作者丨趙曉曉
編輯丨關雎
圖源丨 Midjourney
阿裏在日本上線了一個 TAO。
這是一個日版的淘寶，從界面設計到使用習慣再到語言，完全日本化。這是淘寶在海外的第一個本土化電商 APP，也是阿裏 2022 年在西班牙推出 Miravia 後，又一新的本土化平台。
到今天，TAO 上線剛滿兩個月。一切行業信息還幾乎爲零，沒有招商活動、沒有數據，在日本也沒有大範圍推廣。這跟一向喜歡追求快速增長的互聯網大廠，形成了鮮明對比。
創業邦詢問了一位在日本居住十多年的奶茶創業者，他并不知道淘寶來日本了。随後他就去 Google Paly 上搜索，" 還真是有，下載量 6000 多了。"
一位接近過 TAO 這個項目的日本創業者說，TAO 在阿裏内部籌劃了很久，成立了一個新團隊，他最早知道這個項目是在今年 5 月份。産品上線時，他還去了阿裏東京辦公室考察學習。
目前 TAO 所有的核心信息隻有以下幾條：300 萬個品類、40 天内免費退貨、有條件包郵、價格比 SHEIN 和 TEMU 貴。上述日本創業者說，TAO 在日本的定位是做精品電商。
已經有消費者體驗過，設計有高級感、符合日式網購審美、支持多種支付、價格偏高，适合 " 不想踩雷但也需要一定性價比 " 的消費者。
這不是淘寶第一次去日本。2010 年 6 月，阿裏和軟銀合作，各自旗下的淘寶和雅虎日本合建跨國網購平台 " 淘日本 "，成爲中國首個跨國界的網購平台。僅兩年後，淘日本關停。
今天再去日本，時機和市場比 10 年前更成熟，但淘寶還是謹慎了很多，日本終究是個不太好做的市場，" 最大的挑戰還是本土化。" 上述日本創業者說。
一、TAO，是什麽樣子
TAO 的團隊、運營主體都在海外，是一個全新的項目。
根據已有的信息，TAO 隸屬于阿裏巴巴國際數字商業集團，經營實體是淘寶（新加坡）電子商務有限公司。前者是阿裏 2023 年 3 月的 "1+6+N" 改革後設立的六大業務集團之一。
阿裏的戰略是，TAO 要成爲一個海外版的淘寶。
從名稱、圖标、色彩上來看，TAO 都明顯帶有 " 淘寶風格 "，但也在盡力本土化，TAO 這個名字更簡約，具有國際感，發音在日語中也很自然，容易被日本人接受。
界面設計上，根據 TAO 的官網信息，網站設計和界面是由著名 Web/UI 設計師 Ryoji Tanaka 主持設計的，Tanaka 在日本參與過多個重要的設計項目，目前在武藏野美術大學擔任基礎設計學科的教授。
上述日本創業者的感官是，TAO 的界面設計跟 SHEIN 很相似。随後他補充了一句，" 阿裏是一個追求價值觀的公司。"
品類上，TAO 主要集中在服飾家用雜物等，300 萬個品類裏包含服飾、家居家具、儲物、床上用品、寵物用品、炊具、辦公用品等，産品的設計感很強。
有意思的是，TAO 上的商家資源都來自天貓、淘寶，從中國發貨。從目前的政策來看，TAO 還沒有對外招商的計劃，在日本也沒有對外發布招商信息。
"TAO 在早期階段，招商團隊還沒有搭建起來，後續還是會開放商家入駐，不過目前還沒有一個明确的政策。" 上述日本創業者說。
在商品展示方面，TAO 更注重視覺效果，增加圖片展示的豐富度，這一點上有點類似樂天店鋪的展示設計，後者是日本最大的電商平台。TAO 也有淘寶的收藏、用戶互動的功能，保留了淘寶的社交屬性，更重視内容建設。
在物流端，TAO 跟當地的黑貓、佐川急便等運輸公司合作，兩家都是當地成立比較早的物流公司，前者有 68 年的曆史，後者接近 90 年，兩家合計占據了日本國内 94.8% 的快遞市場，且都有國際業務。
在日本電商市場，黑貓、佐川急便是大多數平台的配送商，比如日本亞馬遜、樂天、速賣通，最快都能實現次日達。"SHEIN 和 TEMU 大概率也會跟這兩家合作。" 上述日本創業者說。
