圖片來源 @視覺中國
文｜酒周志
2023 年，或是茅台與經銷商們利益交鋒新的開始，而兔茅的價格跳水，也是一面 " 鏡子 "，映照出茅台需要尋找出平衡供需、渠道、營銷等多維度的平衡點，不容半點差池。
發布會前後不到一周時間，茅台兔年生肖酒（以下簡稱：兔茅）從最高每瓶 6000 元腰斬至 3000 多元，也淪為經銷商口中的 " 流氓兔 "。
行情 " 過山車 " 的背後，是市場對兔茅放量的真實反應。
一方面，兔茅的持續放量稀釋了金融屬性，讓不少欲炒酒的投機者退卻；另一方面，i 茅台等渠道也給了普通消費者原價購買的機會，緩解了市場渴望。
再往後看，更深層次的原因，則是來自茅台掌門人丁雄軍的種種改革。
在 " 酒喝不抄 " 的主基調下，不斷增加産能的茅台，未來或逐漸歸回消費屬性。茅台董事長丁雄軍始終在強調文化茅台，就是希望通過從文化驅動來替換金融驅動。在今年的兔茅發布會上，除了與著名畫家合作外，茅台還引入數字藏品、元宇宙等概念，希望增加茅台的文化表達。
而這背後，最重要的是，茅台 2022 年的自有渠道成功了，i 茅台已經牢牢拿到了自己的私域流量。
兔茅的跳水，也許隻是一切的開始，巨人茅台在悄悄轉身。
兔茅成了 " 流氓兔 "
對兔茅的發布，茅台一頓操作猛如虎，在經銷商眼裡卻成了 " 流氓兔 "。
" 當時剛準備發布的時候，确實炒到了 6000 元左右，但是到了市場環節，卻一直不斷地跳水，未來大概率維持在 3500 元。" 一名倒騰茅台的經銷商告訴《酒周志》，今年對兔茅的囤貨，還要再觀望觀望。
作為白酒的中樞信仰，向來不愁銷售的茅台，在兔年生肖酒的發布上費了不小的心思——在瓶身上與國畫大師合作，增加生肖酒的文化屬性；在玩法上引入數字藏品、元宇宙等概念，盡可能觸達更多的消費者。
不過，再新潮的發布會，也抵擋不住放量帶來的收藏屬性稀釋。根據公開資料顯示，今年購買兔茅的渠道多元化，以每瓶 2499 元原價購買的機會也多了起來，這反而讓消費者對兔茅的期待少了不少。
僅原價購買兔茅的機會，茅台就直接放量 6 萬瓶。
一方面，兔年生肖酒仍會延續 "i 茅台 " 申購模式，發布會結束後，29999 瓶 500ml 癸卯兔年貴州茅台酒在 i 茅台 " 送虎迎兔 " 兔茅首場專場投放，預約申購價是 2499 元 / 瓶。
另一方面，茅台首次引入 " 數字藏品 "，在巽風數字世界上線 29999 份癸卯兔年茅台生肖酒和 29999 份癸卯兔年茅台醬香系列酒數字藏品。
在 1 月 29 日至 2 月 12 日期間，每位擁有癸卯兔年貴州茅台酒數字藏品的用戶，可以通過 i 茅台購買 1 瓶癸卯兔年貴州茅台酒。
" 去年我也在 i 茅台搶到過平價茅台飛天的名額，出門就有人專門收，因為隻有一瓶，說給我加 500 元錢。" 河南某企業職員張先生告訴酒周志，他申購主要抱着升值的目的，現在能夠平價買茅台的機會多了，相對也打消積極性。
白酒經銷商常女士回憶，茅台生肖酒在三公消費後推出的，目的是商務宴請需求被抑制後，通過增加收藏屬性，讓更多本不喝茅台的消費者囤酒，增加出貨量。" 但是這兩年虎茅、兔茅的流通量增多之後，實際上消減了收藏屬性。" 常女士說。
也就是說，金融屬性和收藏屬性的稀釋，才是兔茅變成 " 流氓兔 " 的真實原因。
" 文化茅台 " 立得住嗎？
兔茅的價格跳水，在不少業内人士看來，也是茅台在渠道、營銷方面的革新，也是對 " 酒喝不炒 " 主基調的踐行。
白酒專家蔡學飛認為，過往茅台生肖酒的關注度過高，投資屬性過強，實際背離茅台的消費者基本屬性。
" 過去幾年茅台的直營化改革，通過精準營銷，滿足了剛需的需求，也打擊了炒作行為，應該是茅台希望看到的，也是茅台管理提升的表現。" 蔡學飛告訴酒周志，目前兔茅的市場價格，才是在合理的區間。
可以說，兔茅的價格跳水，就像皇帝新衣中的誠實小孩，清晰地告知市場：茅台長期以來的控價難，隻是饑渴營銷下應激反應。
" 放量會減少市場期待和價格下探，茅台必然是明白的，但茅台靠控量制造饑餓營銷不符合主基調，也不是長久之計，茅台也渴望精細化的市場運營。" 河南一白酒經銷商張旭雲坦言。
