" 你喝過京東送的 9 塊 9 咖啡麽？" 當健身教練問董明（化名）的時候，董明愣了一下。
" 什麽叫京東送的咖啡？京東不是一個購物軟件麽？" 對于咖啡飲料之類的外賣，董明的認知還停留在 " 餓了麽 "" 美團 " 上。
隻見教練熟門熟路地打開了京東 App：" 就在這裏點瑞幸、庫迪、挪瓦 …… 都隻要 9 塊 9，還不用配送費，速度還很快。"
這時的董明，連京東的 App 都沒下載過。然而第二天開始，他就過上了每天在京東點一杯咖啡的日子，并開始向周邊人 " 安利 " 京東秒送。
早在今年 5 月，" 秒送專區 " 就出現在京東 App 的首頁核心位置。然後它硬是用咖啡飲品 9 塊 9 免運費、超時 10 分鍾賠付、下單就抽獎送現金券等撒錢 " 組合拳 "，靠着用戶的口口相傳，收獲了大量新用戶。
圖源京東 App
8 月 21 日，達達集團發布的 2024 年第二季度業績報告數據顯示，京東秒送核心場域用戶數、訂單量二季度均同比增長超過 100%，尤其是高頻用戶，同比增速超 110%。
可以說，京東秒送靠砸錢補貼來占領用戶心智的第一步，已經把局面打開。
而即時零售的盤子也正越做越大。據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2023）》顯示，即時零售行業近年來持續保持高速增長态勢，年均增速超過 50%，市場規模在 2022 年已突破 5000 億元大關，并預計在 2025 年達到 2022 年的三倍。
京東此舉，無疑是想踩着前面的美團、餓了麽 " 上位 "，而背後還有正在内測相應版塊的抖音在虎視眈眈。
即時零售這場好戲，已經開演。
01 撒錢搶奪成熟用戶
目前京東秒送在上海地區的業務場景集中在生鮮、商超、咖啡飲料和送藥這四大闆塊。
咖啡飲料是其中最爲高頻的消費品類之一，因此，補貼力度最大。"9 塊 9 免運費 " 的标語也被凸顯出來。
就上海地區而言，入駐的商家多是白領們熟悉的瑞幸、庫迪、蜜雪冰城、挪瓦咖啡等品牌，這些品牌的共同點是門店多、分布廣。在上海市中心，若是非繁忙時間段，下單一杯咖啡，真的能 10 分鍾就送到手上。
圖源京東 App
砸錢的打法确實簡單粗暴，但強調時效性和服務，依然是京東的主旋律。
7 月份，京東秒送官宣簽約劉翔成爲 " 時效見證官 "，并推出準時保服務——對于配送超時 10 分鍾以上的訂單，将自動向用戶賠付無門檻優惠券，有效保障了用戶的購物體驗。
8 月中旬，京東藥秒送還宣布在北京地區推出包括 " 貴必退 "" 慢必賠 " 以及 "0 元起送還包郵 " 等服務。
這一系列舉措可以看出，京東想先抓住一線城市的消費者。這些消費者，往往已經受過大量的 " 市場教育 "，對新鮮事物的接受度更高，也會相對比較看重服務的質量。
此前，瑞幸、庫迪等咖啡茶飲品牌在大量用戶心中種下了 "9 塊 9" 的消費心智，但這個價格基本是要到店或者自提才行。而京東秒送的配送補貼，相當于解決了這最後一公裏的難題，讓 " 懶人 " 更加樂于下單。對京東和這些品牌來說，是雙赢的局面。
商超方面，京東秒送相對于美團、餓了麽，擁有和沃爾瑪的獨家合作優勢，可以提供山姆會員店的配送服務。
在京東秒送頁面，還有針對山姆會員店部分産品的優惠券，比山姆 App 上下單要便宜，這也是很多山姆會員店消費者 " 入坑 " 京東秒送的一大原因。
圖源京東 App
不過，值得注意的是，京東和沃爾瑪的未來合作可能還有變數。美國時間 8 月 20 日，原本是京東第二大股東的沃爾瑪以每股 24.95 美元的價格出售了 1.445 億股的京東股票，不再持有京東股權，也令京東港股盤中一度跌超 10%。
事後，雖然雙方都向媒體《澎湃新聞》表示，還會繼續保持商業合作。也有商業媒體解讀爲是沃爾瑪缺錢，在重整自己的資産資源配置。但這對京東來說終歸不是一個好消息。
不過，即便是失去了沃爾瑪，京東秒送也接入了叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮超市，加上自身的京東便利店，還是可以基本覆蓋消費者對生鮮、商超、便利店産品的需求。
綜上可以看出，京東在即時零售領域，主要打的是在咖啡茶飲、商超等品類已有成熟消費習慣的消費者的主意——用大額補貼的方式将他們從原本所在的平台，拉攏到京東上來。
02 京東和達達的決心
今年，在新上任的顧問郭慶的帶領下，京東到家、京東小時達被整合成京東秒送，而達達快送又更名爲達達秒送，兩個 " 秒送 "，都體現了京東要死磕即時零售的決心。
