2022年，我國進出口貿易總額突破40億大關，并連續6年世界第一。
國内從事國際物流行業的企業也多如牛毛，總計約20萬家。匪夷所思的是，其中50人規模以下的企業大約占95%。
國際物流企業為什麼很難做大？
一個國際物流行業的創業10年老兵，高黎強對這件事有着獨到的見解。他是上海紐奧德國際貨運代理有限公司創始人，也是混沌上海創商院12&19期學員。
從前，高黎強從來沒思考過國際物流行業的本質是什麼，他一直覺得自己的國際貨代公司隻是一個賺差價的中間商。
直到他來到混沌創商院……
高黎強先後兩次來到創商院學習，每一次都收獲滿滿。第二次，他更是将公司内的八名高管全部帶到了創商院學習。
前不久，高黎強在混沌"創商讓改變發聲"直播間分享了"傳統行業，創業十年的破局之路"。
他說：
"這是一個可以讓你深入思考的地方，如果你想認真思考就要到這裡挑戰下。"
"我每一次認知的提升都是基于上一次思考的突破，每一次突破都來之不易。"
"第一階段，我是臉朝地被按在地上摩擦的……"
直播嘉賓 | 高黎強 上海紐奧德國際貨運代理有限公司創始人 混沌上海創商院12&19期校友
案例教練 | 王崟海 混沌上海執行社長混沌創新領教
一入混沌：我被按在地上摩擦（臉朝地）
2021年，我參加了第12期混沌創商院，我從來沒有像這樣被人逼着去思考。坦白說，那一期畢業答辯的前一晚，我是準備放棄的，因為我實在想不出我們行業還有什麼可以突破或者可以改變的。當我拎着書包要往門外逃的時候，被執行社長和班主任逮住了，他們要我一定想明白這個問題後再回去。
我所從事的行業叫國際貨物運輸代理，我對它的定義就是現代服務行業，因為它提供的是物流的輔助服務，是一種經濟代理人的服務。
它是一種什麼商業模式？我的總結是：以自己的名義向上遊渠道集中采購，然後我們承擔部分或者全部責任，再通過相關項目再報價的方式形成差價或者服務費，這是我當時的思考。基于這種思考，我當時很武斷地得出一個結論：以這種商業模式和盈利模式，沒有辦法獲得長期發展。
在答辯的時候，我表達了我對這個行業的戰略觀點，這也是我通過思考得出的一個很簡單很淺顯的結論，"通過線下履約的能力，線上數字化的能力，帶來客戶增長"。我們的核心價值主張是為出海的B2B企業品牌影響力賦能，實現跨境B2B電商持續增長的紅利。
當時在我們的行業裡有兩個比較明顯的賽道可以選擇，一個是所謂的傳統賽道——進出口貿易運輸；另外一個是比較新興的賽道——跨境電商，它的年度複合增長率比較高，近年來已經達到了50%。
我覺得如果傳統賽道發展不好，發展跨境電商可能會比較好一點。所以在進行真正邏輯推演得到結論之前，我其實是先預設了這樣一個結果的，然後圍繞這個結果去尋找證據來證明結果是對的。當時我以為找到了真理，但是回頭看還是很淺顯。
但在那個階段，我的内心是有收獲的。通過認真思考，我明白企業面對的問題原來還是能夠有所突破的。
二入混沌：我人生的第一次崩潰
第二階段是迎來人生第一次崩潰的時候。在第12期混沌創商院畢業後，偶然一次機會，我參加了全國"一"思維模型比賽，但這次大賽讓我迎來了人生第一次崩潰。通過這次比賽，我對行業的認知更進了一步。
大賽中要被問到幾個直擊靈魂的問題：
