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文 | 表外表裏，作者 | 周霄、張冉冉、譚鸠雲，編輯 | 付曉玲、曹賓玲，數據支持 | 洞見數據研究院
兩個多小時前，阿裏巴巴發布了最新一季财報，盡管券商前瞻對這次财報普遍樂觀，但如此強勁的增長，顯然還是超預期，特别是電商業務的淘天集團，表現相當亮眼：
· 淘寶 App 日活躍用戶數（DAU）同比增長 6.5%，連續 5 個月高速增長；
· 客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長 10%；
· 經調整 EBITA 同比增長 9%。
其實這樣的業績表現也并不意外。本季度以來，淘天業務端的公開數據已經有迹可循。
用戶端來說，QM 數據顯示，本季度淘寶 APP 月活總數逼近 8.87 億，領先優勢擴大至 2.6 億量級；用戶時長連續 3 個月增長，用戶粘性達到 45%。
商家端，618 期間數據顯示，過去一年淘天新增商家超 500 萬；二季度天貓新入駐商家同比增長 75%。
但對于這種用戶和商家數據同步增長的現象，一些市場人士也擔心，是在 " 燒錢 " 換增長，影響營收和利潤。
如今謎底揭曉，收入和利潤同時增長，證明市場的憂慮是多餘的。正如 CEO 戴珊所言，淘天進入了商家和用戶正循環的有效增長。
在分析師電話會上，戴珊進一步闡釋了淘天的正循環鏈路：用戶增長吸引商家增長，商家增長導緻成交增長，平台收入和利潤進而上升，平台将利潤再投入于用戶增長，啓動下一輪循環。
這一循環鏈路，正好與淘天此前公布的三大戰略，尤其是 " 用戶爲先 " 和 " 生态繁榮 " 相吻合。
那麽，龐然大物淘天，究竟是如何把棋盤活的？
一、"1+6+n" 戰略布局下，輕身上陣煥發青春
" 某種程度上，這比較像是重新創一個符合今天用戶和市場需求的淘寶。" 一位内部人士如此形容阿裏 "1+6+n" 變革後的淘天。
這樣的認知不難理解，要知道，宣布變革後，淘天半個月内即完成組織改革：内部不再區分淘寶和天貓，取而代之的是分工明确的三大發展中心。
以用戶需求、類目特性進行劃分的這三大發展中心，決策鏈路明顯縮短。
具體來看，在内容化、價格力、商家扶持上，改革後的淘天集團都在不斷強調 " 持續大力度投入 "。
比如，在商家扶持方面，不再束手束腳，淘寶相關負責人在媒體訪談中提到：" 今年在新商扶持上是曆史上最大力度的，計劃累計投入 20 億的平台補貼。"
而在經營的靈活性上，确認内容化、價格力等 5 大戰略方向的 2 個月時間裏，淘天就對應完成了 APP 三年來最大幅度改版。
如下圖，APP 首頁變更爲三大頻道：淘寶直播、淘寶好價、淘鮮達，并且上線了 " 夜淘寶 " 和 " 暑假版 "，豐富玩法，吸引用戶。
解綁後的淘天，還将合作的觸角伸到了外部。比如，芒果 TV 作爲首個阿裏生态外的平台，和 88VIP 實現合作。要知道，此前 88VIP 隻有集團内兄弟可以上桌。
這些變化，一定程度上反映了，淘天經營的自主性、話語權正在提高。由此，在落實 " 用戶爲先，生态繁榮，科技驅動 " 三大戰略的時候，其不僅有大幹一場的決心，更有輕裝上陣的底氣。
二、不打價格戰，打價格力
如前所述，2022Q2 淘寶 APP 月活總數逼近 8.87 億，進一步拉大與同行的差距；同時，日活用戶連續 5 個月高速增長，領先同行。
不僅流量變大，淘寶用戶活躍度（DAU/MAU）達到 45%，增速居電商類 APP 之首。
而正如财報中強調的，用戶端的靓麗表現，離不開淘天在價格力和内容化上的加速推進。
在性價比消費當道的現在，低價已成爲各大電商平台搶奪用戶的殺手锏。京東高管明确表示，整個流量分發的邏輯将以單品到手價最低作爲基礎，拼多多也是類似打法。
淘天的解法有所不同，借用其高管的話說，就是 " 不打惡性價格戰 "，而是 " 通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品湧現出來。"
事實上，淘寶本身不乏平價好物，但以往品牌化策略下，這些商品被掩蓋了。針對這一痛點，淘天在 618 前夕 C 位出道 " 淘寶好價 "，增加低價産品露臉機會。
當然，淘天也關注商家在低價生态内的生計問題，避免商家爲了卷銷量而惡性競争。據電商報透露，對價格力和質量服務足夠好的商品，淘天通過競價機制篩選後直接 0 傭金。
