圖片來源 @視覺中國
文｜鏡象娛樂，作者丨半盞茶
狂奔十多年後，" 盈利 " 終于成爲長視頻平台繞不過的關鍵詞。
2 月 27 日晚，芒果超媒發布 2022 年年度業績快報，報告期内，芒果超媒全年實現營業總收入 137.04 億元，相應淨利潤 18.21 億元。在這之中，芒果 TV 作爲公司的核心業務，撐起了近 80% 的營收，也是芒果超媒最主要的盈利來源。
無獨有偶，在此之前，愛奇藝發布 2022 年第四季度及全年的未經審計财報，年度内，公司總營收達 290 億元，在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，愛奇藝運營利潤爲 22 億元，首次實現全年盈利。
此外，據晚點 LatePost 報道，騰訊視頻 2022 年全年收入超百億元，并從 10 月起開始盈利。而在阿裏最新的财報中，優酷的業績走勢爲虧損繼續收窄 …… 不知不覺間，長視頻平台已經迎來集體盈利的曙光。相比于各種 " 降本增效 " 的說辭，業績表現無疑是更有力的支點，這其中的數字變化，不隻暗藏着各平台戰略側重點的轉變，更在醞釀着行業發展的新拐點。
從 " 搶份額 " 到 " 争盈利 "
在愛奇藝發布 2022 年财報的同時，愛奇藝CEO 龔宇發布了《緻投資人的一封信》，他談道："愛奇藝早在兩年前就做出策略調整，将公司目标從‘市場份額優先’轉變爲‘盈利優先’。" 如今來看，這樣的調整很大程度上取決于環境的變化。
在愛優騰芒還未走上長視頻平台第一、第二梯隊之前，業内頭把交椅經曆着快速更叠。在那段 " 跑馬圈地 " 的時期，" 份額戰 " 也是 " 生存戰 "，搶不到市場份額的平台很難得到活下去的機會。當然，打赢 " 份額戰 " 最有效的方式是 " 砸錢 "，買版權、做内容、拼流量，十年時間裏，愛優騰的内容投入累計超過 1000 億元。
然而，持續高昂的投入并沒有換來非常健康的成長模式，虧損成爲長視頻平台在這個階段的主旋律。轉折出現在 2018 年前後，影視行業出現階段性震蕩，監管收緊，行業進入下行期，後來疫情的出現又拉長了這一過程，行業遭遇集體困境，比起繼續加碼投入，也不得不換個新打法。2022 年，降本增效成爲各平台的發展共識。
愛奇藝财報數據顯示，2018 年至 2022 年，公司營收成本整體呈持續下降的态勢。其中在 2022 年，公司内容成本共計 165 億元，同比減少 20%，宣發、營銷、管理成本和研發成本則分别減少 27% 和 32%。
騰訊視頻、優酷等平台雖然沒有公開的成本數據，但前者開始盈利、後者虧損收窄，也很難離開成本控制帶來的影響。今年 2 月，騰訊視頻的電視劇業務分享會上，平台再度強調 " 降本增效 " 将成爲長期戰略。
同時，成本收縮伴随着更高的爆款概率。截至 2022 年底，愛奇藝共計産出 7 部熱度破萬的劇集，其中《人世間》《蒼蘭訣》等 5 部均出現在 2022 年。騰訊視頻則孵化出《星漢燦爛》《夢華錄》等年度爆款，優酷也手握《與君初相識》《重生之門》等熱播劇 …… 不難看出，成本控制指向資源集中，并沒有以犧牲内容品質爲代價。
背後的關鍵在于，優質内容影響的依然是市場份額的變化。QuestMobile 數據顯示，2022 年 6 月，愛奇藝DAU 在 6700 萬左右，低于當時騰訊視頻的 8100 萬。但在 2023 年初，《狂飙》掀起的追劇狂潮直接将愛奇藝DAU 拉至 1 億以上。存量時代的份額競争 " 由明轉暗 "，且相較以往，平台間更趨向于追求市場份額的相對穩定，并向逐漸穩定的市場份額尋求用戶粘性和新一輪增長。
向内容體系要長期價值
就目前來看，長視頻平台的核心商業模式仍然是廣告和會員。其中，多家長視頻平台的廣告收入在 2022 年均出現不同程度的下滑：
2022 年，愛奇藝在線廣告服務營收 53 億元，同比減少 25%；騰訊 2022 年三季度财報數據顯示，騰訊視頻廣告收入同比下滑 26%；此外，2022 年，芒果超媒廣告收入同比下降 27%…… 這不隻與市場環境的變化有關，還在于各平台的策略調整。
對長視頻平台而言，與廣告收入挂鈎更緊密的爲綜藝内容，而在降本增效的大環境下，廣告商的入場時間整體後移，更多品牌傾向于看到内容影響力之後再選擇性投入。這也意味着長視頻平台在綜藝内容布局上需要承擔更大的創作風險，反映出來的市場現象是，2022 年，騰訊視頻、愛奇藝、優酷等平台的綜藝産出數量都有收縮。