第一個問題，我是誰？我們是國際貨物運輸代理。第二個問題，向誰收錢？我認為是向進出口業務委托人收錢。第三個問題，解決什麼問題（社會價值）？為委托人辦理國際貨物運輸及相關業務（降低交易成本的社會分工）。第四個問題，通過什麼方式？受委托人委托，以自己的名義，承擔部分或全部責任，辦理出口運輸所需的一切服務和手續。第五個問題，盈利方式？獲得相關服務再報價，或勞務報酬。
這個時候，我思考的1.0版本出現了。這其中就涉及一個問題：我到底是在做着一件怎樣有價值的事情？我給客戶解決了一個什麼問題？我把自身從事的業務價值鍊畫了出來，這推動我去思考在價值的基點上到底要在哪一塊給客戶提供價值，我到底解決了一個什麼樣的問題。我對現在從事的業務進行了籠統簡單的拆分，這些價值點就全部拆解出來了。
得到價值鍊之後，就要追尋行業發展的本質。在很長一段時間裡，幾乎所有人都認為我們行業賺的是信息不對稱的錢，即賺差價，因為客戶不掌握信息。甚至有些行業裡面的企業，不僅沒有去解決信息不對稱的問題，反而刻意制造了一些信息的不對稱，因為信息不對稱可以擴大企業的營業收入。
"一"思維大賽時，我們要學習一套思維工具——"一"思維。"一"思維即第一性原理式的思維，用馬斯克的話來講，第一性原理的思維方式是一種看待世界的方式，一層一層剝開世界的表象，然後看到事物的本質，再從本質出發去尋找根本性的解決方案。
将"一"思維應用到商業戰略上叫做"一"戰略，混沌創始人善友教授提出了著名的"一"戰略模型，這個模型主要包含三個部分，也叫靈魂三問：
1.什麼是"一"？
2.如何擊穿？（擊穿什麼？）
3.怎麼進化？（叠代、反饋）
什麼是"一"就是你做這件事的本質是什麼；如何擊穿是給自己找一個解決方案，在資源有限的情況下需要做出戰略性取舍，舍九取一，擊穿一個單點，突破阈值，實現單點破局；怎麼進化是把二者連在一起不停地收集反饋來叠代，循環往複，最終成為一個活的系統。
用"一"思維的模型來分析我們當時的狀态，
我找到我們行業的"一"是信息差，我們通過低毛利、強銷售、好的客情關系來擊穿客戶的信任，得到客戶的忠誠度，然後通過客戶的忠誠推動企業利益增長，再獲取客戶信任。有了信任，就可以實現良性循環。
所以在那個時期，我理解自身所處的行業隻有造成信息差才能帶來收益，最終竟然發現了國際貨物運輸代理行業的本質問題。
行業賺取的是信息不對稱的差價，我們需要大量的人工來處理每個節點的信息連接。行業内與我們同等規模的企業基本上都采取這樣的方式，或是低價競争，或是比較慘烈地不計成本競争。但很多時候這種方式不一定能得到客戶的信任，客戶對我們這個行業的服務存在諸多疑問。
如何去解決這些問題？首先，要具備一定的人才密度，這樣才能解決信息透明的問題。其次，要通過信息的透明，讓客戶對我們産生認可的價值。"一"思維型推導出來的結果顯示，國際貿易出口鍊路的真實信息對客戶來說才是有價值的，客戶獲得真實信息後，就可以消除很多不必要的溝通，減少很多不必要的成本。這是我對行業的"一"的第二次深入思考。
三入混沌：重構我的行業認知
在今年8月份，我帶着團隊一起參加了創商院的課程，并将自己以往沒有邏輯性的思考全部推倒，重新構建。
第一，我對行業的理解和定義完全改變了。我們的業務是因為跨國的複雜鍊條而誕生的，最早可以追溯到明朝的鄭和下西洋。如果要從行業裡找出三個關鍵詞，那一定是跨國、組織和中介。我們的主營業務是通過跨國運輸和專業團隊服務上下遊各行各業客戶，盈利模式不是通過信息差賺錢，也不是通過制造信息差來獲得利益，而是通過價值鍊裡面的訂倉服務作為整個業務的流量入口，以客戶的貨物為中心，提供價值鍊服務。比如，提供數據科技、供應鍊金融、報關、清關、倉儲、運輸、送貨上門等一攬子服務，從而賺取服務費。
