圖片來源 @視覺中國
文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 文婕
曾是新消費明星的美妝集合店正在嘗試回暖。
從今年年初，不少頭部美妝集合店品牌接連傳出新動向——旗下擁有 KKV、THE COLORIST 等多個美妝集合店品牌的 KK 集團于年初再度遞交招股書，拟于香港主闆 IPO 上市；WOW COLOUR 母公司色界美妝集團則在近日召開商業年會，并官宣了 WOW COLOUR 的全新定位。
然而，看似光鮮依舊的賽道背後是骨感的現實，此前 HAYDON 黑洞在上海、杭州、深圳、哈爾濱的多家門店相繼關閉，而 THE COLORIST 調色師和 ONLY WRITE 獨寫也不斷傳出閉店消息。
一個直觀的現象是，在 " 打卡氛圍 " 最濃郁的社交媒體平台，也很少再看見這些美妝集合店的打卡照。年輕人們，從什麽時候開始遺忘火極一時的 " 線下小紅書 "，又爲何不願再走進這些美妝集合店？
當 " 話梅們 " 不再平價，" 線下小紅書 " 不香了
" 原本是沖着價格便宜入坑的，如今也是因爲價格失去優勢而退坑。" 時間如果倒回兩年前，若婷還是美妝集合店的常客。當各大美妝集合店品牌在西南地區落地，若婷總是第一時間去打卡拍照，以及買下一堆網紅美妝産品。
對于裏面陳列的上百家品牌、數千款彩妝、護膚、個護、香氛、零食等品類新品爆品，若婷能認出不少，因爲它們 " 大部分都在小紅書、抖音和微博上被刷屏過，或者上過直播間 "，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如來自歐美的小衆品牌，但她願意一試，" 因爲便宜 "。
然而如今，若婷已有近一年再未走進任何一家美妝集合店，其中一個原因也是因爲，" 不再便宜了 "。
事實上，不同于傳統高端美妝集合店，美妝集合店内的品牌多爲完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小衆或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild 等。可以說，" 平價 " 和 " 小樣 " 一度是這些美妝集合店的主要營銷點。
" 以前确實覺得在喜燃、話梅這些店裏的折扣價更便宜一些，但實際上現在這些國産品牌在直播間的價格有時候更低，再加上許多品牌還有各種優惠券，劵後價格經常都比在集合店裏便宜，還不用我專門去店裏。" 若婷告訴鋅刻度。
事實上，這并非若婷一個人的感受。在小紅書等社交媒體平台，也不乏對美妝集合店價格的讨論。
其中有網友在探店西單的話梅後發布筆記稱，" 這家店裏（彩妝）其實大部分是正裝，沒什麽便宜的正裝，那我要買正裝爲什麽不去專櫃官網或者電商平台呢？……護膚産品基本上有小樣但價格偏貴，正裝看不出價格上或者服務上的任何優勢，另外有些沐浴品牌在屈臣氏和莎莎都有，而且經常折扣，何必在這裏買？" 并表示，" 我身邊基本上大家都是一副來都來了的失望臉。"
而這條點贊量上百的筆記下，也有不少網友表示相似的觀點，" 有的比品牌的官方旗艦店價格還貴，我去了一次就再也不去了 "、" 剛開業時還有不少小樣，現在小樣越來越少，但買正裝，一樣的價格我去專櫃不香嗎？"、" 第一次去買了資生堂紅腰子精華小樣，10ml 要 100 塊，回來以後看天貓 U 選，隻要 50 元 " ……
要知道，美妝集合店在最初能夠吸引諸多年輕人打卡，并成爲新消費的線下明星。一個重要的原因是，比起所謂的 " 大牌 "，這些多爲 "Z 世代 " 的消費者開始更追尋 " 性價比 "，而一大批新銳國貨美妝都誕生于線上，還很難開設專門的線下門店。
于是正如谷雨的創始人安甯表示，美妝集合店給這批品牌開辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個與消費者接觸溝通的窗口。
