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文 | 價值星球，作者 | 歸去來，編輯 | 唐飛
眼看着 lululemon 靠瑜伽服飾沖上千億市值，國内運動鞋服巨頭安踏也坐不住了。
日前，安踏體育發布公告稱，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與 MAIA ACTIVE 瑪伊娅服飾（上海）有限公司的若幹股東分别訂立若幹買賣協議，有條件地購入瑪伊娅服飾 75.13% 的股本權益。
創立于 2016 年 MAIA ACTIVE，是一家專爲亞洲女性設計的運動服飾品牌，以瑜伽褲起家後，把品類拓展到女性運動衛衣、夾克等品類。雖然名氣不如 lululemon 大，但無疑，安踏看中的是 MAIA ACTIVE 背後的女性運動服飾市場。
安踏集團表示："MAIA ACTIVE 業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。收購事項對集團旗下女性業務闆塊是一個很好的補充，将增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合。"
資料顯示，這并非安踏首次動用資金 " 買買買 "。早在 2009 年，安踏就已斥資 3.32 億元收購 FILA（斐樂）中國區業務。2017 年，安踏收購韓國高端戶外品牌 KOLON SPORT（可隆）。2019 年，安踏聯合多家資本完成對 Amer Sports（亞瑪芬體育）的收購。
幾年時間過去，這些被安踏并購的企業在業績上均取得一定增長。2022 年，FILA 品牌收益達 215.2 億元，已經成爲安踏集團旗下的 " 王牌 "。同年雙十一，KOLON SPORT 賣出了比同期多一倍的業績。剛剛過去的 9 月，市場傳聞 Amer Sports 秘密在美國提交 IPO 文件，估值達 100 億美元。
在 FILA 等品牌出現高增長的同時，安踏主品牌卻在 " 拖後腿 "，這讓市場擔憂安踏靠收購拉動增長的模式将出現 " 斷檔 "，據安踏半年報顯示，今年上半年，安踏主品牌的營收增速從上年同期的 26.3% 下滑至 6.1%。
此時的安踏，可能比以往更加迫切地尋找 " 下一個 FILA"。本次并購 MAIA ACTIVE，能否複制下一個 "FILA"？
01 借助并購，補齊自身短闆
2008 年北京奧運會掀起體育熱潮，體育用品公司可謂借勢 " 躺賺 "。其中安踏在 2009 年實現營收 58.75 億元，相較于 2007 年上市之初的 31.82 億元，漲幅高達 84%。
但因行業産能快速擴張、産品同質化嚴重、研發能力薄弱、品牌建設滞後，供應鏈尚不完善等問題，行業很快陷入高庫存危機中。
以 2012 上半年爲例，李甯、安踏、361o、特步、匹克等 42 家上市服裝企業存貨總量高達 483 億元。僅李甯、安踏、361o。、特步、匹克和動向這 6 家國内運動品牌的總庫存達 37.21 億元，庫存周轉天數最高的一家企業甚至高達 10843 天。
同時，随着國内居民收入的提高，對健康意識的提升以及嘗試小衆體育運動人群增多，C 端對體育鞋服的需求逐漸呈現出細分化、高端化、多樣化、時尚化的态勢。
但安踏品牌成立之初，并未打出 " 時尚 "" 個性 " 等标簽，而是以 " 結實耐穿 "" 便宜實惠 " 爲主要賣點，渠道也下沉至二三線城市，主攻追求高性價比的消費人群。反映到安踏财報上就是，其在 2008 年至 2013 年，産品毛利率一直穩定在 40% 左右。
上述問題的共同存在，讓安踏營收自 2008 年以後不僅一路下滑，2012 年進入到負增長時代。
爲尋求轉型，安踏除提出 " 零售導向策略 "，對銷售渠道進行改革外。還進行了大手筆的投資和并購，如今外界熟知的 Sprandi、DESCENTE 和 KOLON SPORT 皆在這一時期收入囊中。
數據來源：公開信息整理
從安踏并購（或合資）路線來看，一是并購對象均爲橫向并購，其目的希望借助這些品牌幫助安踏豐富自身品類。比如說，Sprandi 幫助安踏豐富時尚運動品類，DESCENTE 和 KOLON SPORT 填補戶外運動品牌空缺，KINGKOW 補充兒童時尚運動領域，Amer Sports 提升安踏國際戶外運動領域國際競争力。
二是加強對高端品牌的并購，彌補自身在高端品牌上的短闆。其中，
FILA、DESCENTE、KOLON SPORT 以及 Amer Sports 旗下的運動品牌，均在其創立國家乃至全球都享有良好口碑，FILA 和 DESCENTE 甚至有近百年曆史，有着穩定的消費群體。
爲避免這些并購的品牌和安踏主品牌形象産生混亂，進而對消費構成沖突，安踏在保留原品牌形象的同時，更多的是和這些品牌共享人力、營銷、銷售全渠道、生産研發資源等，而非 " 全權管理 "。
這種策略除帶動上文所述并購品牌的增長外，也幫助安踏的毛利率從 2015 年的 46.6% 提升至 2021 年的 61.6%，遠高于李甯和 361o 同期的 53.01% 和 41.67%。
數據來源：各公司财報