國際貨物運輸代理行業，賺取的不應該是差價，而是服務費。
通過兩個維度去分析行業，一個是時間的維度，即價值鍊；另一個是空間的維度，即行業結構。
立足企業生命周期模型，通過對兩個價值鍊和行業數據報告的分析，我認為國際貨物運輸代理行業已經處于成熟期，而我們的企業還處于成長期。目前，國内從事國際物流行業的企業數量約20萬家，從事國際物流小于等于50人規模的企業大約占比95%。這就引發一個問題，為什麼從事該行業的企業人員規模如此之小？
根據K&N德迅的成本結構分析。2020年運力采購成本占比達到69.32%，人工成本占比23.86%，其他成本6.82%。過去十年，德迅的空、海運單位運力采購成本均出現過波動幅度超過20%的現象。此外，世界排名第一的貨代公司海運業務的毛利潤率在19%-24%。
通過這三張圖，我得出一些結論。第一，貨運代理最大的成本是運力采購成本。第二，運力成本随市場變化而波動，即變動成本，而非固定成本。第三，貨運代理行業毛利潤率相對固定。
而收入-成本（運力+人工+其他）=利潤，收入=運力成本+（運力成本*利潤率）+人工成本+其他。
所以最終得出結論，貨運代理的利潤受運力采購成本的波動影響，呈現出利潤周期化特點，貨代對于經營成本沒有掌控權。
另外幾組數據，2019年，國際空運代理和國際海運代理CR6分别為11.9%和8.8%，集中度低。而行業的上遊——海運的集裝箱班輪公司，海運CR10達到84.7%，集中度高。
從以上數據可以得出結論：第一，貨運代理集中度低。第二，上遊船東集中度高。第三，貨運代理輕資産。第四，貨運代理屬勞動密集型。
所以，95%的企業是小于等于50人規模不是由單一因素導緻的，而是由很多因素組合而成導緻的：第一，輕資産是貨運代理企業主流經營模式，玩家衆多。第二，受上遊集中度影響自身最大成本不可控。第三，勞動密集帶來了一定的管理難度，大部分貨代陷入中等規模陷阱。
為什麼說勞動密集帶來了管理難度？随着組織規模變大，人數變多，管理難度會逐漸上升。如果管理能力沒有達到擴張需求，就會造成人員流失，流失的人員很可能搖身一變，變成了你的競争對手。
我每一次認知的提升都是基于上一次思考的突破，每一次突破都來之不易。
所以說，對于一個行業的理解是有一個過程的，這個過程不是一蹴而就的，就看你有多想去了解自己所處的行業，你願意為了解這個行業做多少功課。
如果你實在沒有辦法找到一個起點去了解你的行業，我個人覺得有一個辦法比較好，就是提問題。為什麼你的企業規模那麼小？為什麼你周圍的企業和你的規模都一樣？為什麼你的毛利潤會那麼低？通過一系列的問題，再去尋找你的答案。
條條大路通羅馬，但你總得選一條路
從行業的服務範圍來說，哪些客戶是我們的目标客戶？或者我們應該選擇哪條路通往目的地？
首先，要從行業出發，判斷我們的客戶群體是誰。如果我們是做出口代理業務的，我們的客戶群體就是出口貿易商、出口制造商。我們從中國出口的産品到底有哪些？哪一些是在增長的？哪一些屬于增長減緩的？
首先，要先從最宏觀的數據去看哪些行業在發生變化。