包郵政策上，TAO 針對新用戶首單免郵，再下單，用戶需購買 3500 日元（約合人民币 164.48 元）以上才可免運費。退換貨服務上，TAO 目前的政策是購買後 40 天内免費退貨。
SHEIN 去年在日本上了運費險，且買夠 2000 日元（約 96 元人民币）免運費。據上述人士透露，TEMU 在日本的包郵門檻略高于 SHEIN。但整體都會比 TAO 低。
支付端，TAO 接入了日本主流的支付方式 PayPay，這款 2018 年才上線的支付方式，目前占據了日本移動和二維碼支付近 50% 的市場份額。PayPay 背後站着阿裏，日本不少店家提供的 PayPay 二維碼可直接使用支付寶掃碼付款。
TAO 的團隊是阿裏新成立的，隻負責搭建、運營 TAO，獨立于速賣通日本團隊之外。TAO 的商品定價偏高，比 SHEIN 要貴。
"TAO 的定位有點類似淘寶精選，做的是品質。" 上述創業者說。
二、爲什麽是日本
淘寶首個本土 App 在日本上線，背後既有市場因素，也有曆史因素。
先說有故事的曆史因素。
2007 年，阿裏跟軟銀集團合資成立了 " 阿裏巴巴日本株式會社 "，開始進軍日本市場，辦公室就設在東京，距離銀座很近，現在 TAO 的團隊也在這個辦公室。
2010 年 5 月，在西子湖畔，馬雲和孫正義簽訂了一個合作協議，内容是淘日本将在當年的 6 月上線，分别架設在淘寶網和雅虎日本，5000 萬個中國商品會在雅虎日本上架，800 萬個日本商品上架淘寶。
當時，日本被稱爲繼香港後中國人新的購物天堂，尤其是日本的電器、服裝和化妝品。日本電商市場規模接近 1500 億美元，增長很強勁。亞馬遜已經進入日本市場 10 年。
馬雲當時的分享是，他要把淘寶變成一個全球性的淘寶。
按照當時的時間來算，雅虎日本是日本最大的門戶網站之一，有 6000 萬用戶，淘寶是中國最大的網上購物平台，有 2 億多的用戶，雙方合作後，淘日本就是一個 2.6 億網購用戶的電商平台。
孫正義當時說，" 這将是世界上最大的電商市場，絕對會超過 ebay。"
不過，這個項目隻運營了不到兩年。
最大的問題是物流成本太高，一款 114 元的嬰兒尿布運費就要 669 元。此外，還有商品等待周期長、用戶體驗差，後者指的是雅虎日本網站上中國商品頁面翻譯質量差，沒有品質感，不符合日本人美感。且溝通上互不信任，也影響了交易的成功率。
但這些問題在今天幾乎不存在了，物流這個大難題基本上都已經解決，發往歐美、日韓的商品最快一周都能到。全球的電商生态已經趨于完善。
站在今天來看，日本的電商市場還在快速增長，甚至是一片藍海。2018 年，日本提出 " 無現金願景 "，比印度還晚了兩年，目标是 2025 年實現 40% 的無現金交易比例。
一位在日本生活的華人，很苦惱日本的 " 低效率 "，這個低效率指的是當地人還是很喜歡用現金，數字化發展的特别慢。
她舉例，日本大多數停車場都是現金收費，每次她都會排很久的隊；餐廳點餐由店員手動點擊單獨下單，如果是一個十幾人的團餐，也是一步步點擊重複十幾次。" 如果日本不再過度保守，數字化絕對是個創業的好機會。"
SHEIN 2021 年在日本上線，到今年 9 月用戶數接近 900 萬，超過了日本本土巨頭優衣庫 648 萬的線上用戶數。TEMU 2023 年在日本上線，到今年 10 月底，其在日本的活躍用戶數突破 3100 萬，接近樂天的 4000 萬月活用戶。
這是個很大的變數。家具電商平台卡谷創始人劉三勇此前分享，過去三年，日本電商市場最大變化就是 SHEIN 和 TEMU，在此之前一直沒什麽波瀾。"SHEIN 和 TEMU 改變了電商的商業結構。"
