賺女人錢，把阿迪達斯打趴下的 lululemon，如今正式殺入耐克的地盤，推出男鞋，還開出亞洲首家男裝店。lululemon 盯上中産男性背後，營收增速放緩的它急需找到第二增長曲線。不久前，一向高冷的 lululemon，甚至蹭起了賈玲的流量。
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
圍獵中産男lululemon 又對中産男下狠手了。
2 月 20 日，做女性瑜伽褲起家的 lululemon，上線了首款 " 男女同款運動休閑鞋 "，售價一雙 1080 元。雖然頂着 " 男女同款 " 的帽子，但更像是對男人們的一次試水。畢竟，lululemon 早就賣過各類女鞋，比如跑鞋、運動鞋、訓練鞋，甚至拖鞋。
" 适配任意風格 "" 輕松切換休閑出行、運動習練等多種場景 "，對于此番上新，lululemon 用上了熟悉的宣傳配方。沒法和耐克、阿迪、安德瑪們比拼 " 男性基因 "，那就主打一個适配度拉滿。
鞋之外，如今翻看 lululemon 官網，男性産品線很是全面。男人們健身穿的短褲短袖，日常穿的休閑褲、衛衣，甚至是内褲、襪子一類的小物件，lululemon 都已經賣上了。鞋算得上是 lululemon 占領男人衣櫥的最後一塊拼圖，也算是正式殺入了耐克的地盤。
lululemon 在中國市場上 " 含男量 " 明顯升高，是從 2022 年開始的。當年，lululemon 不僅在男性消費力旺盛的京東開店，還順應男性喜好，拓展了鞋履、網球、男士高爾夫、徒步四個品類。同一時期，其男性産品收入眼瞅着上漲，同比漲幅達到 15%，占同期總收入的比例達到了 23.9%。
再之後，lululemon 動作更加頻繁：2023 年 1 月，lululemon 官宣中國首位 F1 車手周冠宇出任品牌大使；11 月，lululemon 在上海開設國内首個男裝快閃空間，不僅推廣了産品，還順帶測試了不同産品線的市場反饋。
時間來到 2024 年，lululemon 加快了在男性業務上的布局力度，不久前在北京頤堤港開出首家男裝獨立門店，這是亞太區的首家店；對于剛剛推出的男鞋，CEO 卡爾文 · 麥克唐納更是表示這會是一個重要時刻。
▲（圖源 / 市界）
lululemon 盯上中産男是有原因的。
" 有一個數據很關鍵，很多人會忽視。2023 年雙 11，男性消費力第一次超過了狗。" 國内某大型運動品牌的市場負責人告訴「市界」。
不止 lululemon，" 商業奇才 " 卡戴珊的緊身衣品牌 SKIMS、起源于美國的女裝品牌 Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就連中産男必備的始祖鳥，也準備開賣自研運動鞋。
當然，要和專業、業餘選手們一道争奪中産男的錢包，lululemon 可不止賣鞋這麽一招。
一位在 lululemon 北京頤堤港男裝店開業時到店的博主告訴「市界」，當天 lululemon 把北京能叫得上名字的健身大牛都找來了，" 有帶團課的，也有教瑜伽、普拉提的，幾乎涵蓋了健身的所有領域 "。
lululemon 費心找來這些大牛，當然不是簡單的撐場面。一位網友就表示，活動現場還辦起了啞鈴挑戰賽，滿滿的男性荷爾蒙氣息，有 " 打造素人版《封神》路演之心 "。「市界」在社媒平台看到，當天到場健身大牛的粉絲畫像大體類似：有錢、男性、愛運動、年輕。和 lululemon 想要的中産男性用戶重合。
" 男性消費者有幾個特點，願意聽專業人群的意見，在乎專業背書、身份認同。" 上述運動品牌市場負責人告訴「市界」。因此，從産品、門店到營銷推廣，lululemon 圍繞男人的錢包，下足了功夫。
對于目标用戶，lululemon 是這麽描述的：他有品位、工作努力，且充滿幽默感；他是一個豐富的人，既可以成爲你的朋友，也可以讓你的妹妹想要嫁給他。一時間，仿佛 " 人類高質量男性 " 都有了具體形象。