其次，我從八個維度對行業客戶做了分類：跨境物流市場規模、需求類型、頻率、貨物屬性、區域、利潤類别、行業和服務。然後在這八個維度的基礎上給客戶打分。
比如，某個産業的規模是萬億級别的，那給它打3分，千億級别的就打2分，百億級别就打1分。此外，在利潤類别中，高利高量的就打4分，低利低量的就打1分。這些都是基于個人對行業的認知和經驗積累去做的。打完分以後，就可以選出某一個行業相對分數較高的。
因為評分具有主觀性，需要盡量消除一些偏差，就要盡量加入一些客觀元素，比如創商院裡面的供需連模型拆解。
比如，我買了一台車，車需要有四個輪子和一個方向盤，這是功能需求。但是車能帶給我的情感價值是什麼？是安全？是速度？是酷炫？在行業裡面它的情感素質就是可靠性，可靠性體現在三個要素：安全、效率和成本。
通過拆解一些數據，就可以拆出一個維度，叫做情感訴求。引用德勤2019年行業利益相關者調查的調研結果，可靠是這個行業的核心，可靠性體現在安全、效率和成本的綜合能力之上。
對于我們這個行業而言，客戶認為的安全是什麼？客戶認為的效率是什麼？客戶認為的低成本什麼？
二維四象限的一個方法叫"人無你有、人有你有、人無你無、人有你無"。要從中尋找屬于你的加分項，如果大家都有而你沒有，這就是你需要提升和強化的地方。
通過打分系統，可以找到我們真正的競争對手。有的時候，我們的競争對手不一定是那些高高在上的大企業，反而可能是那些不如我們的行業從業者。這是我通過幾個維度的拆解得出的結論，很有沖擊性。
條條大路通羅馬，但起碼你得選一條通向羅馬的路。
中間商賺的真的是差價嗎？
答案是，取決于你的價值主張。
混沌上海分社的執行社長趙漢吉老師推薦過一本書，叫《中間人經濟》。在我思考停滞的時候，我覺得自己就是個中介，我就是靠賺差價為生的。趙漢吉老師讓我先把書看完。看完之後我收獲了很多，還卷着身邊的一些同學去看，最後發展為成立了一個群，群裡有一些高手前輩根據這個本做了一個導圖：中間人隻是一個概念，它裡面有搭橋者、認證者、強制者這樣的角色，每一個中間人承擔的角色都不一樣，而我們現在的狀态屬于比較複合的狀态，各種角色穿插其中。看完這本書之後，我對自己的身份、對于行業有了尊重有了價值感。因為我以前總是認為自己是賺差價的，心虛理虧，但現在發現我們是在為客戶承擔風險和責任，是去替客戶規避一些風險，這是很有價值的。
在我們的行業裡面，客戶大概可以分為abc三類，我們目前主要集中在中間的b類的客戶，b類客戶對銷售的要求非常高，對方案的設計要求高，對項目管理的要求也比較高，但是它的規模相對較小，比較依賴定制化的服務，投入産出比相對較低，我們行業裡面大部分的中小微企業和同等規模企業都在服務于這一類的客戶。服務好這類客戶是需要很大能力的，因為每一個客戶的服務差異化相當巨大，企業投入的資源和獲得的回報是不一樣的。
所以說，不同的客戶取決于你賺的這份錢到底是差價，還是為他産生價值以後帶來的服務費收入。通過分析，我覺得良好的客戶結構應該是以a類和c類的客戶為主。
這裡我提出了一個問題，我們要去延伸價值鍊，價值鍊可能改變價值網絡，那麼，延伸真的可以改變客戶價值網麼？延伸真的可以去周期化麼？
答案是服務産品化。如果不能把服務産品化，我們永遠沒有辦法擺脫擴張時的線性增長。就會發生爬三樓摔兩樓再爬三樓再摔兩樓的情況。
通過以上分析，得出了一個結論。将原有外包的不可描述的服務變成标準化的組件，然後為兩端的a類或c類的客戶做一些産生規模經濟或者邊際收益的延展，就會有很大的收獲。