相比之下，在會員營收方面，目前主要承擔起會員增收的還是劇集内容。不過，随着自制内容成爲平台主流，各家的劇集打法還是呈現出一些差異化。
其中，盈利更早的芒果 TV、愛奇藝主要通過孵化工作室，持續擴大平台原創内容占比，從而更好地控制成本和投入産出比。例如，愛奇藝的财報數據顯示，平台原創内容占比已從 2018 年的 20% 提升至 2022 年的 50% 以上，且在 2022 年的爆款劇集中，原創内容的占比超過六成，并在熱播期貢獻了超 60% 的收入。
騰訊視頻、優酷等平台則更專注于合作優質的内容創作者。就騰訊視頻來說，截至目前，新麗傳媒已經被納入騰訊麾下，檸萌影視、七印象等業内頭部公司也與騰訊視頻關系密切。不過，差異化的打法下，随着會員收入在各平台總收入中的占比不斷擴大，各平台的内容創作中，用戶需求導向正變得更加明顯。
一方面，燈塔專業版發布的《2022 劇集市場觀察》報告顯示，2022 年播出的劇集整體呈現出集數縮短的态勢，全年 50 集以上劇集僅 3 部。另一方面，各平台在内容創作中開始更關注長期價值。
在愛奇藝，平台近兩年頻繁提及的是借助數據、評估體系等，尋求可複制的内容方法論，當然，更高産的爆款内容很好地證明了平台在此方面的探索。《緻投資人的一封信》中，龔宇再度強調 " 專注于加大頭部内容投入 "，背後依賴的便是平台爆款高産的方法論，這已然成爲一個長期的過程。反映到财報數據上，截至 2022 年底，愛奇藝的留存會員重回 1.2 億的高位，較 9 月底淨增超過 1300 萬。
同樣，騰訊視頻也将 IP 運營的長期價值擺在更靠前的位置，無論是目前已經形成穩定輸出的 " 鬼吹燈 " 系列，還是今年年初爆發的《三體》，在更多項目孵化上，長期創作、體系化産出成爲立項之初就已确定的方向。而無論是可複制的方法論，還是 IP 運營的長期理念，都能夠看出，在用戶需求導向下，長視頻平台的内容創作思維已經出現了根本性的變化。
第二增長曲線
除了主營業務的縱向延伸外，長視頻平台業務版圖的橫向拓展也早已展開。
其中，在與長視頻内容關系緊密的大屏方向，芒果 TV 的相關營收出現較大幅度增長。報告期内，平台運營商業務實現營業收入 25.09 億元，同比增長 18.36%。未來，在會員規模難有較大突破的情況下，内容的多渠道銷售可能會成爲平台增收的新增長點。愛奇藝高級副總裁段有橋此前談道：" 渠道銷售也具有不錯的前景，視頻會員将成爲電信運營商、互聯網服務、金融等合作夥伴最青睐的權益産品。"
此外，在業務矩陣搭建上，各家也在嘗試跳出大而全的布局模式，轉而專注于某些重點領域。
愛奇藝過去一直堅持的 " 蘋果園 " 模型也到了 " 修剪枝葉 " 的時候，平台開始嘗試放棄一些規模小、效率低、收益弱的業務。截至目前，平台在主營業務之外，隻保留了兒童品牌奇巴布、動漫叭嗒、中視頻品牌随刻和負責遊戲的天象互動等重點業務闆塊。
騰訊視頻方面，此前的 2023 年騰訊在線視頻 V 視界大會上，平台着重強調了動漫用戶規模和 IP 儲備的高增長。據悉，騰訊視頻的動漫用戶每年保持 5%-10% 的增幅，且動漫會員持續付費率高達 75%，動漫業務也逐漸成爲平台在劇集之外的第二驅動力。同時，平台與視頻号的聯動也碰撞出新的火花，比如騰訊視頻在 NBA 版權分銷的過程中，曾嘗試在視頻号上進行 NBA 比賽直播，并采取單場付費收看的模式。
芒果 TV 在 2022 年業績快報中明确提到構建 " 内容 + 視頻 + 電商 " 的商業閉環。财報數據顯示，旗下新業态小芒電商已經完成首輪融資，截至 2022 年底，平台用戶規模達 1.1 億，全年 GMV 同比增長 7 倍，多個單品銷量成全網第一，DAU 峰值達 206 萬。未來，平台圍繞 " 内容 + 視頻 + 電商 " 的探索，可能會形成平台增收的新支點。
當然，在各平台的财務數據上，圍繞 " 第二增長曲線 " 的探索還沒有對業績産生太大影響，孵化優質的劇集、綜藝等長視頻内容仍是各平台的重中之重。如今，長視頻平台集體盈利也隻是個開始，未來的路還需要一步一個腳印。
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