2014 年,蘋果開出 30 億美元的價格收購了耳機品牌 Beats。
當時誰都以為 Beats 将順着原來的勢頭繼續狂飙突進。
畢竟在被收購前,Beats 在大衆眼中是最有逼格的耳機品牌,在高端耳機市場的份額一度高達 64%。
《戰狼 2》裡張翰飾演的富二代,脖子挂的就是 Beats。
更早之前,2008 年和 2012 年奧運會,Beats 也出現在了各大運動員的腦袋和脖子上。NBA 巨星勒布朗 · 詹姆斯,還把它當成伴手禮送人。
這樣的一個品牌,搭上蘋果的大船後,豈不是要上天?
但是後來的事大家都知道了。
Airpods 橫空出世後,以其為代表的 TWS(真實無線立體聲)耳機如日中天,Beats 的頭戴式耳機泯然于衆人。
如今的 Beats 淪為了購買 iPhone 和 MacBook 的配套贈品,逼格全無;一些當年的明星産品也經曆停産、下架,淪為 " 鹹魚款 "。
很多人說,蘋果收購 Beats 就是想殺死自己最大的競争對手,為 Airpods 鋪路。
從結果來看,的确如此。
然而 Beats 的沒落,更需要從自身找原因。
1 年狂賣 70 億,不靠質量靠逼格
如果不是 Beats 的受衆,對它的印象往往是:假貨比正品音質還好。
頂着如此負面的形象,曾經的 Beats 依舊爆火全球,因為它深谙一部分人還沒被滿足的需求。
不是關于音質,而是關于逼格的需求。
Beats 的兩位創始人說,市面上的耳機雖然質量不錯,但外觀設計過于老套,一個個做得就像醫療聽診設備。
他們要做的耳機不僅是功能器件,更是時尚配飾,到哪都能戴。
比如向外觀開刀,外形誇張、色彩鮮豔,Logo 辨識度極高,Beats 把耳機做成了潮牌。
既然是潮牌,當然要搞聯名、限量。
Beats 的聯名大牌就包括了 Fendi、Aalexander Wang、MCM、D&G ……
不過相比這些,Beats 提升逼格最主要的打法是:蹭流量,蹭光環。
Beats 的兩位創始人,一位是說唱界的大佬,另一位是唱片公司董事長,簽約過麥當娜、阿姆和 Lady Gaga,在圈内資源豐富。
據說,他們要求旗下藝人如果不拍一張頭戴 Beats 的照片,就無法走出老闆辦公室。一旦拒絕在 MV 裡植入 Beats 耳機,還有可能被削減預算。
因此 Beats 出現在了各種音樂 MV 裡,Lady Gaga 的爆火單曲《Poker Face》就是其中之一。
就連中國歌手它也沒放過,幫忙宣傳的有陳奕迅、鹿晗、王嘉爾等等。
瞄準流行音樂陣地的同時,Beats 還盯上了年輕人的另一塊精神領域:體育賽事。
有段時間,可謂哪裡有大型賽事,哪裡就有 Beats。
2008 年,Beats 初出茅廬,創始人就托人送給勒布朗 · 詹姆斯一副耳機,後者的回複是:我要十五副。
于是 Beats 跟着美國男籃出現在了北京奧運會的轉播畫面中,名聲大噪。
2012 年倫敦奧運會,Beats 如法炮制,又送了一大批耳機給美國、英國、中國等代表團的運動員,狂刷存在感,風頭完全壓過了當年的主贊助商松下。
一波操作後,Beats 的銷售額 4 年内翻了 5 倍,當年狂賣 10 億美元。
2014 年巴西世界杯,Beats 又來蹭流量,把體壇各領域的明星運動員請來拍了個廣告片,大出風頭,導緻學 Beats 送耳機的世界杯贊助商索尼,落得個東施效颦的下場。
别家品牌忙着砸錢競标冠名權,Beats 卻雞賊地化整為零滲透進各種大型賽事。
這種花小錢辦大事的策略,被稱為 " 伏擊式營銷 "。
雖然後來國際足聯明令禁止運動員在比賽場觀中佩戴 Beats 耳機,不讓它伏擊,但是 Beats 早已立住了時尚耳機的人設。
2014 年,蘋果以 30 億美元的高價收購這個才創立 6 年的品牌,Beats 走上人生巅峰。
隻是巅峰之後,等待它的全是下坡路。
以為抱上大腿的 Beats,卻成了蘋果 " 親兒子 " 的墊腳石
早在 2012 年,Beats 創始人 Iovine 就開始向蘋果推銷自己:" 我不想給其他人打工,我要加入蘋果。"
得償所願後,Beats 有段時間的确過上了好日子。
進入蘋果體系後,它不光殺入蘋果線下門店,PowerBeats3 甚至用上了蘋果的自研 W1 芯片,耳機的舒适度也得到蘋果團隊的優化,就連蘋果 " 親兒子 " AirPods,都為了給 PowerBeats 3 讓路延緩了發售時間。
但是很快,蘋果露出來自己的真面目。
蘋果收購 Beats,其實最初是看中了它的訂閱流媒體音樂服務 Beats Music。
Beats Music 上線僅 5 個月,蘋果就果斷出手收購了 Beats,并且以其為基礎,在次年推出了 Apple Music,把 Beats Music 整個團隊都整合進了蘋果的流媒體業務 Apple Music。
