亞太區及中國市場發展不樂觀,日系美妝業績普遍出現下滑。截至 2 月 19 日,日本多家美妝集團發布 2023 年财報。其中,資生堂營收利潤雙雙下滑,花王集團延續多年下滑狀态,高絲集團利潤下降……核污水影響、中國本土品牌崛起等因素下,日系美妝面臨的困境比想象中還要複雜,但這不能成爲其放下中國市場的原因,對于中國市場,日系美妝還想再拼拼。
當家主力品牌 " 失寵 "
截至 2 月 19 日,日本多家美妝集團已經陸續發布 2023 年财報,單從業績數據來看,日系美妝的情況并不樂觀。
資生堂集團 2023 年全年淨銷售額爲 9730 億日元,同比下滑 8.8%;經營利潤爲 281 億日元,相比 2022 年同期下滑 39.6%。花王集團 2023 年依舊延續業績下滑态勢,淨銷售額爲 15326 億日元,下滑 1.2%;淨利潤爲 439 億日元,下滑 49%。2023 年高絲集團營收爲 143.85 億元,同比增長 3.9%,營業利潤爲 9.67 億元,同比下降 28.7%。
核污水影響、中國市場表現不樂觀成爲上述企業業績下滑的共同原因。高絲集團在财報中提到," 消費出現放緩,以及核污水排海傳聞帶來旅遊零售渠道的抵觸 " 是導緻其業績下滑的一個原因。
2023 年,資生堂集團中國市場銷售額下滑 5%,其中旅遊零售闆塊下滑達到 20%;花王集團亞洲市場銷售額爲 2226 億日元,下滑 5.6%;高絲集團在亞太市場銷售額爲 527 億日元(約合 25.24 億元人民币),同比下滑 34.7%,旅遊零售渠道銷售額 265 億日元(約合 12.69 億元人民币),近乎腰斬。
深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒表示,像資生堂這樣的日妝品牌受到核污水事件的影響很大。護膚品屬于消費者長期接觸使用的産品,可替代性較高,一旦消費者對于産品生産地或者原料有顧慮,很容易尋求國貨品牌或者歐美系品牌進行平替。
日系美妝在中國市場賣不動似乎正在成爲事實。根據公開數據,2023 年 10 月,京東平台上多款日系産品銷售額下滑,資生堂同比下降 23%、肌膚之鑰同比下降 38%、珂潤同比下降 57%、黛珂同比下降 65%。
花王集團在 2023 年前三季度财報中披露稱:" 受中國市場銷售下滑影響,珂潤銷售額下滑三成。"
除了銷量的下滑,價格方面出現跳水,日系美妝在消費者眼中的形象有了折扣。消費者小雨表示,幾年前在代購手中 50ml 的紅腰子價格爲 600 多元,如今沃爾瑪 120ml 才需要 598 元,李佳琦直播間 50ml 如今也才 370 元。" 别的品牌都是一年多次漲價,價格一年比一年貴,隻有資生堂一年送的比一年多。" 小雨調侃道。除了紅腰子,資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾的價格也下降得厲害。消費者阿班表示,2019 年買的怡麗絲爾水乳在國内市場價格要到 500 多元,如今 209 元的價格真的是大跳水。消費者田桐表示,怡麗絲爾便宜了太多,經典的優活顔系列現在能便宜 200 多元。
當下的 " 賣不動 " 與這些企業曾經在中國市場極具競争力的時刻形成強烈反差。過去資生堂的紅腰子、高絲的黛珂、花王的珂潤都曾在中國市場占據一定的位置。
2021 年,鹿晗代言的珂潤在品牌熱度榜單排在第一,品牌熱度更是提升超 100 倍。資生堂的紅腰子曾在 2019 年 "6 · 18" 李佳琦直播間 3 分鍾内賣出了 5000 單,單品銷售額超過 600 萬元,創下紀錄。2021" 雙 11" 紅腰子精華成爲資生堂爲數不多的破億單品。高絲集團的黛珂更是在 2022 年實現營收 962 億日元(約合 49.54 億元人民币),撐起三分之一的營收份額。
就業績相關問題,北京商報對花王集團、資生堂進行采訪,但截至發稿未收到回複。
品牌老化與錯峰競争
盡管面臨核污水以及消費者需求和市場競争變化帶來的複雜局面,但中國市場這塊蛋糕,他們并不想這麽輕易放棄。
資生堂會長兼首席執行官魚谷雅彥曾對外表示:"2023 年日本處理水排海事件對化妝品銷售造成嚴重影響。但我認爲這次的影響會在 2024 年早些時候平息下來,春節是一個契機。中國擁有幾億購買高檔化妝品的人,我們将專注于高價位産品。"2023 年 12 月底,資生堂成立的新的投資公司表示,将基于中國市場的新興消費需求進行投資合作 , 并在重組膠原蛋白、口服美容領域進行深度投資。
花王集團也表示将加重在中國市場的布局。2023 年 10 月,花王集團旗下 SENSAI 品牌在上海開設了旗艦店,向高端消費群體提供與衆不同的品牌體驗空間。1 月 24 日,花王(中國)研究開發中心有限公司聯手上海醫藥行業協會化妝品專委會,舉辦了皮膚神經酰胺專題研究組啓動會,爲品牌加深科技層面溝通。高絲集團同樣加碼中國市場。高絲集團此前曾表示看重中國市場和旅遊零售的增長,并已經在中國的多個電商平台擴大了業務,強化電商渠道的競争力,未來将持續聚焦這一舉措。
日系美妝對于中國市場的放不下并非沒有理由。中國市場曾作爲資生堂的第一大市場撐起了其業績的高速增長。2021 年上半年,資生堂中國市場增長 44.1%,推動資生堂實現 17.7% 的增長。2022 年上半年,中國市場成爲資生堂的第一大市場,淨銷售額超過日本地區的 1156.6 億日元(約合 57.88 億元人民币),居全球市場之首。花王集團的紙尿褲曾在中國市場占比達 15.7%,一度排在第二位,成爲花王集團的搖錢樹。
根據公開數據,2023 年中國化妝品行業市場規模約爲 5169 億元 , 同比增長 6.4%,2025 年有望增至 5791 億元。千億元規模下,不僅是日系美妝不願放棄,像歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美品牌也都在加緊布局。
伍岱麒表示,日本品牌在華遇冷已是一大趨勢。企業的轉型發展在一定程度上可以避免與本土品牌競争,業績獲得更高利潤,但企業未必有很大勝算,因爲對于資生堂等品牌而言存在着一定的品牌老化現象,年輕消費者未必會認爲其是高端主流品牌,與歐美品牌相比也未見得很有優勢。
根據公開數據,2023 年在天貓公布的美妝行業 " 雙 11" 全周期品牌 TOP20 成績單中,排名前十的有珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、薇諾娜、海藍之謎。其中本土品牌珀萊雅超越歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌占據榜首。薇諾娜也進入前十榜單,國貨美妝品牌在逐漸的轉型發展中競争力不斷加強。此外,歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等也都在加緊布局,對于日系美妝而言,無疑都是挑戰。
如盤古智庫研究院高級研究員江瀚所說,就中國整個美妝市場發展的過程來看,随着國産品牌的崛起以及其他品牌的競争布局,日妝受歡迎程度大不如前,甚至不隻是日妝,其他外資品牌也多少面臨着這些問題。
北京商報記者 郭秀娟 張君花