圖片來源 @視覺中國
私域流量經營即将告别免費時代。
近年來，私域已經成爲席卷千萬商家的通用 " 用戶運營 " 策略。作爲能連接微信的辦公協同軟件，企業微信無疑是商家做私域運營最核心的工具。
而最近，有企業發現，企業微信正在内測一項收費項目：根據外部聯系人數量，向使用公司按照不同梯度收費，在 2000 人以内繼續免費，5000 人— 100 萬人乃至更大規模，以合每人 0.1 元 / 年的标準收取費用。
作爲私域運營最核心的工具，企業微信開始收費，讓私域玩家站上了選擇的分岔路口：私域運營還要不要做？要怎麽做？這些成爲每一個私域玩家的必答題。私域收費對企業而言的确是一筆成本，但與此同時，這也引起企業更認真的思考如何運用正确的策略、精細化的運營，或許這将讓私域發揮更大價值。
企業在私域中賺到錢，已成普遍趨勢
根據企業微信的最新數據，其已經連接超 1200 萬家真實企業及組織，企業每天通過企業微信服務的微信用戶數達 5 億。
企業通過企業微信私域成交規模（以下簡稱 "GMV"）已達上千億元。這可能是一個統計收口極爲嚴格的數字，因爲微信生态的特點是各個工具能打通并協同配合：企業微信的私域社群中，因爲内容被種草的私域客戶，最終的成交可以通過轉賬收款，也可以通過小程序商城，甚至可以是在視頻号的直播間中，所以企業微信私域真正成交的數字遠遠大于這幾千億元。
不少行業人士的共識是，私域是一個遠超萬億的大盤子。
但企業微信的收費，确實引發了一些企業的吐槽，包括企業微信圈地收割、企業負擔增加等，這些吐槽有情緒宣洩，也有因可見成本上升帶來的現實壓力。企業微信的回複同樣客觀：客戶聯系功能過去的免費，是疫情期間幫助商家線上經營的綠色通道，現在商業環境已經回歸正常，toB 軟件，要繼續投入，是需要考慮成本的。
釘釘、飛書，也都更早地開啓了商業化的進程。中國的 SAAS 要生存發展，商業化是必經之路。
而對于運營私域的企業來說，最需要厘清的問題是：私域，到底有沒有爲品牌和商家帶來增量價值？
這裏有一些數據，根據見實發布的《2023 私域運營趨勢白皮書暨年度調研報告》顯示，私域在 100 萬— 1000 萬流水區間的企業數量從 16% 增長到 21%，說明從私域賺到錢的商家越來越多。而每月私域流水 10 萬以内的商家占比也從 26% 擴大到 33%，說明更多中小商家也下場做私域了。
如果延續這個趨勢，2023 年私域貢獻的收入增量會更趨明顯。這也吸引了企業高管的重視，越來越多企業開始由 VP 及以上高管親自推進私域，私域是 " 一把手工程 " 這個觀點正在成爲更多品牌共識。在 2022 年，有 37.38% 的調研企業已經成立了獨立的私域部門，并增加了私域部門員工人數。去年此時，這個數據是 21%。
私域對企業管理、内部協同、不同部門話語權等帶來的變化比想象中更快。但企業仍然要面對各種各樣的難題。
根據見實調研結果，私域流水低的公司，基本是小公司或剛啓動私域的公司，這個階段更關注私域池用戶數增長。
而這些不同階段私域的所有關注點都在指向一個方向，即一切都圍繞企業的收入增長。
即使收費，私域依舊在以極低成本撬動巨額增長
如何實現增長？增效同時降本，私域運營可以實現。
以線下零售門店爲例，商家通常都面臨巨大的成本壓力：一是租金壓力，想要顧客，往往就要租更好的地段，付更貴的租金；二是拉新壓力，現在逛實體店的顧客越來越少，線下門店甚至還要花高價從短視頻等線上平台買流量。
這些重擔，都紛紛壓在商家頭上。如何通過私域擺脫流量焦慮？比如線下門店，當前很多企業都面臨獲客成本高昂的經營難題。
私域的價值，就是将品牌和顧客直接連接起來，讓顧客來過一次就能繼續聯系，持續服務，從而讓商家擺脫持續租賃黃金旺鋪或者持續購買流量的窘境，還能通過私域運營提升複購、連單和轉介紹。