在上述日本電商創業者看來，影響淘寶出海日本的那個市場因素是，全球大環境變化之下，離中國比較近的日本就是一個很合适的市場，都是亞洲人、距離近、消費水平接近、體驗空間足夠大。" 且日本電商的滲透率長期在 10% 以下。"
東南亞、中東後，全球風投和創業者的視角落在了日本。明日資本聯合創始人夏目英男說，日本正式進入 " 第二創業時代 "，很多政策在逐步放開，尤其是跨境創業人才在迅速增加。
高瓴投資正計劃在日本組建一個約 20 人的團隊，用來拓展日本業務。投資人黃海在今年兩次組團去日本市場考察，最新解讀是，日本公司對電商業務的投入程度和決心還不夠堅定，運營能力和經驗也相對匮乏，留給中國公司 " 降維打擊 " 的空間依然存在。
三、淘寶的出海，阿裏的決心
除了孵化本土的 App 外，淘寶還在以另一種形式出海。
今年 7 月，淘寶推出了 " 大服飾全球包郵計劃 "，借助淘寶應用裏的 " 淘寶海外 "，把國内服飾賣到海外。9 月，該計劃升級爲 " 淘寶天貓出海增長計劃 "，由僅向服飾商家開放擴大至面向全行業商家。
這一計劃也還在早期。淘寶出海采用類半托管模式，商家這邊的責任是，在收到訂單後将貨物發至國内的集運倉、海外店鋪 " 裝修 "（商品圖片、主标題、介紹等，由淘寶提供 AI 翻譯），以及消費者售前咨詢等環節，剩下的跨境物流、清關等環節由淘寶負責。
這是淘寶和阿裏海外在業務上深度合作的一次嘗試，前者提供貨品供給、負責招商，後者更熟悉全球消費者，且在海外有更成熟的基礎設施，比如支付、物流等。淘寶出海熱銷的商品，也可以放到速賣通和 Lazada 上賣。
根據阿裏公布的數據，淘寶在雙 11 期間的境外包郵區擴至 10 個國家和地區，淘寶海外的新增用戶較去年同期翻番，淘寶香港的包郵商品銷量增長 600%。
創業邦 11 月初去了趟香港，從銅鑼灣地鐵站口出來，迎面撲來就是淘寶全球包郵的廣告。在香港多個地鐵、公交車上、公交站點，都能看到它的廣告。
如果按時間來算，淘寶出海的起點是在 2010 年，跟雅虎日本合作那次，當時馬雲說，" 日本市場也是淘寶網出海的試金石。"
那次嘗試失敗後，阿裏 2016 年在日本成立了招商中心，次年，時任阿裏巴巴集團 CEO 的張勇宣布，阿裏全球化戰略 2017 年首站選在日本。當年 7 月，" 天貓出海 " 項目上線，業務一端讓國内通過海外版淘寶、天貓把商品賣出去，另一端聯動阿裏旗下的跨境電商平台，多一條銷售渠道。
TAO 是淘寶在海外第一個完整的新業态，也是淘寶又一個新起點。" 阿裏電商闆塊的新戰略，也爲了跟 SHEIN 和 TEMU 競争。" 上述日本電商創業者說，" 他們想再做一個全球化的淘寶，挺好的一個事。"
要面臨的挑戰、困境也多。日本電商滲透率低的核心原因是，勞動力匮乏帶來的履約成本極高，同城電商的履約成本在中國市場的 3 倍以上。
夏目英男說，日本市場最大的特點是，這是一個以銷售驅動的市場，而不是以産品驅動的市場，本地創業者需要解決如何和當地經銷商打交道的問題。
" 本土化依舊是 TAO 最關鍵的問題，日本市場相對還是難做，沒辦法快進，隻能慢打。" 上述日本電商創業者說。" 做好 TAO，阿裏也下了很大的決心。"
現在，電商業務和 AI 科技是阿裏集團最關鍵的發展方向，剛過去的十一月，阿裏剛完成國内和國際電商業務的合并，由阿裏唯一同時執掌過國内及國際電商業務的蔣凡出任 CEO，向集團 CEO 吳泳銘彙報。
吳泳銘說過，阿裏應該堅持 " 萬能的淘寶 " 的市場定位，成爲更好的自己，而不是變成競争對手的樣子。
能驗證這句話的是，TAO 的最終形态，以及淘寶海外 GMV 的良性增長。
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