安踏的市占率也從 2012 年時的 7.2% 提升至 2022 年的 16.2%，成爲國内市場僅次于耐克的第二大運動品牌。
圖源：智研咨詢
02 靠 MAIA ACTIVE 硬剛 lululemon？
在國産瑜伽服品牌裏，MAIA ACTIVE 稱得上的頭部瑜伽服品牌。
2019 年，MAIA ACTIVE 憑借 " 腰精褲 "" 雲感褲 " 等明星産品，在當年的天貓瑜伽褲品類中做到了第一名。據了解，其明星單品 " 腰精褲 " 在 2020 年、2021 年連續兩年獲天貓 618 女性健身褲第一名，在 2021 年就累計銷售超過 25 萬條。根據久謙中台統計數據，MAIA 在線上主要平台的市場份額僅次于 lululemon。
圖源：公開信息整理
而近幾年經過抖音、小紅書等社交平台的推廣，瑜伽褲的穿着場景已經從室内滲透到戶外，瑜伽褲市場正迎來高速發展。
知衣科技相關數據顯示，今年 Q2，瑜伽褲商品銷量和銷售額分别爲 54.29 萬件和 2.13 億元，分别同比增長 25.08% 和 39.22%。QY Research 數據顯示，當前中國瑜伽褲市場規模已超 16 億美元，且在未來兩年将保持 10% 的年增長率擴張。這或許是安踏将目光放在 MAIA ACTIVE 身上的重要原因之一。
圖源：《運動服飾品類機會洞察（瑜伽褲）》
除看重瑜伽褲未來市場前景外，早在 2021 年 7 月，安踏就在未來五年戰略目标中提出将深度發力女子運動品類，以女性熱愛的運動爲核心，研發和設計兼具科技和顔值的新運動美學女子品類，2025 年安踏女子品類流水規模目标接近 200 億元。
但事實上，安踏旗下尚未擁有未擁女性業務的子品牌。因此，本輪安踏對 MAIA ACTIVE 的收購，和當年 FILA、DESCENTE、KOLON SPORT 以及 Amer Sports 等品牌相同，均是爲補齊自身短闆。
眼下 MAIA ACTIVE 和 lululemon 存在較大差距。公開數據顯示，2022 年 MAIA ACTIVE 銷售額爲 5 億元。lululemon 2023 年第二季度财報顯示，該季度 lululemon 營收 22 億美元，中國市場收入 2.64 億美元（約 19.2 億元人民币）。也就是說，lululemon 一個季度的營收差不多是 MAIA ACTIVE 全年銷售額的 4 倍。
随着收購事宜的完成，安踏有望和 MAIA ACTIVE 實現優勢互補、資源整合。
在線下渠道，據極海品牌數據顯示，lululemon 五成左右的門店集中在北京、上海、深圳，1/3 的門店位于新一線城市，同時七成以上的門店開在購物中心。考慮到截至今年 6 月 30 日，安踏現有門店數量已突破 6941 家，且安踏過去數年，頻繁依靠體育賽事以及明星代言的營銷打法相對成熟。若安踏将渠道資源、營銷資源輸出給 MAIA ACTIVE，則有望幫助 MAIA ACTIVE 走上新的台階。
在線上，MAIA ACTIVE 和 lululemon 打法有所類似。即不邀請品牌代言人，依靠抖音、小紅書等社交媒體平台種草，電商平台承接流量轉化，二者競争相對焦灼。
當然不管 MAIA ACTIVE 還是 lululemon，在渠道上均需面對線下門店處在核心商圈帶來的高門店運營成本，以及在當前電商平台流量紅利退潮下，投放成本的日益上漲。
03 如何複制下一個 "FILA"？
但安踏想要将 MAIA ACTIVE 複制成一個 "FILA"，仍需解決多重問題。
一是和 "lululemon 平替們 " 如何競争，進而找準品牌的核心定位。目前包括阿迪、耐克等國際品牌和李甯、361 °、特步等國内品牌都已入局瑜伽褲市場。除這些運動品牌外，Lorna Jane、Alo Yoga 以及新崛起的 Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等國内新興運動服飾品牌也有自己的瑜伽褲産品。
圖源：中泰證券
二是相較于安踏此前收購其他有着百年曆史的運動品牌，當下的 MAIA ACTIVE 稍顯稚嫩。這也意味着後續安踏必須要投入較多的精力給到 MAIA ACTIVE，才能讓 MAIA ACTIVE 真正 " 長大 "，進而實現客戶數量的增多和複購率的提升。
三是從此前收購其他品牌的經驗來看，安踏還需處理好 MAIA ACTIVE 的管理問題。當年安踏并購 Amer Sports 品牌後，因兩個團隊之間磨合不暢，導緻 Amer Sports 品牌部分專業技術人員離職，人才流失也導緻品牌研發實力面臨着較大的風險。
因此，本輪安踏收購 MAIA ACTIVE 除需注意到因短期并購給企業帶來的現金流壓力外，還要考慮如何加速兩個團隊之間的融合，進而保證核心人員的穩定。
縱觀安踏的發展曆程，收購 FILA 可謂一個重要的轉折節點，正是憑借對這一時尚運動品牌有效的運營，安踏擺脫既有品牌的限制，找到了新的盈利點。
但今日不同往日，想複制 FILA 的傳奇并不容易。如今向垂直市場和細分人群布局的思路也并無問題，隻是想進一步撬動以 lululemon 爲代表的頭部品牌在國内市場的地位從而分一杯羹，更是難上加難。