然而，過去三年裏，市場風起雲湧，賽道遇變。一方面，越來越多美妝品牌加快線上布局，數據顯示，過去 3 年，有超過 6000 個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成，品牌之間的内卷程度由此可見。另一方面，各大國産美妝品牌則以更快更高的頻率走進直播間，不斷打出更低的價格。
伴随着這種線上價格的 " 内卷 "，加上疫情的 " 圍困 "，線下美妝集合店不僅失去了價格優勢，也失去了線下打卡的誘惑力。
貨品屢陷真假争議，年輕人從打卡到 " 繞坑走 "
但價格還僅僅是勸退 " 若婷們 " 的原因之一，貨品的真假争議才是讓不少年輕人徹底告别美妝集合店的 " 最後一根稻草 "。
鋅刻度留意到，在不少社交媒體平台，曾經分享美妝集合店打卡種草照的年輕人，如今正忙着吐槽 " 踩雷 "。
其中有網友指出自己在武漢的黑洞買到了疑似假貨的 Diptyque 香薰蠟燭 mini 裝，" 回家拆開一看，蠟裏居然有頭發……這家店的小樣基本都是貼了他們店自己的貼紙做封口，所以裏面的内容物到底來自哪裏根本不能保證，至少我對我買的這個蠟燭來源表示懷疑。我以前在專櫃買的 mini 蠟燭和正裝送的蠟燭都沒有出現過這種情況。"
而話梅也面臨同樣的質疑，有網友在小紅書上發布筆記稱，" 我買了款科顔氏的高保濕霜，我朋友在專櫃買了同款面霜，話梅售價 268 元，官店是 315 元，路上我對比了一下……以後可能都不會去這家店買了吧。" 根據其發布的對比照片，同款産品的封口和外包裝都有不少差異，且其指出，" 開封後我還對比了一下，我朋友買的裏面的霜是固體的，但是我在話梅買的那款就很水。"
此外，也有網友在重慶的話梅店内購買了護手霜和香水小樣後表示 " 請繞坑走……兩樣東西都是假貨，而且是明顯假。"
盡管有部分網友評論稱這可能是版本差異等，但也有不少網友指出，" 在話梅買的蘭蔻面霜假得要死，去專櫃試了完全是不一樣的質地 "、" 我（在話梅）買的蘭蔻小蠻腰質地也和正品完全不一樣 "、" 我在話梅買的 mac 小辣椒就是假的，被我退了 " ……
此外，鋅刻度在消費者投訴平台 " 黑貓投訴 " 搜索相關關鍵詞，發現有關話梅的投訴中也有假貨問題。其中，有消費者投訴稱，"2022 年 3 月 27 号在話梅黑市上下單，購買卡詩菁純亮澤經典護發精油，發來的貨味道與專櫃正品不一緻，裏面全是雜質，拍下圖片聯系客服，說沒有雜質，百般抵賴 "。
也有消費者在話梅微信公衆号電子商城購買了 30ml 的 TF 湯姆福特珍華烏木香水後，" 懷疑話梅商店出售假貨 "。根據其提供的多張與話梅客服的聊天記錄，上述消費者多次要求話梅提供有效的采購證據，但對方僅提供了一張發票是話梅于 2022 年 2 月 20 日采購的一批 TF 香水，" 但是這張發票第一沒有展示采購産品批次（我不能确認是否是我購入那瓶），第二發票上沒有采購渠道是否爲 TF，所以并不能證明話梅的采購渠道是否正規。"
不過，距離該消費者投訴時隔半年有餘，投訴狀态仍爲 " 處理中 "。
值得一提的是，在 2022 年 3 月，話梅曾因爲銷售标簽不合規定小樣被罰。
根據上海市黃浦區市場監督管理局公開行政處罰決定書（滬市監黃處〔2022〕012021000502 号），2021 年 4 月 16 日，上海黃浦區市場監管局執法人員對上海話梅樂享位于黃浦區興業路 123 弄 5 号 101、102、103、201、202、203、206 單元 "HARMAY 話梅 " 化妝品集合店進行現場檢查，現場發現當事人正在銷售的 4 個品牌共計 24 款化妝品的中文标簽有缺失項。