隻用不到兩年,Apple Music 的粉絲就漲到了 3000 萬。
所以對于這筆買賣,庫克覺得賺大發了。" 我買一家流媒體公司至少要 80 億美元,但是 Beats 隻要 30 億,流媒體相當于白送。"
自從 Apple Music 上線後,Beats 逐漸迎來了兔死狗烹的結局。
在收購 Beats 時,庫克在媒體發布會上誇贊 Beats 耳機是 " 由專家和挑剔的耳朵調制 ",仿佛非常看好 Beats。
但現實是,Beats 在蘋果過得比童養媳還苦。
表面上說是獨立部門,實際卻是處處受限。
比如 Beats 原本打算在 2014 年假期上線的無線互聯網音箱,價格約 750 美元,直接被蘋果扼殺在了搖籃裡。
給出的理由是:它與 Apple Music 不兼容。
然後,不給 Beats 的互聯網音箱留活路的蘋果,三年後推出了自己的智能音箱 HomePod ……
不光音箱項目被砍,更慘的是 Beats 耳機還淪為了另一個蘋果 " 親兒子 "AirPods 的墊腳石。
2016 年,AirPods 發售不到一個月,就拿下了美國無線耳機市場 26% 的份額,至今還穩居全球第一,為蘋果開拓了一個百億美元市場。
與此同時,與 AirPods 重合的 Beats,産品線日益凋零。
它的多款産品,比如 Powerbeats、Solo Pro 和 Beats EP 都被蘋果下架,有的甚至已經停産,隻能從二手網站購買。
2020 年底,蘋果連 Beats 耳機最後的陣地也沒放過,推出了頭戴式耳機 AirPods Max。
從藍牙無線,到音箱,再到降噪,最後是頭戴,Beats 的所有業務都慘遭自己人蠶食。
自此,Beats 徹底完成了給蘋果 " 親兒子 " 鋪路的使命。
Beats 最初的創始人也早在蘋果混不下去,另謀他路。
唯有蘋果賺得盆滿缽滿,不僅開拓新的業務線,還像當初的 Beats 那樣給自己貼上了時尚的标簽。
隻是可憐 Beats,被收購前是 " 小甜甜 ",被收購後卻成了 " 牛夫人 "。
被年輕人嫌棄,Beats 隻能怪自己不争氣
Beats 可謂成也逼格,敗也逼格。
曾經,最貴的 Beats 被賣到了 75 萬美元一個,上面鑲了 126 克拉鑽石和紅寶石。
與卡戴珊聯名推出的 Beats × Kim K 特别版,耳機配色用上了三種性感混血膚色,還被網友調侃,它們分别屬于卡戴珊的三位著名男友。
被蘋果收購後,Beats 很快就從潮流輕奢的神壇上被扯了下來。
原本在官網上 3000 多的耳機,降到幾百塊,藍牙耳機更是隻要 300 多。
那些把 Beats 當頸飾的明星,現在更多選擇挂上 AirPods。
價格變得親民,又沒有明星加持,Beats 自然逼格大減。
對質量不夠重視,也是 beats 長久以來的硬傷。
在創立之初,Beats 的産品研發和生産環節其實是交給了知名音頻設備公司魔聲。
魔聲的創始人諾爾 · 李是個音樂瘋子,他雙腿殘疾不能獨立走路,每天坐在自家地下室裡研究各種銅線的傳音功能,他還說道:" 我們重新發明了音響線材的性能。"
有這樣的大佬坐鎮,Beats 耳機的質量在初期還算有些亮點。
然而合作 5 年後,雙方決裂,魔聲方面還憤怒地對媒體表示,Beats 甚至都沒有自己的工程師。
漸漸地,Beats 耳機的名聲開始變味了。
" 不懂的人覺得裝 X,懂得人覺得傻 X。"" 如果你覺得 Beats 音質還不錯,那你一定是買的華強北山寨産品。"
層出不窮的差評,幾乎成為了人盡皆知的 " 名梗 "。
還有人曾把上千塊的 Beats 耳機給拆了,看看它憑什麼那麼貴。
經過仔細研究、稱重後發現,一台 199 美元的 Beats Solo,成本居然也就 16 美元。
在用料上,Beats 能省則省,就連核心的揚聲器部件,用的也都是市面上最廉價的類型。
為了增加重量,讓耳機顯得有品質,它還在内部多貼了幾塊配重金屬條,占了整個耳機重量的 40%。
Beats 的愛好者做夢也想不到,省吃儉用買 Beats 想玩出高逼格,最值錢的居然是 4 美元的包裝盒。
把這樣 Beats 當成 AirPods 的墊腳石,蘋果沒什麼可猶豫的。
比起 AirPods,Beats 的逼格、品質和體驗已經全面落後。
一直以來,Beats 的競争力在于顔值和營銷,但是這些沒法成為核心競争力,太容易被模仿和超越了。
産品是 1,營銷是 0,内外兼修才是高手。
隻用一條腿走路,這條腿未必會變得更強大,但可以肯定的是,另外一條腿遲早要廢。
本文來自微信公衆号 " 金錯刀 "(ID:ijincuodao),作者:祥燎 & 經旭