圖片來源 @視覺中國
文 | CBNData
今年以來，消費市場的低價之戰從未停歇。
從電商平台紛紛上線低價頻道、茶飲咖啡品牌的 9.9 元活動成爲常态，到 "79 元眉筆 " 引發衆怒，再到雙 11 期間的 " 全網最低價 " 之争，愈演愈烈的價格戰随之達到高潮。
最初，消費者或許是喜聞樂見的，這意味着可以買到更具性價比的産品。但目前來看，價格戰對涉及其中的多方力量來說，并不是持續有正向回報。當價格機制越發繁雜，消費者的決策難度大大增加，" 買買買 " 的快樂受到折損。主播、平台之間的競争賺足了話題與關注度，但很難說真正留下了什麽。身處其中的品牌，也在 " 卷低價 " 吸引用戶、維護價格體系的權衡中失了方寸，難以實現 " 魚與熊掌兼得 "。
價格之外，或許我們更應該思考一些深層問題：低價是絕對王道嗎？溢價一定是原罪嗎？品牌的價值究竟體現在哪裏？又應當如何被衡量？
當國貨品牌希望逃出 " 低價 " 困局，也需要重新審視自身的能力模型，思考能夠爲消費者帶來什麽價值，如何穿越周期、成長爲價值創造型品牌。
始于平價，不止平價
挺過充滿挑戰的三年後，消費品牌似乎終于得以 " 撥雲見日 "。但今年，品牌的生存壓力并未有太多緩解。爲重振消費需求、争奪流量，不少品牌或主動或被動加入了價格戰。不少國貨品牌憑借平價的 " 良心人設 "，一度爆火。
但低價容易，保持持續低價卻是一項系統性能力，并非所有品牌都能做到。此前的國貨品牌翻新案例中，便出現過平價品牌爆紅，但後續能力跟不上導緻斷貨、傷害消費者體驗的情況。時值雙 11，更加考驗品牌承接消費需求的能力。
最重要的是，一味卷低價讓不少賺泡沫差價的投機者鑽了空子，降低品牌改進産品與服務的積極性，導緻劣币驅逐良币現象的發生。大衆也越來越理性看待價格，意識到絕對低價很難與高品質劃等号，更注重品牌所能提供的優質産品與差異化體驗。
因此，國貨品牌更需要思考怎麽更好滿足消費者需求：低價不是絕對王道，以降低消費體驗爲代價的思路不可取；高端不是原罪，但要有與之匹配的産品及服務。
聚焦本次雙 11，國貨品牌也經受着更嚴格的考驗，關于價格的競争實際上回歸到品牌底層能力的比拼。
能在這次大考中取得優異成績的品牌，往往需要有紮實的日常功底。特别是這一批突然爆紅的老國貨品牌，更要爲承接流量做足功課，穩住翻紅後的第一個雙 11。第一财經商業數據中心（CBNData）認爲，以郁美淨、活力 28 爲代表的國貨品牌能夠積極調動資源 " 通網 "，與消費者建立新的連接，體現了其靈活轉變思維、擁抱新渠道的勇氣。在勇氣之外，" 郁美淨們 " 還需要完成 " 水 "" 電 "" 網 " 等一整套基礎設施的鋪設，即産品線規劃、生産供應、線上投放、渠道運營互相協同，建立起可持續的轉化閉環。
以郁美淨爲例，其以經典單品兒童霜爲大衆熟知。品牌想要長期維持産品平價、好用、産能充足，需要生産供應體系、産品配方體系的聯動支持。郁美淨向 CBNData 表示，品牌擁有自有生産基地，能夠實現對生産質量、生産成本的把控；其經典産品的配方經過多年研究與實驗，已經較爲成熟。上半年，品牌還整合了醫療機構、皮膚醫生、原料供應商等資源，建立起新的兒童護膚供應鏈體系。
