是一個真正的大碼女裝品牌，而不僅僅是在賣常規款式的基礎上擴充幾個大号而已。
相比于市面上那些款式保守的大碼女裝，PLUSMALL 打破了傳統的刻闆印象，為大碼女裝注入多彩和時尚基因，精準的滿足了肥胖女性的穿搭需求。
趨于平價化的誠意之作，也是明星創立潮牌的一個趨勢。
比如薛之謙的 Dangerouspeople 相對較趨于平價化，售價大多在 100-300 元，受衆面廣，銷量不錯。
而白敬亭在 2021 年創立的潮牌女裝 GOODBAI，則被公認為是明星踏踏實實做産品的正面例子，明星同款曝光頻率高到粉絲直呼 " 承包了内娛女明星的衣櫥 "。
GOODBAI 品牌倡導熱愛生活與自然，不同與那些價格普遍虛高的明星自創品牌，100-400 元定價區間也更加親民。
而且 GOODBAI 背後有白敬亭好友兼國際時裝設計師上官喆做背書，審美自然在線。也難怪每逢發布新品便迅速售罄，單品月銷破萬。目前更是小紅書上的爆款，相關筆記推薦數達 4W+。
明星自創的美妝護膚品牌中，範冰冰的 FANBEAUTY 也算是比較成功的案例。
FAN BEAUTY 在 2018 年本來是以 UP 射頻美容儀切入市場的，不過 2300 元的客單價并不算低，受衆人群自然有限。于是 FAN BEAUTY 轉而主攻面膜作為王牌産品，再後來還推出了彩妝系列。
據相關資料統計顯示，在 2021 年 11 月 -2022 年 10 月近一個滾動年内，FAN BEAUTY 在淘寶天貓平台銷售額高達 3.06 億元，店鋪粉絲數将近 230 萬。
以上這些品牌中不乏一些成立時間并不算太長，卻能在追捧和呼聲中迎得一席之位，這其實并不隻有粉絲的功勞。
雖然頂着 " 明星品牌 " 的光環，卻也踏踏實實用心做産品，在各自的品類賽道裡并非業餘的選手。
無論是在産品定位、質量把控、賣點設計，還是在渠道管理、供應鍊和營銷宣傳上都有着 " 優等生 " 的潛質。
這屆消費者不好忽悠
明星們利用自身強大的流量和粉絲效應，想要創立一個品牌其實并不是什麼難事，而且這種跨界行為本身就容易受到大衆關注。
由于自帶明星光環，品牌初來乍到就可以實現流量巅峰。當普通創業者還困在創立初期，為新品牌鮮為人知而苦惱的時候，明星品牌已經分分鐘赢在了 " 起跑線 " 上。
在溢價方面，明星自創品牌也有着先天性優勢，大部分自創品牌的首批消費者都是明星的粉絲群體。對于自家 " 愛豆 " 創立的品牌，他們會因為明星個人魅力就帶着濾鏡去衡量産品價值，自然願意盲目買單。
在社交需求心理的支配下，追逐 " 明星同款 " 本來也就是一種滿足自己虛榮心的消費行為。而很多明星自創品牌也抓住了粉絲及消費群體的這個心理，通常會在品牌文化方面大做特做文章。
然而當産品質量沒有放在一個品牌最重要的位置，就容易導緻形式大于産品實用價值本身的問題。
這也是為何很多明星自創品牌最終都黯然收場的原因。
能有靠譜産品并讓消費者無限回購的口碑品牌畢竟隻是少數，當明星靠着 " 個人名氣 " 噱頭吃完第一波紅利，後期卻難以支撐品牌在市場長期立穩腳跟。
這樣的負面例子也不少，比如早年謝娜自創的服裝品牌 " 歡型 "，當時謝娜拉來整個 " 快樂家族 " 以及圈内好友來宣傳，卻在一段時間 " 虛火 " 之後，因為設計單一、圖案太土、價位偏高等吐槽點被迫關店。
在當年 " 歡型 " 的一頂普通帽子就能賣到 158 元，拿到現在看也難逃割韭菜的嫌疑，可謂是和歐陽娜娜的 "nabi" 有得一拼。
化妝品界明星自創品牌翻車的，當然繞不開張庭林瑞陽這對夫婦的 TST 庭秘密。
這個從 2013 年搭着微商順風車火起來的護膚品牌，在去年因為涉嫌傳銷行為震驚了圈内外，被處罰金額總和将高達 113 億元的背後，不敢想象這些年這對明星夫妻到底賺了多少黑心錢。
餐飲界也是明星自創品牌黑料最多的賽道，近年來明星紮堆進入餐飲行業，去年暴雷的賢合莊比較具有代表性。
據傳賢合莊加盟商需要在前 3 年内交 48 萬元的加盟費和 5 萬元保證金，到了第 4 年續簽，每年還需要再交 2 萬元。
