圖片來源 @視覺中國
文｜馬上赢情報站
中國咖啡的 " 卷 " 似乎已經成爲了一種常态：頭部品牌開店節奏一快再快、此起彼伏的 9.9 價格大戰、幾乎天天都有品牌官宣聯名或新品……但是，消費者耳熟能詳、常駐媒體焦點的卷王們似乎都聚焦在門店和現制飲品。千變萬化的咖啡，是否還有其他值得關注的解題思路？
2023 年被可口可樂公司多次點名表揚的 Costa 咖世家就有自己的想法，在即飲咖啡賽道交出了令人矚目的答卷。
2018 年，可口可樂公司以 39 億英鎊（約合 51 億美元）收購了 Costa 咖世家，創下了當時可口可樂公司曆史最高收購額。這筆據說隻用了 5 周就完成談判的收購案，在 5 年後爲可口可樂公司的咖啡業務帶來了顯著的增長。
根據馬上赢線下零售監測網絡中的數據，2023 年，在即飲咖啡賽道，可口可樂公司市場份額增長 1.72%（目前可口可樂公司 " 官方 " 在華銷售即飲咖啡品牌有且僅有 Costa 咖世家），顯著領先于其他競品。
可口可樂公司去年也多次點名表揚 Costa 咖世家的表現，在 2023 年的三季報中就曾經披露：公司咖啡銷量全球增長 6%，主要受英國和中國市場 Costa 咖世家咖啡的強勁增長驅動，并且這已經是連續第四個季度 Costa 咖世家在中國和英國表現突出。
Costa 咖世家作爲可口可樂公司 " 新歡 "，究竟如何在即飲咖啡賽道走出自己的路？基于馬上赢線下零售監測網絡中的相關數據，本周爲您數讀「Costa 咖世家」。
即飲咖啡賽道概覽
根據馬上赢數據，在衆多的飲料類目中，即飲咖啡在 2023 年的市場份額增速達到 7.1%，在 22 個四級類目中排名第四。在即飲咖啡類目分析中，首先是 CR10 的情況。
可以看到，整個類目的集團 CR 格局是雀巢排名第一，且與其他所有集團拉開了斷層式的差距。星巴克、以及可口可樂的 Costa 作爲外資中遙遙領先，且有代表性的門店咖啡品牌，在瓶裝即飲咖啡領域裏也分列第二、第三，可見其在咖啡領域的心智在瓶裝飲料領域依然适用。後續幾名分别爲康師傅控股、統一、Never Coffee、椰泰、味全、農夫山泉與東鵬飲料。其中，NeverCoffee 與東鵬在即飲咖啡類目都算得上是 " 新來者 "，區别則是 Nevercoffee 以新消費的方式做即飲咖啡，東鵬則希望以其在能量飲料賽道中的成功經驗，在同樣有 " 提神 " 心智的即飲咖啡賽道中也分得一席之地。
在類目的業态分布情況上，可以看到，其在便利店與食雜店業态在飲料類目中的占比顯著高于大賣場、大超市與小超市渠道，推測與渠道相關的購買行爲應該更加偏向于即時消費而非家庭消費或囤貨。這一點也與即飲咖啡的 " 提神 " 功效性有一定關系，消費者的消費動因來自于提神的需求，買完了就立刻喝掉并投入到下一事務當中，與小業态購買場景更搭。
在類目的地區分布情況上，可以看到東北地區較其他地區占比較高，推測可能與其連鎖咖啡門店覆蓋較少，以及其他提神類飲料心智較弱相關。另一個值得注意的是，咖啡文化盛行、經濟情況較發達的華北、華中、華南、華東地區，其瓶裝即飲咖啡的占比并不高，其原因或許與現在的平價咖啡門店的發展相關。
在這幾個區域，瑞幸、庫迪，以及與蜜雪冰城師出同門的幸運咖等連鎖咖啡門店覆蓋率相當高，門店提供的咖啡産品價格也足夠低，較大程度的擠壓了瓶裝即飲咖啡的空間。以其中最平價的幸運咖爲例，其小紅杯系列（杯淨含量＞300ml）的濃縮美式、濃縮拿鐵與濃縮巧克力咖啡的價格分别爲 5.9 元、6.9 元、9.9 元，在提供更好咖啡體驗與更大淨含量的同時，價格也與瓶裝即飲咖啡基本接近，因此也更容易成爲消費者的 " 優先之選 "。
在即飲咖啡類目的口味賣點構成上，可以看到拿鐵口味（咖啡 + 牛奶）占據着絕對領先的位置，其市占率超過其他所有口味的市占率總和還多，足見咖啡牛奶這一固定搭配對于我們的咖啡舶來文化的影響力根深蒂固，排名其後的摩卡、美式作爲傳統咖啡口味則均不足 10%。另一個值得注意的點是，芝士拿鐵、生椰拿鐵等以拿鐵爲基礎的創新口味也占據了相當的份額，比起焦糖、榛子、香草等傳統口味型已經有一定的領先優勢。