而對于品牌相對薄弱的線上渠道運營環節，" 郁美淨們 " 需要 " 打開思路 " 積極破局。爲借雙 11 契機在直播電商方面有所突破，品牌與産業鏈的成熟玩家合作，或許是不錯的方式。9 月份，郁美淨宣布與常熟服裝城達成戰略合作。郁美淨告訴 CBNData，常熟服裝城的網紅經濟、直播電商産業，短期内能夠幫其快速适應直播電商生态，爲雙 11 大促蓄力，長期來看對其渠道體系的完善、渠道細分機會的挖掘還有着更多輔助意義。而郁美淨也爲常熟拓展優勢品類、放大直播電商優勢提供了支點。此類城市、産業帶、品牌的合作，某種程度上代表着中國制造産業升級的一種方向。
品牌在維護好原本形象的基礎上，還需要思考如何爲消費者提供新的價值，借雙 11 的大促氛圍放大影響力。流量來去匆匆，" 郁美淨們 " 無法僅憑 " 情懷 " 留住看客，唯有創新才有資格留在舞台上。雙 11 前，郁美淨首度革新産品線，推出兒童濕疹肌護理産品 " 照護 " 系列，在社交平台的品牌形象從低價格、弱功效的老品牌，逐步轉變爲主打專業場景、特定功效的創新品牌，讨論度與曝光量獲得較大提升。在抖音平台，郁美淨開設賬号不足兩月已積累起近 150 萬粉絲。果集 · 飛瓜數據顯示，都市青年、小鎮青年是其直播受衆的核心标簽，爲品牌蓄積新興消費力量。
借助雙 11 前的系列動作，郁美淨完成了品牌升級的重要幾步，展現了 " 郁美淨們 " 在 " 低價 " 之外的可能性。當然，品牌煥新作爲一項系統性工程，還需要品牌進行更長期的投入。
國貨品牌走出 " 舒适區 "，勇闖 " 新天地 "
雙 11 的 " 全網最低價 " 之争、" 郁美淨們 " 迎來流量後的困惑，實際反映了當下消費市場、國貨品牌整體發展的共同問題：國貨品牌究竟如何走出 " 低價 " 陷阱，如何真正讓消費者認可？
品牌或許無法在雙 11 期間找到明确答案，需要不斷探索這個問題的新解法。但可以肯定的一點在于，品牌不妨放下國别、價格、營銷等标簽，真正靠創新能力、産品品質接受消費者審視。以美妝護膚品牌爲例，國貨品牌正逐步擺脫重營銷、輕研發、主打低價的形象，在國際大牌占據主要話語權的美妝賽道撕開突破口。電商平台公布的美妝賽道數據中，" 國貨品牌 "" 中國成分 "" 中國原料 " 被屢屢提及。天貓數據顯示，國貨美妝成爲今年雙 11 預售期間最受歡迎的品類之一。
這一方面來自消費端對國貨美妝的認可與期待。《第一财經》雜志發起的 " 新國貨榜樣 " 大調查數據顯示，消費者對于護膚國貨的改進方向建議中，品牌理念、增設高端線、塑造高端形象位居前五位。
另一方面，國貨品牌本身也開始正視自身短闆，不斷增加産品研發投入，滿足本土消費者的訴求。一個最直接的例證是，近年來主要國貨美妝企業正在提升自己的研發投入占比，向國際大牌靠攏。
研發投入的流向也能夠說明國貨品牌的進化。過去，國貨美妝品牌 " 好面子 "，專利類型集中于概念性的外觀創新，如今已有部分品牌開始 " 重裏子 "，重點進行實質性産品創新，不斷叠代核心單品的功能。珀萊雅的 " 大單品宇宙 " 便體現了這一思路，其雙抗、紅寶石和源力三大系列均已叠代 2-3 代，核心成分被應用于精華、水乳、面霜、眼霜等多個品類，以滿足消費者的多元護膚需求。品牌 10 月中旬推出的品牌廣告中，" 科學配方 " 這一關鍵詞高頻出現。最新财報顯示，珀萊雅 2023 年前三季度的營業收入達到 52.49 億元，首次超越上海家化，坐實本土第一美妝集團的地位。