同學感想
問：創商院哪一點打動了你？
高黎強：首先，這是一個可以讓你深入思考的地方，如果你想認真思考就要到這裡挑戰下。在創商院，從老師到同學都圍着你，讓你思考獲得答案，喝水大家給倒，個人需要做的就是抗住壓力深入思考，确實在課堂上的思考對我的幫助很大。
問：可以分享一下你在混沌三次學習的收獲和體驗嗎？
高黎強：第一次是讓我最不适應的，很多東西都聽不懂，實際應用就更難了，覺得自己沒有辦法跳出自己畫的圈去思考，結束之後，受好勝心的驅使，我一直在修改我的作業，我得對自己有個交代。第二次是參加模型比賽，也是想逼自己一次。第三次是我帶着管理層來的，大家熬得很辛苦，但是有一些小成就，獲得了老師的認可。在一次次的學習中，我從樹立框架到實戰應用，然後再往這裡面加入理論學習的内容，讓我的思考更加深入。在學習的過程中，我非常認真地看了行業報告，進行行業分析，然後不斷自我提問，為什麼跨境電商會那麼火？火在哪裡？下一階段還會不會火？傳統行業還有沒有機會？這種持續問自己問題的過程中就是一種下探，然後努力去尋找答案，這其實就是一種收獲。
問：在創商院兩次學習之後，帶給你的一個最核心的價值思考是什麼？
高黎強：我認為是辯證思考。通過辯證思考可以讓自己的商業決策更加笃定。在學習完之後有一段時間，我覺得自己像個杠精，不管别人說什麼，我就問是真的嗎？但養成這樣一個好習慣之後，我相對來說比以往稍好一點，當我看到一個觀點，或者是一些結論，我會自我發問，這是真的麼？它的定義清楚嗎？他說的到底是誰？發生的背景是什麼？在什麼樣的前提條件下才能這樣做？通過刻意訓練，讓自己經常思考，會有很大收獲。
問：你在創業的這11年時間裡，對戰略這個詞是怎樣理解的？
高黎強：在沒有受過專業的指導和訓練之前，我也不知道戰略是什麼，别人聊的時候也跟着聊，但是概念很抽象，覺得戰略好像就是和企業有關的一系列的行動，或者是一系列的目标和口号。但來到混沌學習之後發現，混沌的重點就是在戰略這件事情上，特别是在思考戰略這件事情上。你的邏輯是否成立？你有沒有可能是先抛出了結論再去推演的？你的假設前提是什麼？學習之前，我感覺戰略是描繪不出的；學習之後，我感覺戰略是更難描繪的，它是很多要素組合在一塊的，它可能是價值鍊的分析，可能是客戶結構的組成，可能是組織心智的障礙，可能是你需要去克服的困難和障礙，或者是你的企業文化價值觀，它并不單獨存在于整個商業裡面。
問：通過在混沌的三次學習，你覺得對公司的戰略有了清晰的認知嗎？
高黎強：我還是不敢說有了清晰的認知，隻能說是從無到有。我想強調的是，你的思考和認知不要停下來，世界上沒有一個完美的解決方案，我們不可能等到完美的解決方案出來再去執行，那就沒意思了。哪怕是不确定，隻要你用最嚴謹的态度去思考去做就可以了，思考和實踐一直在路上。
問：企業團隊中每個人擁有不同的立場和背景，很難統一，你是如何解決這個問題的？
高黎強：我讓我的管理團隊參加了創商院的訓練營，不能我自己被按在地上摩擦，大家都需要被摩擦一下。我很放心地把管理團隊托付給了混沌，果然不出所料，管理團隊第一天就被摩擦到淩晨三點鐘，他們還給我打電話，讓我過去跟他們一起打磨，我的天，太卷了。但是這種打磨有成果麼？有的，最大的成果就是凝聚力，這也是我覺得最有價值的地方。管理團隊回來後有了很多不錯的想法，而且都富有邏輯性。大家都覺得，這個打磨方案是我們的一個學習目标、學習載體，我們也希望在共創方案的過程中，達成對戰略的深入探讨。這些人回到企業後，每個人都在尋找部門的"一"，他們會思考到底什麼比較重要，什麼是本質的"一"。大家學習之後很有收獲。