對于即飲咖啡的類目均價情況，可以看到，2023 年各月的類目産品均價并沒有太顯著的變化，最高點的 7 月與最低點的 10 月相差亦不足 3%。同時，即飲咖啡均價變動也與季節變化相關性不大，在冬季與夏季均未呈現出明顯的趨勢性。在 2023 年甚嚣塵上的 " 飲料漲價 " 風波，對于即飲咖啡類目的均價變化影響也并不大，推測可能是因爲即飲咖啡的類目均價已經在 6.5 元 / 瓶以上，在所有飲料類目中屬于典型的 " 高價格帶類目 "，整體受到的漲價影響有限。
飲料 + 咖啡：一場有緣有份的收購
回到 2018 年，可口可樂公司收購 Costa 的時候，各自在面對怎樣的情況？
可口可樂公司雖然在包裝飲料界稱王，但是品類結構并不那麽 " 健康 " ——含糖碳酸飲料占據着太大的份額，在健康趨勢的影響下，作爲一家站得夠高、看得夠遠的偉大企業，必須爲下一個百年打好基礎。人類基因裏的四大 " 瘾 " 品——煙酒糖茶，煙不能做，酒跨界有點難度（但後來事實證明還是做了），糖眼瞅着快做到頭了，茶已經做了——可還有在西方世界裏的 " 瘾品 " 咖啡，隻有日本喬雅咖啡一條線，這麽大的市場，還少一個能做全球化的品牌。
而 Costa，兢兢業業做了快四十年咖啡，供應鏈基礎打得挺好，但是相對局限在歐洲。當時在連鎖咖啡排名第三——但遠遠落後于第一名星巴克，稍遜于麥咖啡（馬上赢注：McCaf é，麥當勞旗下獨立咖啡品牌，但最開始大多與麥當勞門店共同開設）。可是麥咖啡有麥當勞在全球做靠背，Costa 想要繼續快速成長，是不是也應該找到一個靠譜的、擅長全球運作的合作夥伴？
恰好這個時候，Costa 的老東家 Whitbread 有意出售，英國老鄉詹鲲傑（馬上赢注：James Quincey，可口可樂公司時任 & 現任總裁、首席執行官）又對來自老家的品牌熟得不能再熟，一拍即合。據說整個談判隻花了 5 周時間，全部現金交割，可謂是賓主盡歡。
但之後的事情并非一帆風順，Costa 全球各地的門店都受到了疫情的沖擊，經曆了諸多挑戰。但也似乎就在這一段時間内，Costa 和可口可樂公司的磨合漸入佳境，逐漸找到了 1+1>2 的模式——不再局限于門店，開拓更多包含 RTD（馬上赢注：Ready To Drink，瓶裝飲料，以下簡稱 RTD）零售、自動咖啡機在内的門店外咖啡消費場景，與把自己定位成 Total Beverage Company（全品類飲料公司）的可口可樂公司一起，打造 Total Coffee Company（全方位咖啡公司）。
在經曆疫情期間的低調以後，Costa（中文名咖世家）在中國用一場 " 閃電戰 " 交出了一張讓詹鲲傑反複表揚的答卷，特别有 " 熹妃回宮 " 的感覺。如此盛贊自然 " 師出有名 "。回顧 2023 年 Costa 在産品創新方面的表現令人印象深刻，根據馬上赢線下零售監測網絡中的數據，在 2023 年推出，市占率排名前十的即飲咖啡新品中，Costa 獨占六席。
漸入佳境：各展所長的雙向奔赴
事實上 2023 年推出咖啡新品的品牌有不少，爲什麽 Costa 的新品表現如此突出？
我們發現 Costa 即飲咖啡新品風味有很多來源于現制咖啡的靈感，比如生椰拿鐵、絲絨拿鐵、燕麥拿鐵、芝士味、榛果味等，都是近幾年在現制咖啡門店非常受歡迎的口味。
Costa 本身有自己的門店，并且門店數量也在穩步增長中。相比于全部依靠經銷渠道的純包裝飲料企業，Costa 通過現制門店可以和消費者進行更加直接、高效的交互，以數字化系統爲基礎，獲得更加準确一手洞察。Costa 也是可口可樂公司第一次擁有直面消費者的業務。
但是，獲得一手洞察隻是完成了第一步而已。或許在産品初始概念方面有一定的優勢。但具有這樣優勢的品牌不僅是 Costa，比如像星巴克這樣有完善數字化系統、更多的門店的咖啡連鎖品牌其實有可能做得更加完善。事實上，Costa 除了擁有前端的洞察以外，還有完善的咖啡供應鏈，本身就是咖啡方面的專家。完成 Costa 收購之後，可口可樂公司就曾經多次表示，他們看中的是 Costa 的供應鏈而非門店。
除此之外，Costa 還有可口可樂作爲 RTD 瓶裝産品的專業合夥人。可口可樂在收購 Costa 之初就展現出了對 RTD 咖啡業務的勃勃野心，在剛剛完成收購的 2019 年就馬不停蹄地推出了 Costa 的 RTD 産品。