美妝護膚國貨整體卷研發、卷創新的趨勢下，細分市場内的品牌也在考慮如何提升品牌力，爲自己争取更大的成長空間。規模保持穩健增長的嬰童護膚是一個典型代表。
在嬰童護膚領域，玩家主要分爲專研兒童護膚的品牌以及開設兒童護膚線的大衆美妝品牌兩類，前者如國際品牌 Aveeno、國貨品牌郁美淨，後者如貝泰妮子品牌薇諾娜寶貝、百植萃子品牌稚可。大部分兒童的護膚訴求相對精簡，消費者關注重點集中于膚感、功效、成分安全。相應地，兒童護膚品牌主要切入潤膚乳、兒童面霜品類，定位于 " 安心 "" 修複 "" 保濕 " 等基礎功效，産生了郁美淨兒童霜、紅色小象保濕霜等經典産品。
對 " 郁美淨們 " 來說，坐擁經典單品固然可以保障基本盤，但定位的相似導緻不同品牌很難在品牌形象、價格方面拉開差距。品牌走出舒适區挖掘新的消費需求、推出差異化産品，進而爲自己争取搶占高端市場的機會，顯得尤爲重要。
精細化育兒趨勢下，消費者對于嬰童皮膚護理也産生新的需求。社交平台數據顯示，濕疹是嬰幼兒較常見的肌膚問題，濕疹肌的修複因而受到消費者關注。功效黨、分域護膚理念的風終于吹到了嬰童護膚領域。以郁美淨爲例，其高端新品 " 照護系列 " 主打濕疹肌的皮脂修複及止癢功效，并參照成人的精準護膚理念，根據南北方氣候差異調整活性物組合。郁美淨向 CBNData 表示，該産品線的推出是順應當下兒童護膚賽道内分齡、分季、分地域的護膚理念，品牌需要圍繞這些新的場景來細化産品矩陣顆粒度。在老國貨品牌煥新的大趨勢下，該産品一方面爲品牌形象的改變提供具體出口，另一方面也拓展了産品價格帶，帶來高端化可能。
由于兒童護膚需求的特殊性，一個新産品的推出需要品牌拿出實際證據來證明其安全性與産品功效。據郁美淨介紹，其推出新品前聯合醫學、皮膚學、生物學和化妝品學相關領域的專家開展了兒童濕疹肌相關研究，品牌從屬于天津醫藥集團的背景也爲産品研發、技術突破、功效論證提供一定背書。此外，品牌還聯合母嬰機構發布《2023 兒童濕疹家庭護理指南》，從濕疹成因、分類預防、護理方法等角度，爲新品鋪墊消費者心智。
向 " 多邊形戰士 " 進化
珀萊雅、郁美淨之類的品牌進行成分與功效創新的思路，來源于市場的廣闊性、消費需求的細分性。這樣的機會不止于護膚領域，中國消費市場存在着無限可能。如複旦大學管理學院市場營銷學系教授、博士生導師蔣青雲所言，" 提振消費首先需要把脈消費，理解消費者心理及行爲發展軌迹，通過消費創新來滿足人們新的需要、新的價值。"
從 " 可能 " 到 " 我能 "，最後的赢家永遠是那些沒有短闆的全能戰士。
從消費者角度看，挑選産品如同在一個果園裏挑果實。品牌就是一顆顆果樹，良好的功能、特色鮮明的設計、響亮的 slogan 是他們的果實，消費者會以 " 價格 " 來衡量果實的好壞。但根本上說，果實的質量取決于果樹的地下部分——它的成長環境如何，根系是否發達，汲取養分的能力是否充足。映射到品牌身上，這些包括生産供應體系、研發創新能力、組織應變能力等等，決定了品牌能否爲消費者提供足夠獨特的産品和體驗。
在很長一段時間内，國貨品牌由于根基薄弱、果實不夠優質，隻能憑借 " 低價 " 将其賣出。他們乘着資本、流量、細分品類的紅利，獲得了快速增長。但當外部紅利空間被更多競争對手擠壓，真正的競争來到地面之下，中國消費品牌告别粗放發展，進入到夯實全面能力、" 應變求新，韌性生長 " 的階段。