星創視界集團旗下的寶島眼鏡，便是在這樣的壓力下逆勢翻盤，通過私域運營做到了核心業務的逆勢增長。
其中最核心一點在于，他們将 " 賣一次産品 " 的思路，在私域中轉變成 " 持續賣服務 "。
以對青少年人群的服務爲例。當顧客第一次帶着孩子走進寶島眼鏡時，可以享受到價值 40 萬的高端設備提供的全面專業設備檢查。之後，導購會引導顧客添加企業微信，和家長共同約定後續全套複查計劃，包括檢查報告、後續護理等都會通過企業微信發給顧客。
同時，青少年的視力變化快，平均三個月就會出現視力變化。這就帶來了一種高頻的剛需：複查。導購可以在企業微信裏定期提醒家長複查，日常生活中也會定期和家長溝通護眼知識。
通過 " 提醒複查 " 這一個簡單的動作，寶島眼鏡顧客重複到店的頻率大大提升。2022 年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡的青少年複查人數相比 2021 年同期增長了 7 倍。産品的複購相關性系數，從原來的 17% 提升到 60%。
與此同時，一個家庭的孩子在寶島配眼鏡、做檢查，發現效果真的很好，他們就非常願意分享給别的家長。據了解，由口碑介紹帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店，占到了業績的 30%-40%。
此外，在青少年來複查視力的時候，49% 還會産生 " 家庭連帶消費 "。比如小朋友來配近視眼鏡，爸爸媽媽也可以順便體驗一下服務，有的媽媽會試試墨鏡，有的爺爺奶奶會升級一下老花鏡。根據數據顯示，家庭客戶的消費總額是個人客戶的 5 倍。
由此，寶島眼鏡通過私域服務客戶獲得了極低成本的複購和裂變。而且，私域運營也降低了店鋪選址的壓力，即便門店不設在臨街旺鋪也能保證業績的提升。
如今，寶島眼鏡的青少年客群已經能實現每年 35% 的高增長。我們可以看到私域作爲品牌的基礎建設，會成爲每個企業未來能否蛻變、再增長的關鍵因素。而即使未來企業微信收費，寶島眼鏡每年也隻需支付 0.1 元 / 人 / 年的客戶服務成本，就能構建高質量的客戶服務數字化網絡，聯動其他手段爲企業創造更多營收。
公私域聯動、品牌推廣，私域創造更大的隐藏價值
公域平台思維是以商品爲中心，用買流量來驅動 GMV；而私域運營思維則是以人群爲中心，通過人設 KOL 和社群引流助推品牌。
面對互聯網流量紅利的消失，企業獲客成本不斷攀升，品牌和商家更需要通過數字化運營将私域流量與公域流量相結合，兩條腿走路，實現雙域流量的有效互動和轉化，幫助品牌更好沉澱自身的用戶資産，降低獲客成本，并提升長期留存和轉化。
百花日記創始人唐玲是一位創業寶媽，最開始，她以社交媒體上累積的兩千位粉絲爲第一批種子用戶，通過快團團在社群裏賣花，一天能賣一百多單，但她這個模式見效仍然有點慢。
之後，唐玲開始做直播，将私域裏的粉絲導到微信視頻号，通過私域好友做直播冷啓動。每晚她開視頻号直播之前，都會在私域群裏通知這兩千位粉絲。第一次直播時她引流了一百多個粉絲觀看直播，這些粉絲轉發朋友圈後，又引流了幾百位他們的朋友進來觀看。根據不少品牌的操盤手觀察：目前在微信中，品牌能從私域中帶多少粉絲進入視頻号直播間，視頻号就從公域給你分配多少新客，配送比例 1:1 起，直播間質量越高，配送比例越高，她們有時候甚至可以做到 1:100。這意味着私域老客戶越多，進來直播的新客越多。
就這樣，百花日記憑借最初來看直播的 300 人，做到近上千人來看直播。每晚直播 gmv 進十萬元。僅半年時間，她在私域就賣了 800 萬元，經過鮮花到女裝的拓品，百花半年的單客貢獻價值可達到 4000 元 / 人。即使她需要爲企業微信支付 0.1 元 / 年 / 人的成本，私域收獲的價值依舊遠遠超過投入。