在多名經銷商看來，茅台控量的老套路，到了不得不革新的關鍵節點。
一方面，茅台的溢價主要被經銷商拿走，茅台并沒有太多的利潤增厚。為了維持利益最大化，諸多經銷商頗有默契地囤積居奇，這也是當年茅台施行拆箱令的原因之一。" 經銷商囤積到一定量級，對茅台來說就是埋雷。" 張旭雲認為。
另一方面，近兩年茅台始終在強調擴産能，看似不缺銷路的茅台，同樣存在去庫存的任務。數據顯示，2021 年茅台基酒、系列酒基酒實際産量分别為 5.765 噸和 2.82 萬噸，比五年前分别增長 46.7%、36.9%。而在 2022 年，茅台還發布公告，未來兩年拟投資 155.16 億元擴大産能。
一方面是茅台不斷擴大的産能，一方面是經銷商捂着貨維持高溢價，長此以往，雙方的矛盾必然在市場激化。
類似兔茅的放量，當平價茅台逐漸飛入尋常百姓家，缺少了金融屬性和收藏屬性的茅台，又該如何打動市場和消費者？
當前的董事長丁雄軍給出的答案是文化。其上任後，文化茅台成為高頻詞彙。在兔茅的發布會上，丁雄軍表示 " 茅台生肖酒，就是将每個人的生肖屬性，與中華詩畫文化、中國美酒文化有機融合而成的經典之作，已經成為茅台最具競争力的文化産品之一。"
在丁雄軍眼中具有較高的藝術品位和收藏價值的兔茅酒，在市場端卻鮮有人去關注這些文化元素，更多人關注的還是拿出去請客是否有面子，放量之後是不是還能保值、升值。
從目前看，丁雄軍倡導的文化茅台，更多還金融屬性的附加品。茅台的文化屬性能否替換掉金融屬性，成為消費者購買的主要驅動力，還需要市場的檢驗。
新的博弈會開始嗎？
事實上，丁雄軍上台後對茅台的改變是方方面面的，也獲得各方肯定。
有媒體人這樣評價丁雄軍的業績：" 不控價，茅台酒的價格也不敏感了 "；" 不漲價，茅台的業績增速也提升了 "。
兩句話的背後，都直指丁雄軍直營化渠道、營銷體系革新等方面的肯定——有了多元化平價的購買渠道，滿足了不少人的茅台需求，雖然市場上茅台飛天仍有高溢價，但在市場端有了 " 解壓閥 "。
直營渠道拓展後，茅台酒雖然仍以平價銷售，但沒有經銷商賺差價，茅台的利潤明顯增厚，為股東和投資人，帶來了更豐厚的回報。
而中信建投證券、招商證券等多家券商也在最新研報中強調了 "i 茅台 " 對茅台提升直銷占比、推高噸價、實現新品增量等方面的重要意義。
" 酒圈裡面戲言，當茅台經銷商是最沒技術含量的，隻要有貨就能賣，不用考慮任何營銷。" 某經銷商笑言，從目前看，丁雄軍時代的茅台直營化改革，正在與經銷商的利益 " 狹路相逢 "。
根據 2021 年年報顯示：茅台國内經銷商直接從 2018 年的 2987 家減少到了去年的 2046 家，而直營收入占比也從 2018 年的 5.94% 直接上升到了 22.7%。
有業内人士表示，早年間茅台就做過電商化的嘗試。2017 年，茅台雲商推出後，一度迎來銷量暴漲，但在技術限制和内部貪腐問題等多重因素下，大部分産品流入經銷商和黃牛手中，茅台電商最終草草收尾，以至于茅台前董事長曾怒斥部分經銷商們操控市場抵觸變革的行為。
在業内看來，i 茅台之所以比茅台雲商幸運，除了技術的叠代，也得益于疫情期間，經銷商也無法阻擋數字化轉型的浪潮。
随着疫情的消散，2023 年的市場必将迎來強勁複蘇。過去三年，看着茅台直營化渠道壯大的經銷商們，也眼睜睜地的心疼既有市場份額的減少。為了照顧經銷商的心情，i 茅台并未直接上線茅台飛天，也緩解了雙方的對立情緒。
不過，随着茅台和丁雄軍直營化渠道走向縱深，雙方能否找到最大公約數，也考驗着丁雄軍的智慧。渠道改革的阻力，已經有案例在前——被譽為鐵娘子的董明珠，在格力渠道改革上也被諸多區域的諸侯公開 " 反水 "。
2023 年，或是茅台與經銷商們利益交鋒新的開始。而兔茅的價格跳水，也像一面 " 鏡子 "，映照出茅台需要尋找出平衡供需、渠道、營銷等多維度的平衡點，不容半點差池。
畢竟，作為萬億白酒航母的茅台想要革新，雖然動力足，但是慣性也大。