如同人文财經觀察家秦朔所言，" 在那樣一個高歌猛進的時代過去後，在帶有一定浮華泡沫的表象背後，我們看到了一種更加真實、更加具有持久韌性的消費力在慢慢地穿越這些迷霧，打破泡沫，健康地往前去生長。" 對于這種具有韌性的消費力、中國消費品牌的可持續增長力，CBNData 認爲大緻可以從品牌所屬賽道、産品、供應鏈、用戶、營銷、經營、組織、社會責任八大維度進行衡量。今年新的商業環境下，CBNData 提高了經營能力、組織能力、社會責任等指标的權重，以更加科學地衡量品牌的内生能力。
基于這些維度，可以看到那些位居細分行業頭部的品牌，往往不是純低價型品牌，而是綜合實力較突出的 " 多邊形戰士 "，例如 3C 賽道的華爲、食品飲料賽道的茅台、運動戶外賽道的安踏體育、洗護賽道的立白集團。這些品牌有着較強的供應鏈管理、産品研發、全渠道布局、新品類擴充能力，因而表現出穩定的抗風險水平，并在對應賽道的高端化市場實現突破。
放眼更大的消費市場，雖然不同國貨品牌的發展曆程、所處階段、資源禀賦存在差異，但擺脫 " 低價 " 陷阱、從主打價格優勢到創造消費價值的躍遷已經成爲其基本共識。
不少成長于移動互聯網時代、擅長流量玩法的品牌開始 " 慢下來 "，尊重傳統，增加對于供應鏈、研發創新、組織能力的投入。以元氣森林爲例，爲破除國内外巨頭對其供應鏈、渠道的擠壓，其目前已在全國 6 個城市自建工廠，并将 " 渠道及經銷商 " 視爲 2023 年最重要的工作方向之一。
而已經經過一定周期考驗、具備曆史沉澱的品牌，其基本盤在于相對紮實的供應鏈與渠道體系，但消費趨勢變化、新的競争對手湧入，擠壓了品牌的成長空間。此類品牌需要跳出 " 性價比 "" 國貨情懷 " 的路徑依賴，講出能夠打動消費者的新故事。以東鵬特飲爲例，2021 年以來品牌陸續推出東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁、補水啦、烏龍上茶等産品，以豐富産品矩陣，适應新興消費趨勢。
不過新故事的基礎是品牌真正理解消費者需求，而不能是品牌 " 自說自話 "。郁美淨向 CBNData 表示，就兒童護膚品牌而言，噱頭大于産品實質必然會遭到反噬，中國兒童化妝品品牌需要改變營銷過重、質量和價格無法平衡、創新能力不足的問題。
歸根到底，無論是哪種類型的品牌，都需要在流量帶來的 " 甜頭 " 中保持警醒。畢竟，依賴網紅路線救不了消費品牌，烘焙品牌虎頭局、彩妝品牌浮氣 Fomomy 等反面案例，便揭示了倚重營銷、盲目擴張、輕視全方位能力建設對品牌根基的傷害。
" 郁美淨們 " 要想從 " 爆紅 " 到 " 長紅 "，需要守住産品質量底線、注重研發、與新渠道互相成就，在多變的外部環境中保持自己的長期戰鬥力。這一話題雖然是老生常談，但仍值得品牌不斷自我反思。
國貨品牌的未來發展還有着更廣闊的空間。一個健康的消費市場，需要更多優質的産品、創造價值的品牌，那些靠賺泡沫差價、劣币驅逐良币、收割消費者的劣質品牌，終将被時代抛棄。這不是一個口号，未來的中國消費者對美好生活的向往絕不是剝離了價值的 " 極緻低價 "，而是以設計、工藝、技術、文化爲肌理的 " 遙遙領先 "。