私域不僅能給創業者提供更廣闊的通道，對于大企業來說，私域運營更意味着通過直接建立與客戶的深度連接和信任，更好地建立和推廣自己的品牌形象。
從 2020 年啓動私域運營至今，一荷蘭高端奶粉品牌私域裏經營了近 100 萬顧客，在這裏，該品牌建立了良好的口碑社群，并且鼓勵社群裏積極互動的寶媽到社交平台上去分享自家寶寶吃本品牌奶粉的真實感受。
該品牌的數字營銷負責人算了一筆賬：按照廣告 CPM 100 的均價，要 100 萬顧客看到品牌的廣告一次，在流量平台起碼要花費 10 萬塊錢。而通過私域給 100 萬粉絲發布精準營銷廣告，一年 52 周就可節省 520 萬塊錢。
而通過企業微信私域，該高端奶粉品牌建立的這一條低成本的 " 宣傳 ->購買 ->口碑分享 ->轉介紹購買 " 鏈路，比起傳統營銷推廣方法，不僅節省了幾百萬的廣告費用，還積累了很多真實口碑。
私域還提供了一條更快速、直接的調研通道——基于私域直達客戶的特性，該品牌每年 30% 的顧客調研都會在社群裏進行，不僅節省了大筆調研費用，而且處理更及時，不會讓顧客積累怨氣。
有的品牌也試水私域直接成交，前幾年僅僅 618 一天，有些品牌就在私域産生了 5000 多萬營收，于此同時私域還幫助品牌節省百萬元的營銷推廣成本，相較下，其每年支付 10 萬元私域成本不過九牛一毛。
國内的餐飲行業龍頭 CFB 集團也有成功的社群價值裂變經驗—— CFB 集團在全國擁有 1300 多家門店，旗下有 DQ、棒約翰、Brut Eatery 悅璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。在保持單店營收高速增長的同時，CFB 社群互動率高達 97%，其社群内成交的客單價是線下門店的 3 倍之多。
他們是怎麽做到的？CFB 的心得是，拿出适合線上售賣的産品線。
比如，顧客在線下門店，更多購買的是經典「暴風雪」系列冰淇淋，但暴風雪适合立即食用，所以，DQ 在線上社群會更多推薦冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D 脆皮星球等品類，适合做生日禮物、公司團建下午茶，也更适合線上銷售。
每當有新品發布，門店都會第一時間把海報、優惠活動等，發到社群裏，比店鋪裏能更快嘗到新口味、價格更優惠。新品類和吸引人的福利，增加了社群粉絲的粘性和複購。
最後，爲了激勵每家店經營好自己的社群，DQ 會鼓勵通過企業微信線上成交，這樣店長會獲得一定比例的傭金提成。
所以，門店不會把社群當做負擔，而是當做店鋪生意的有力補充，社群的活躍和業績都得到增長。通過社群主推的冰淇淋蛋糕品類，爲整個品牌帶來額外 5% 的業績增長。
從外來品牌 DQ、棒約翰，到本土品牌 Brut Eatery 悅璞食堂等，CFB 通過私域經營深度連接消費者，讓每個品牌、每間門店都建起跟粉絲之間的信任和粘性。與傳統投放平台廣告相比，私域運營不僅性價比更高，還能實現更好的客戶粘性。
通過以上案例，我們可以看到，私域已成爲解決企業經營問題的綜合性工具——私域爲品牌和商家創造的，除了最直觀的 GMV 外，還有品牌宣傳、公私域聯動、引流到店、新品冷啓動、用戶調研等價值。所以，未來私域也必将成爲企業在增長與營銷中不可或缺的戰場。
天下沒有免費的午餐，私域收費是營銷模式可持續發展的必然趨勢，由于私域爲企業可帶來的價值足夠可觀，絕大部分的企業依然不會放棄企業微信這個私域運營陣地。但私域收費也終将會倒逼企業精細化運營，進而更重視私域運營的質量（而不是數量），才能實現更大的收益價值。
私域帶來的新躍升正在發生。未來，誰能留下更多的精準粉絲，誰就能在流量時代站穩腳。
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