并且淘寶好價還在延續淘特源頭直供模式，通過技術革新做短供應鏈，幫助商家騰挪出利潤空間，讓其有甜頭可吃。
如此一來，商家自然願意主動讓利給消費者，而用戶對物美價廉的需求得到滿足，交易量不斷擴大，又會吸引更多商家眼紅入場，最終形成正循環。
值得一提的是，除了用更多性價比商品吸引用戶，淘天還鎖住了高購用戶的錢包份額。财報顯示，今年 618 期間，淘天實現了訂單量和客單價的同步增長，88VIP 用戶規模與貢獻成交額均取得雙位數增長。
此外，淘天還千方百計吸引内容創作者，增強平台的趣味性。
可能看到，淘寶直播間悄悄變樣了：618 期間，淘寶直播上線了新功能 " 捧場購 "，用戶直接購買或在直播間下單後，可以獲得 "520" 等禮物特效，幫主播拉排名。
這些趣味互動，給了内容型主播一條晉升通道。數據顯示，618 大促期間，達人直播間數量同比增長 139%，其中不帶貨純内容主播占比達 24%。
而這些内容型主播，深谙吸粉之道，可以搞熱直播頻道的人氣。比如，淘寶直播頻道 618 期間，用戶規模增長 70%，引導進店人數同比增長 100%。
如此來看，在以用戶爲先的戰略指引下，淘天在價格力方面提高用戶吸引力，并通過内容化提高用戶時長，新一輪造水效果頗豐。
但生态繁榮的實現，不僅要調動用戶端的活力，也要讓商家更有沖勁。
三、順消費趨勢，把握 " 出拳 " 機會
淘天營收大增體現的正循環，商家生态是關鍵因素。
618 期間數據顯示，過去一年淘寶天貓新增商家 500 萬——中小商家方面，有 100 萬商家出拼入淘，130 萬名 00 後上淘寶新開店；品牌商家方面，天貓二季度新商數同比增長 75%，超去年上半年。
大大小小的商家搭建了更豐富的供給，讓淘天離它設想中的 " 生态繁榮 " 更近了一步。
可就目前的競争環境，要撬動這麽龐大的商家生态正循環，需要相當的付出。比如，" 小兔樂園 " 店主在媒體訪談中提到，" 早前因‘低價獲流’入駐其他電商平台，如今淘寶對中小商家的扶持力度增加，我就選擇了回歸。"
其提到的扶持，包括淘天專門針對中小商家，成立的中小企業發展中心，以及從資金到流量，再到内容化等各方面的持續加碼投入。
不過，如此大馬力的扶持，并不是廣撒網，而是有針對性的。可以看到，目前的消費趨勢正朝着多元化、個性化發展。
隻有符合這種趨勢的中小商家，才能獲得淘天的青睐，其中小企業相關負責人也說道：" 我們沒法大水漫灌，而是把真正符合消費趨勢的中小商家找出來。"
供需精準匹配之下，" 萬能的淘寶 " 心智會被不斷強化，吸引更多的人流量，煙火氣不就一步步旺起來了。
中小商家之外，品牌商家的增長也不遑多讓。天貓今年二季度新入駐的商家中，産業帶品牌（45%）和新消費品牌（20%）占據了大半江山。
也就是說，商家不甘于隻做白牌，而是錨定了品牌升級。
在這方面，天貓明顯區别于其他平台的算法推薦，加碼鼓勵私域建設，把流量分配權力讓渡給商家，讓商家自己積累忠實用戶。可以看到，今年 618，會員成交額破億的品牌數量同比增長超 40%。
與此同時，淘天 7 月底設立了專門 KA 服務部，8 月啓動了 " 千星計劃 "，擺明了要幫助商家升咖。
中小商家、KA 商家都能找到生意增長的機會，自然蜂擁而來。更何況，在後續經營上，基于零售行業不變的加價率縮減主題，淘天在 " 科技驅動 " 戰略導向下，也在試圖幫助商家降本增效。
今年 618 商家大會上，淘天表示，規劃在未來 5 年内實現商家運營工具的全面智能化，以創造 AI 時代全新的用戶産品和服務。
淘天已正式發布 "AI 生态夥伴計劃 "，一位參與過的淘寶商家說道："AI 技術幫助下，原本每條要花上至少 10 分鍾甚至更多的工作，隻要‘數秒鍾’即可完成。"
由此來看，淘天 " 生态繁榮 "" 科技驅動 " 戰略下，商家生态正在加速盤活，迎合用戶的消費需求，平台正循環的雪球正越滾越大。
小結
自主運營後的第一份财報，淘天交出了超預期的答卷。
用戶爲先戰略下，淘天采取了低價好物的差異化競争策略，同時加碼直播内容化，提升用戶體驗，用戶粘性達行業首位。
生态繁榮和科技驅動戰略下，淘天讓各類商家都能在平台上找到生意增長的機會，實現中小和品牌商家齊齊增長。
或許就像 "1+6+n" 改革出來時，有分析認爲的：" 變革後大家順着市場和商業的邏輯做決策，怎麽有利于發展就怎麽來。"