總而言之就是：做咖啡的，不如可口可樂會做瓶裝飲料；會做包裝飲料的，又沒有 Costa 會做咖啡。
根據馬上赢線下零售監測網絡中的相關數據，在市占率 TOP 20 即飲咖啡中，Costa 咖啡采取了非常有意思的定價策略：在和知名品牌的 PK 中，Costa 單品定價略高于康師傅、雀巢等零售咖啡品牌，但是明顯低于同樣從門店咖啡跨界到瓶裝即飲咖啡的星巴克。如果看每百毫升單價，Costa 2.33 元 / 百毫升的單價甚至低于某一款雀巢的産品。
這樣的定價策略，既保留了可口可樂便宜、大碗的風格，又維持了門店咖啡品牌的心智差異，離不開可口可樂公司在定價和渠道方面老道的經驗把控。
而事實上，即使是這樣的定價，對于可口可樂而言依舊有利可圖：在目前可口可樂的産品組合中，即飲咖啡本身就是高單價品類，且相比動辄 330ml、500ml 規格起步的其他類型飲料，Costa 規格更小，産品、運營成本也都更低。相比于面對更多成本壓力的傳統碳酸飲料、果汁，即飲咖啡或許能在價格上給到可口可樂更大的 " 施展空間 " 與 " 想象空間 "。
在 Costa 的渠道建設與産品陳列上，可口可樂公司也給到 Costa 非常多的協助。在很多便利店中，Costa 基本都在貨架或冰櫃最顯眼的位置，一家人排得整整齊齊，牌面拉滿。除此之外，可口可樂内部也有專業的零售負責人進行 Costa RTD 産品的零售渠道管理，爲不同渠道上線不同容量、包裝、口味的産品。
與此同時，Costa 也沒有放下老本行，進一步加速全球開店的節奏。門店始終是 Costa 品牌運營最重要的陣地。可口可樂公司收購 Costa 之後 Costa 的兩任 CEO —— Jill McDonald 女士和 Philippe Schaillee 先生都來自于餐飲門店或咖啡背景，Costa 對于主營業務還是有非常清晰地把控。Costa 中國區總裁歐陽慶球也曾表示，在他的規劃中，未來幾年，Costa 咖啡門店數量将沖刺 1000 家以上。
除了更多的門店與更快的節奏，在運營方式上 Costa 也在不斷做着多元化的嘗試，比如越來越多的 Costa 咖啡自販機和更加靈活的小型門店（類似于 Sftarbucks NOW 系列門店，以更小的面積提供咖啡服務，并提供相較更小的 " 第三空間 "）。越來越卷的咖啡市場，越來越難 " 一招鮮，吃遍天 "。但這位來自英國的紳士，作爲 Total Coffee Company，正在用更多元的彈藥去奪取自己的陣地。
好的愛情是相互成就
老生常談，西方國家飲用咖啡的曆史更加悠久，從速溶咖啡帶來的咖啡普及化和便攜化，到以星巴克爲代表的咖啡連鎖門店的興起，再到精品咖啡文化的廣泛傳播……上百年間，咖啡産業的更叠被相對清晰地劃分成了不同階段，也就是所謂的幾次咖啡浪潮；品牌和消費者之間也有相對更加充分的時間相互适應、相互成就。
但是中國的咖啡市場，則是将這些變化濃縮在短短的幾十年間發生。一方面是衆多各有特色的咖啡品牌、咖啡産品，同時湧向人均咖啡消費量還不高的中國市場，卷得不行；但另一方面，龐大的消費人群基數和大量面對咖啡還算是一張白紙的消費者，呈現出前所未有的好奇心、探索欲和包容性，大家都有機會。
可口可樂公司收購 Costa 就像一場萬衆矚目的婚禮，你情我願、背景般配。但是往後的日子還需要雙方好好運營，Costa 如今在中國市場獲得的成就在于 Costa 和可口可樂公司都有在好好地做自己，兩家公司都在圍繞各自的願景發展：
• Costa —— Total Coffee Company，持續滿足消費者對咖啡的需求。
• 可口可樂公司—— Total Beverage Company，持續滿足消費者對飲料的需求。
其實這樣的案例在咖啡這樣 " 重 " 的産業中并不少見：雀巢、星巴克成立了雀巢星巴克聯盟；JAB 陸陸續續捋順了咖啡産業上下遊，從 Peet's Coffee 開始構築了整個咖啡帝國。
在這些成功的案例中，我們看到，合作夥伴之間的相互适應和磨合很重要，出于優化财務指标的 " 降本增效 " 式收購也有作用，但是更重要的是讓對方可以更沒有後顧之憂地去做本就擅長的事情。