按照這個邏輯推算，賢合莊巅峰時期曾經有将近 800 多家門店，那麼加盟費利潤就是近 4 億多元。
然而在加盟商紛紛沖着 " 明星品牌 " 想來抱大腿時，陳赫卻突然宣布退股賢合莊，各種衛生問題也頻現引發品牌危機，加盟商們在線上多次維權未果，于是成群結隊跑到成都賢合莊總店門口高喊還血汗錢。
明星自創品牌這件事是把雙刃劍，名利雙收自然是好事，但如果産品一旦爆出質量不合格，或者明星有負面輿論，被綁在一條船上的品牌和明星本身的形象都會受到重擊。
就算沒有負面新聞，明星要經營一個新品牌本身也不是件容易的事，随着近年來明星們頻 " 爆雷 " 公信力下降，無論是投資還是消費，大衆對明星光環也越來越理性。
這次歐陽娜娜推出 "nabi" 後，有眼尖的消費者深扒其背後企業的組織關系，發現歐陽娜娜并非 "nabi" 品牌的股東。
根據天眼查顯示，"nabi" 關聯公司為上海娜比文化科技有限公司，不過歐陽娜娜卻并無持股以及擔任公司職務，目前法定代表人為胡文玲，由一家香港公司全資持股。
織羽集品牌背後的杭州載藝星輝科技有限公司，徐嬌也并未持股，且不在高管名單中。被稱為創始人的她其實更多的是側重品牌形象宣傳，運營則交付給其他專業團隊。
所以那些打着 " 明星自創 " 光環的品牌，與明星之間的綁定關系其實水很深，不過也的确有明星 boss 老闆一手創立并堅持參與運營的品牌。
前面提到的 GOODBAI 屬于喆亭好品牌管理有限公司，其第一大股東是創始人白敬亭，僅次于白敬亭的股東則是是時尚界知名設計師上官喆，他們都是真正參與到了産品設計、公司管理、營銷宣傳等各個環節。
究竟是要和消費者玩玩 " 障眼法 " 賺一波快錢，還是真正用心帶着自己獨有的氣質與風格做産品，時間久了這些品牌之間自然會拉開分水嶺。
物美與價廉能否兼得？
這次歐陽娜娜創立 "nabi" 被吐槽的事件，其實也給這些年瘋狂生長的所謂 " 新消費 " 潑了一盆冷水。
随着元氣森林、花西子、三頓半、拉面說等新消費品牌的崛起，尤其是食品飲料、服裝日化等領域開始崛起了大量新品牌。
不同于傳統大牌，這些新品牌趕上了小紅書、抖音直播等新媒體宣傳爆發的紅利，影響力快速趕超統治各個細分賽道多年的 " 老大哥們 "。
來看看與歐陽娜娜 "nabi" 同屬賽道的家居服品類，也不乏快速崛起的新品牌，它們的市場價格其實也并不算低，卻為何能被消費者所接受呢？
Bananain 蕉内品牌于 2016 年在 " 内衣應該是無感的 " 理念下誕生。
以 " 無感标簽 " 和 " 體感科技 " 的差異化賣點，蕉内迅速打開市場，推出過無标簽内衣内褲、不掉跟的襪子、不亂跑的内衣、能降溫的防曬衣等一系列暢銷産品。精準定位年輕的用戶群體，因此品宣風格也極具鮮明特色，未來美學範式極具高級感和辨識度。
主打 " 植物内衣更健康 " 的有棵樹也是勢頭強勁，從 0-10 億僅用了 3 年，從 10 到 20 億隻要了 1 年。從無菌到植物，有棵樹一直都在圍繞着低碳環保和健康的概念做産品。
很明顯，消費者并不是不願意為新品牌付費，隻有質量過硬、設計感夠強的産品，才是所有消費者持續消費的驅動力。
在當今如此内卷的新消費浪潮中，消費者的選擇性也多。消費者們越來越理性，既不會一味追求絕對的低價，也不盲目跟風大牌。
在一片眼花缭亂之中，綜合權衡價格、質量、款式等因素後，覓得相對更加物美價廉的好東西，才是最優之解。
心浮氣躁的 "nabi" 明顯還沒有想通這個問題，所以就算是新消費品牌們偏愛的禦用代言人歐陽娜娜自創，也救不了它。
歐陽娜娜這次更是得不償失，一昧地透支掉自身的名氣和粉絲的信任，不光自家品牌 " 扶不起來 "，自己的代言形象勢必也會受到影響，可能在後期影響到其他品牌方的合作決策。
對于明星自創品牌這件事本身，想通過名氣和影響力賺錢其實并沒有錯，但是你得拿出足夠誠意的作品才能打動市場。
希望通過 "nabi" 這次的事故能夠作為一塊警示牌，給急火攻心想割粉絲韭菜賺快錢的明星們潑盆冷水清醒下。