達達自 2020 年上市以來，業績就一直不太好看，本次二季報雖然用戶增長明顯，但營收仍然低于去年同期水平，盈利更是談不上。而京東決定持續爲達達 " 輸血 "。
「新消費 101」攝
9 月 6 日，京東物流發布公告，宣布與達達集團簽訂貨運服務框架協議和營運支持服務兩項框架協議。協議規定的年度服務費用上限分别爲 2024 年 5.69 億元、2025 年 6.52 億元以及 2026 年 7.80 億元。
結合曆史數據來看，整個 2023 年度，京東物流與達達集團之間的交易金額約爲 1.249 億元。而截至 6 月 30 日，2024 年整個上半年二者的貨運服務交易金額已經約爲 1.536 億元。
可以預見，今年二者之間的交易金額将翻不止一倍，而下半年，京東還會在京東秒送上繼續砸大量的錢。
此外，從商超、藥物、茶飲切入這個戰局的京東，也準備反向滲透外賣餐飲市場。達達首席财務官茆俊在二季度财報電話會上稱：" 第二季度，連鎖商戶業務整體收入同比增長近 50%，其中餐飲連鎖商戶的淨收入增長近 80%，新店數量同比增長超過一倍。"
茆俊認爲，從業務發展趨勢來看，餐飲、飲料、超市和其他行業對按需外賣服務的需求仍在快速增長。因此他強調，餐飲重點客戶業務是今年的重中之重。
這也意味着，達達或許還要擴充自己的團隊，以便京東把即時零售的局面鋪得更大。
不過，如今京東秒送的用戶增長速度已經開始超過達達的運力，消費者也能感受得到。
董明就告訴「新消費 101」，半月前，他同樣在 11 點左右在京東秒送上下單，10 分鍾就能送到手上，然而，最近，遲到的現象越來越多，近日更是有一次超時了将近 1 小時。
圖源京東 App
03 美團、抖音坐不住了
如今，即時零售的盤子這麽大，其實離不開美團、餓了麽等 " 老玩家 " 多年來的開拓。
被京東蹬鼻子上臉後，目前市場份額最大的美團當然坐不住。在第二季度财報發布後的電話會上，美團 CFO 陳少晖表示，越來越多的品類加入了閃購業務，希望将餐飲配送拓展到廣泛的按需配送業務，這是美團重要的增長動力。
" 閃購單量增速是餐飲外賣的 3 倍以上，預計接下來一年内這種增長仍會持續。" 陳少晖給出的具體預測數據是，" 在明年旺季，或許我們的單日訂單交易量能夠突破 1 億。"
「新消費 101」攝
二季度，反映美團外賣及閃購情況的配送服務業務營收達到 230 億元，同比增長 12.7%。而二季度美團的即時配送總單量約 62 億，同比增長 14.2%。
不過，哪怕是美團，其閃購在商品零售全品類的滲透率，截至 2023 年年末也僅爲 0.4%。
與此同時，抖音也在蠢蠢欲動。
沒有物流配送能力的抖音，隻能和餓了麽、順豐、達達等第三方平台合作。其中，抖音與餓了麽的聯系最爲緊密。
早在 2022 年 8 月，餓了麽和抖音就官宣展開合作，今年 1 月更是傳出 " 抖音正在與阿裏巴巴洽談收購餓了麽 " 的風聲，不過事後官方雙雙予以否認。
而今年 6 月，抖音在抖音商城的 " 小時達 " 頻道内，也上線了 " 美食外賣 " 入口，服務涵蓋大部分城市。之後，抖音開始内測 " 抖店 · 到家 " 業務，8 月初，抖音對組織架構進行調整，将抖音外賣從電商版塊重新并回本地生活版塊。
這些舉措，都被視爲抖音加速布局即時零售而釋放的信号。至此，電商平台們新一輪的 " 圈地跑馬 " 運動已經開始。
此前，生鮮電商倒了一大批，前置倉、閃購倉等新模式的盈利模式還頗有争議，即時零售的風又猛烈地刮了過來。
盡管涵蓋更多品類的即時零售或許能爲這些平台們帶來更穩定的營收和利潤，但激烈的競争中，平台們也需要投入不計成本的拉新、營銷費用。
不過，對這些平台來說，管不了那麽多，先把錢砸下去、人撈回來再說。而消費者的反應當然是—— 一邊喝着 9 塊 9 送到手上的咖啡，一邊大喊：" 打起來！打起來！"
參考資料：
1.《京東物流與達達集團簽訂貨運及營運支持服務協議 年度費用上限逐年增長》，金融界
2.《京東和美團幹起來了》，電商報
3.《京東秒送二季度訂單量日峰值創新高 京東集團顧問郭慶出任達達集團董事長》，經濟觀察網
4.《" 慢必賠 "、" 貴必退 " 劉強東持續提升京東服務優勢》，環京津新聞網
5.《規模還是盈利？拆解美團、達達、順豐同城半年報：即時零售搶攻 " 新賽點 "》，每日經濟新聞
6.《即時零售，電商平台們的「新戰場」？》，潮汐商業評論
本文來自微信公衆号 " 新零售商業評論 "（ID：xinlingshou1001），作者：錢洛滢，編輯：田巧雲，36 氪經授權發布。