點開 lululemon 官網，男性産品價格挺 " 高質量 "，買得起的也隻能是中産：一條長褲，售價在 420 元到 1780 元不等；一件運動背心，普遍四五百；一件半拉鏈衛衣，1000 元上下。想要全身上下配齊 lululemon，得要大好幾千，如果是冬天穿估計得五位數。
十年前就盯上了lululemon 啥時候開始賣男裝了？
不少人後知後覺。印象裏，這個 1998 年成立的加拿大品牌，一直做的是女性生意，代表作是上千元一條的瑜伽褲。2022 年 7 月，lululemon 市值超阿迪那會兒，大家還震撼于 " 女人的錢真好賺 "。
但如今在 lululemon 的社交賬号上，早已不再是清一色的女性蜜桃臀，男性荷爾蒙氣息日漸濃烈，演員窦骁、NBA 球星喬丹 · 克拉克森都爲其站過台。
事實上，此番在中國賣鞋、開首家男裝店動作頻頻之前，lululemon 已經耕耘男性生意近 10 年。
▲（圖源 / 市界）
2014 年，lululemon 在美國紐約開出了第一家男裝專賣店。除了賣男裝，還提供簡單的定制服務。lululemon 創始人威爾遜不甘心隻做女性生意，想通過 " 去女性、去陰柔化、強調力量 " 掘金男性市場。
當然，威爾遜或許不會承認的是，開賣男裝，還有些未雨綢缪的意味。2013 年，lululemon 營收增速開始明顯下滑，2012 年還有 36.86%，從 2013 年開始，持續在 15% 上下徘徊。2014 年，其歸母淨利潤增速首次爲負。
2015 年，lululemon 照搬做女裝的思路，從面料、舒适度出發，推出了男裝神作 " 護蛋 " 運動褲。和當年的女性瑜伽褲如出一轍，" 護蛋 " 運動褲靠解決男性裆部太緊造成尴尬的問題，成功鏈接運動、休閑兩個場景。剛一推出，就帶動公司男性服裝同店銷售上漲 16%。
"lululemon 當年做瑜伽褲，關鍵也是解決了駱駝趾（指女性穿緊身褲，三角地帶輪廓突顯的形狀）問題，讓瑜伽褲能穿上街頭。" 行業專家高福告訴「市界」。以此爲基礎，然後才是社群、圈層營銷。
除了從面料端突破，爲了避免和男裝巨頭們正面剛，lululemon 還另辟蹊徑，走起了低調務實風。其男裝品牌不僅盡可能隐藏 logo，還是清一水的莫蘭迪色系，适合搭配西裝或運動裝。
爲了更好賺男性同胞的錢，2017 年，lululemon 又做了兩件大事。其一，戰略性放棄童裝業務，把旗下童裝品牌 Ivivva 的門店關了一大半；其二，把品牌定位從 " 以瑜伽爲靈感的運動服飾品牌 " 改成 " 以健康生活方式爲靈感的運動品牌 "。
同年，lululemon 找來 5 位風格迥異的男性，拍了支 " 展示男性内在力量和自我意識 " 的廣告。放在以前，lululemon 可是以體驗式營銷聞名，鮮少打廣告的。
2018 年，lululemon 新任 CEO 登台，公司營收增速也從常年不到 20% 恢複至 24.12%。緊接着，CEO 指揮棒一揮，" 未來 5 年，男性業務收入要翻倍 "。
話音剛落，lululemon 産品、營銷快速響應，又是産品線無限延伸，從運動短褲、夾克外套到多場景長褲，又是接連簽下多位男性代言人。也是在這一年，lululemon 男裝業務增速首次高于女裝。
如今，不管是公開露面，還是開業績說明會，lululemon 高層口徑出奇一緻：男裝是 lululemon 制勝的關鍵。甚至于，lululemon 還制定了明确的量化目标：到 2026 年，男裝業務還要翻一番。
lululemon 做中産男性的生意也有着天然優勢。根據 lululemon 美國内部人士早前的說法，整個品牌的男裝銷售額裏，40% 來自 " 爲伴侶選購的女性消費者 "。女性主力用戶群體在逛 lululemon 時，可以捎帶手着就把家裏男人的衣服配齊了。
