提起微信,似乎任何分析都離不開張小龍此前所說過的種種言論。但事實證明,無論是 " 中國最懂産品 " 的張小龍,還是曾經作為 " 用完即走 " 工具的微信,在經曆了多年的産品不斷叠代後,曾經的 " 初心 " 和産品定位已然在慢慢發生改變。
曾經微信的 slogan 是将自己描述為 " 一個生活方式 ",不僅提供内容、而且提供服務,但如今在内容裡還出現了越來越多樣化的廣告。
自今年以來,微信動作最為頻繁的莫過于廣告團隊了,從年初的 " 朋友圈‘搖出驚喜’廣告 "、" 朋友圈出框式廣告 ",再到日前剛剛推出的 " 朋友圈櫥窗廣告 " 及 " 朋友圈點贊互動廣告 ",不難發現推出已 7 年有餘的朋友圈廣告不僅成為了用戶朋友圈的 " 常客 ",而且還迎來更為多花樣的形态,以适應品牌方的各種需求。
此外,圍繞微信内搜索 " 搜一搜 " 的商業化探索也在明顯變多。此前在 7 月,微信廣告上線搜一搜超級品牌專區,使得 " 搜一搜 " 承擔了連接用戶與品牌的入口,并通過用戶的主動搜索行為來幫助品牌建立微信生态中的 " 門戶 ",直接引導至小程序、公衆号等渠道。
緊跟着,支持競價推廣的微信搜索結果廣告上線,也标志着用戶的主動搜索将優先匹配參與競價的廣告主。由此不難發現,微信搜索也開始對品牌的高效曝光和流量獲取 " 明碼标價 " 了。
目前,微信搜索結果廣告支持 6 種推廣目标,包括公衆号推廣、銷售線索收集、商品推廣、品牌活動推廣、應用推廣和小遊戲推廣,并支持原生推廣頁、微信小程序、自定義鍊接 3 種落地頁類型。而随着微信搜一搜從早期隻能搜索本地聊天記錄與聯系人,陸續發展為包括朋友圈、公衆号、小程序、視頻号等在内的 " 全局搜 ",微信俨然也嘗試起了與搜索引擎一樣的生意。
事實上,在微信廣告頻繁 " 上新 " 和大力構建搜索能力背後,多少可能也與騰訊的業績表現息息相關。
不久前,騰訊方面發布了 2022 年第三季度财報。其中顯示,報告期内其營收為 1401 億元、同比下滑 2%,淨利潤 399 億元、同比增長 1%。自去年第四季度以來,騰訊的營收已經連續四個季度下跌,淨利潤也已連續下跌三個季度、直到第三季度才重新實現了同比增長。
騰訊方面在财報中指出,第三季度公司進行的調整初見成效,比如在視頻号中推出信息流廣告,在國際遊戲發行商取得突破,并通過降本增效措施,重新聚焦核心業務,有效控制成本增長。從中不難發現騰訊對視頻号信息流廣告的強調,再結合近年來微信的諸多商業化舉措,也難怪有觀點認為,或許微信也走到了需要更多收益的階段。
在降低成本方面,騰訊今年已經先後砍掉了數十款産品及服務,其中包括《QQ 堂》、小鵝拼拼、搜狗地圖、企鵝電競等。當然,放棄這些産品 / 服務或許是出自 " 降本 " 的考慮,試圖将資源更多的集中在重點産品上。而在重點産品的 " 開源 " 上,除了騰訊雲 B 端産品普遍漲價,要求部分部門自負盈虧,甚至騰訊會議也已開始面向 C 端收費,企業微信也正式拉開了商業化的大幕,推出了微盤擴容收費、面向大型企業的根據人數付費等服務。
就在今年第三季度的财報電話會議中,騰訊方面也表示,騰訊雲正在為企業客戶提供 " 企業微信 + 騰訊會議 + 騰訊文檔 " 的捆綁付費訂閱服務,但成熟的商業化還需要較長周期。
而微信作為騰訊社交版圖中幾乎最為重要的一個部分,自然也需要在營收方面做出更多的貢獻,而不是停留在張小龍此前所說的 " 互聯網企業都想着流量變現,隻有微信一直堅持産品原則 " 那樣。
事實上,自今年以來微信的諸多更新已不再隻是圍繞用戶體驗。自年初微信公開課上,微信方面宣布 " ‘搜一搜’将持續去理解和挖掘微信生态内有特色的、優質的内容和服務,精準直達給用戶 " 開始,其諸多舉動也開始更多的服務于廣告主和商家,而 " 搜一搜 " 變現能力漸趨成熟的标志,無疑便是 " 搜索競價廣告 " 的推出。
那麼逐漸開啟商業化嘗試的微信,算是背離了初衷嗎?
其實微信在此前數年裡的确也做到了足夠克制,因為早在 2018 年微信的月活用戶就已超過 10 億,而今更是突破了 13 億用戶賬戶數量的大關。手握如此龐大的用戶數量和極高的用戶黏性,微信此前顯然不能沒有商業化的底氣。
但與其停留在那個曾經極簡、更強調 " 用戶價值 " 的微信裡,顯然不如檢驗微信是否 " 能做很好的商業化,而不是基于騷擾的、基于流量變現的商業化 "。
并且微信也終歸不太可能停下商業化方面的探索,畢竟除了廣告業務外,無論視頻号、公衆号、小程序,還是剛剛推出的微信鍵盤,都具備進行更多探索的空間。
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