問：你的管理團隊通過學習，将這套思考的方式應用到工作之中，這種同一話語體系的方式是否有助于工作開展？
高黎強：我覺得這是很重要的事情，假設公司所有的決策或者戰略都是一個人去做，個人的認知是很容易導緻一些偏狹，因為你沒有辦法掌握所有信息。就算你有充足的時間，從時間維度上來說，你也不可能24小時不停地看報告、分析問題。你一定要借助夥伴們的力量，如何借助？如何确保信息進來？首先我們就要建立同一個話語體系下的工作環境，大家辯證的思考就像一個濾網，可以過濾掉一些沒有用的信息。一個人在創業路上走的話可能會有一些局限，但是一群人一起就能走得更遠。
問：你一次性送了8位同事來創商院學習，不擔心學費貴麼？
高黎強：我是這樣想的，當初我報名的時候，我會考慮這種學習有沒有價值或者舍不舍得花錢，但是學完以後确實對我的思考方式、認知有了很大幫助，收獲非常大。我在想，如果我的夥伴們在他們這個年齡，有一個人可以幫他們把前面的障礙掃掉，讓他們無憂無慮地學習，那後面能學到多少就是他們自己的課題了，我是很願意做這件事情的。我沒有期望他們在混沌交出一份多麼完美的答卷，隻是希望他們不要到了像我這樣年齡的時候，才産生沒有盡早學習的遺憾。我跟他們講，來到創商院首先可以跟優秀的老師學習，第二可以看一下同齡人甚至比你年輕比你年長的人都在努力提升自己，第三是了解混沌的課程内容，因為混沌的課程是有深度的，是經得起時間推敲的。大家學習之後再深挖一些東西，這樣至少不會自己有遺憾。
問：你可以和大家分享一些您的創業感受和啟發嗎？
高黎強：其實創業的路沒有那麼容易，真的是挺難的，大多是趕到這了。如果時光倒流，讓我回到十年前，我會在十年前就帶着大家去讀書，去提升認知。為什麼讀書這麼重要？首先讀書是公平的，知識對于每個人來說都是相對公平的。第二，讀書确實可以幫助你提升認知，這是毋庸置疑的。所有的選擇都是基于你當時的認知做出來的，最好的辦法還是提升個人的認知。
問：你是否到其他的商學院進行過學習？
高黎強：有的。在混沌學習後我學會了對戰略進行思考，還做了很多行業分析，很有用。回到企業後發現戰略有了，但是怎麼落卻不太知道，落地遇到了障礙，所以我和我的團隊還會到行業裡面專業的培訓機構參加學習。這種學習有兩類，一是抽象的學習，二是具象的學習。抽象的學習更多的是鍛煉個人的思維能力，是教會你如何去分析行業，怎麼去看賽道，或者讓你擁有一些良好的思考習慣，這是你先要掌握的東西。掌握了這些之後，就需要具象的學習，向前輩學習，向專業的咨詢顧問老師學習，因為這些坑前輩們都經曆過，他們會告訴你哪些是可以實踐成功的，哪些是你沒有考慮到的，這樣就反過來證明你的邏輯還不嚴謹、不全面。所以我覺得這兩者如果結合起來，效果會更好一點。
問：作為一位創業者，你覺得哪些特質是非常重要的？對于年輕的創業者是否能贈送一些寄語？
高黎強：首先希望大家有胸懷，大家要先看一下自己的價值排序，要想辦法讓自己先有價值觀，這樣在創業的路上會相對更穩定一些，或者讓自己的内心更好受一些。其次要學會分錢，這是真心話。