90 後消費者方沛是老粉，3 年前懷孕期間買了第一條瑜伽褲，産後健身又陸陸續續買了不少 lululemon 家産品，之後又把老公帶入了坑。" 我總會給他發每周 lululemon 的上新，他看到喜歡的男裝也會去試試，現在也有十多件 lululemon 了。" 方沛告訴「市界」。
這塊骨頭不好啃
做女人生意的 lululemon 發力做男人生意，也有一些不得已的意味。
不久前，《熱浪滾燙》熱映期間，一些微博、小紅書網友發現，一向高冷的 lululemon，不僅主動曬出賈玲全套 lululemon 上身的照片，還貼心标出款式信息，方便粉絲們激情下單。一位網友看到後不由地感慨：" 沒想到有一天 lululemon 也要蹭賈玲的流量了 "。
▲（圖源 / 市界）
成立 20 多年來，lululemon 一路高歌猛進，不僅在耐克、阿迪的雙雄格局裏撕開一道口子，年營收更是高達 80 多億美元，公司市值超 500 億美元，但倘若細咂，lululemon 又并非高枕無憂。
财報數據顯示，從 2023 财年二季度開始，其營收增速再度下滑至 20% 以下。更不理想的是淨利潤，2023 财年三季度，lululemon 歸母淨利潤同比下跌 2.4%。
"lululemon 目前的情況是，女性基本盤已經穩定，大幅增長的可能性比較小，作爲上市公司，需要新的收入增長點來擴大市值，布局男裝是爲了找到第二增長曲線。" 高福告訴「市界」。
" 通常情況下，新業務開拓有兩條路。要麽品牌多元化，要麽品類或者産品多元化。" 高福表示，很顯然，前者難度較大，畢竟 lululemon 幾個簡單的英文字母，如今已經有了精神圖騰的意味；而擴充男性産品線，也就是 lululemon 當下正在做的，相對而言更容易一些。
畢竟，男裝也是個大市場。據 Euromonitor 數據，2021 年，中國男裝行業市場規模爲 6029.51 億元，同比增長 18.04%。2022 年至 2027 年，中國男裝市場規模複合增長率爲 3.43%，2027 年将達 7401 億元。
女性生意起家的 lululemon，能多大程度上撬開男性市場？
" 起碼會有一部分中産男性認。" 高福告訴「市界」，" 阿迪耐克打折很厲害，有些‘高質量男性’有點嫌棄他們，lululemon 的 logo、價格、定位有一定競争優勢 "。
健身博主艾瑞則對「市界」表示，lululemon 的優勢在于運動休閑，" 運動品牌，尤其是男裝，不能隻服務于競技環境，而是要貫穿生活場景 "。畢竟，沒多少人需要穿着高專業度的鞋服進健身房，但需要在工作、社交、健身場景随意切換。
林超的第一件 lululemon 是 2016 年在紐約讀書時買的，之後越買越多。如今，他的衣櫃裏清一色 lululemon 産品：健身用的短褲短袖、日常穿的休閑系列，甚至是襪子、内褲、包，" 都是 lululemon 家的 "。說起原因，林超幾乎不假思索，" 面料舒服，穿了像沒穿一樣，尤其是褲裝 "。
盡管如此，但男人的錢其實沒那麽好賺。
2023 财年二季度，lululemon 男裝收入同比增長 15%，低于女裝 15.8% 的增速；三季度，男裝收入增速繼續低于女裝，前者爲 15%，後者爲 19%。更别提總營收占比了。三季度内，lululemon 女裝收入占總收入的比例爲 63%，而男裝爲 24%。
财報發布後，公司 CEO 坦誠，lululemon 男裝在全球的知名度仍然較低，就品牌認知度而言，除了在美國和澳大利亞分别有 13% 和 12%，其他地方均爲個位數。
也就是說，"lululemon 想喚起男人自己的購買欲，在男性市場複刻出當年瑜伽褲的盛況，并不容易。" 根據虎撲早年發布的男性消費洞察報告，" 十個李佳琦也說不動一個直男 "。
就在 lululemon 多番嘗試之際，曾被迫辭去 CEO 職務的品牌創始人奇普 · 威爾遜卻在隔空唱衰，" 如今的 lululemon，正在忽視公司的核心産品和市場，不務正業，試圖爲所有人提供各種服裝 "。
© 市界原創出品，未經授權，請勿轉載