它們的中文标簽缺失項集中在化妝品成分表、生産批号、進口化妝品備案文号等内容，例如 " 蒂芙尼 TIFFANY&CO." 品牌的摯愛女士香水 （5ml）等 3 個品牌的 13 款化妝品标簽沒有化妝品成分表和生産批号，" 黛珂 DECORTE" 品牌 AQ 珍萃精顔臻悅化妝水（18ml）等 2 款化妝品标簽無化妝品成分表和進口化妝品備案文号。
最終，上海話梅樂享企業發展有限公司（以下簡稱上海話梅樂享）被上海市黃浦區市場監督管理局處以罰款 73.5 萬元，沒收違法所得人民币 15.19 萬元。
靠美妝留不住年輕人，還有什麽 " 新招 "？
美妝集合店顯然也意識到了，僅靠大量的美妝小樣或是口紅牆這樣的 " 打卡點 "，已經留不住年輕人的目光。于是，不少美妝集合店品牌也開始求變。
其中，早從 2021 年開始，HARMAY 話梅就在上海武康路開設了一家四層樓高、總面積達 700 平方米的全新旗艦店。
不同于此前門店專注于彩妝集合，這家店在一層設置了兜售咖啡的吧台，在頂層則規劃出酒水吧台，向新餐飲領域拓展業務的野心昭然若揭。而在此之前，話梅也嘗試多次将觸角伸至這兩年被炒得火熱的新咖飲，在北京的三裏屯，和 Berrybeans 跨界聯名，發起了限時快閃咖啡的活動；在上海的新天地，則和 Marienbad 聯名開了咖啡店……
而更近的消息是，在近日召開的商業年會上，WOW COLOUR 宣布進行品牌戰略升級，以打造 " 超級渠道 " 爲新三年目标。
一方面，它表示要強化與新銳品牌的合作，比如與彩妝品牌橘朵在獨家産品、線下互動和全域營銷等方面展開合作，并加強與品牌間的 IP 聯名和品類互動；另一方面，通過強化會員制、針對會員推出一系列線下門店的服務，比如快速修眉、快速妝容、快速美甲等，以增強客戶粘性。
具體而言，在 WOW COLOUR 最新升級的門店中，會增設如 " 眉毛顔究社 " 等闆塊，此外也與知名化妝師李東田合作，對門店銷售人員進行專業強化進而向到店消費者提供美妝服務，而這些舉措均與會員制進行綁定。
然而，即便有這些 " 新招 "，未來或許也不容樂觀。
畢竟，關店潮已經顯露苗頭——日前，HAYDON 黑洞在上海、杭州、深圳、哈爾濱的多家門店相繼關閉，雖然官方稱隻是暫時，但從種種迹象看未必是如此；而曾在 2021 年連獲兩輪融資的 ONLY WRITE 獨寫也陷入危機，盡管創始人周建雷曾表示要在 2021 年開出 100 家店，但 ONLY WRITE 獨寫微信官方商城目前已經停止運營，其公衆号最後一條信息停留于 2022 年 9 月。
此外，美妝集合店的盈利問題也不容忽視。
圖片來源：KK 集團招股書
其中，以旗下擁有 KKV、THE COLORIST、X11 和 KK 館等多個連鎖零售品牌的 KK 集團爲例，根據其招股書顯示，2019 年 -2022 年 10 月末，公司的營收雖從 4.64 億元漲至 30.67 億元，但 2019 年 -2021 年則合計虧損超 82 億元。
此外，公司的經營利潤率分别爲 -19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。且公司的單店月均 GMV 則從 2021 年的 59 萬元，降至 2022 年 10 月末的 54 萬元。截至 2022 年 10 月末，公司的負債總額爲 138 億元。
所以，盡管美妝集合店仍在等待春天，但要想重回 " 黃金時代 " 已經太難。
正如，新零售專家鮑躍忠曾向揚子晚報分析道，" 美妝集合店的發展受到中國當前零售市場結構變化的影響。中國現在的零售市場，是一種線上加線下的二元結構。在美妝産品線上占比超越線下的現在，如果沒有線上渠道的保障，單耕線下集合店是非常難以爲繼的。"
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