圖片來源 @視覺中國
文 | 科技新知
中國車市裏的品牌迷信，絲毫不亞于飯圈追星。
最近幾年的奔馳負面新聞層出不窮，" 漏油門 "、" 斷軸門 "、" 異響門 "、" 失速門 "、" 廣告門 " 等等讓圍觀者應接不暇，但都沒擋住爆賣的事實。
去年開始，奔馳在全球每賣 3 台車，就有 1 台被中國大哥買走。今年 1-6 月，奔馳全球銷量爲 101.92 萬輛，同比增長 5%；中國市場爲 37.72 萬輛，同比增長 6％。
" 隻要帶标就不愁賣，賣不動就把标做大點 "，戲谑之言成了最實用的殺手锏。不過奔馳電動車的出現，放佛又把群衆拉回了理智線。
數據顯示，國内上半年奔馳純電動車型零售銷量還不足萬輛，EQ 系列上市至今還沒有一款車型月銷能夠穩定過千；全部電動車型的銷量，還不如 E 級油車一個月的銷量。
電動化上的入不敷出，讓奔馳将盈利算盤打回到油車身上。除了提高燃油車售價外，還傳出要搞符合歐 7 排放的 AMG V8 引擎的 " 騷操作 "。
到底是電動車目前低效的盈利能力，導緻奔馳的态度不情不願，還是奔馳的電動車産品設計、營銷、質量等無法滿足市場競争的新态勢？這是一個雞生蛋蛋生雞的難題。
轉型多年的奔馳爲什麽又重新回到油車裏找利潤？在國内的電動化到底遇到了哪些問題？電動化進程中，奔馳又該作出哪些改變？
電車吃虧，油車找補
單從财務數據指标來看，奔馳無疑是全球最會賺錢的汽車集團。上季度營收爲 282.44 億歐元，同比漲幅爲 5%，整個上半年營收爲 560.56 億歐元，同比上漲 6%。
從銷量角度來看，整體營收的增長與高端車型、品牌脫不開關系，奔馳輕型商務車、高性能品牌 AMG 以及超豪華品牌邁巴赫，分别實現了 16%、19％和 39％的銷量增長，遠高于集團乘用車 6% 的銷量增長。
尤其是奔馳輕型商務車的高售價和高利潤，帶動了整個集團淨利潤方面的躍升。營收同比上漲 25% 至 97.38 億歐元，稅前利潤大漲 115% 至 15.68 億歐元，調整後銷售利潤率上升至 15.5%，2022 年上半年爲 11.3%。
金玉在外，也有一些敗絮其中。奔馳整個乘用車闆塊的銷售利潤率依然處在下滑态勢，二季度調整後爲 13.5%，低于 2022 年第二季度的 14.2%，上半年調整後爲 14.1%，同比下降 1.2 個百分點。
關于成績奔馳方面歸功于 " 合理的定價策略，以及高端車型和梅賽德斯 - 奔馳 SUV 不俗的銷售表現 "。結合整體淨利潤的不如意，就意味着其他闆塊中低端以及電車的情況并不樂觀。
奔馳解釋爲由于包括生産費用以及研發支出、彙率變動等因素導緻。前者基本可以斷定是 EQ 新能源系列的成本投入。
電車上吃了虧，隻能在油車上找補。首席财務官哈拉爾德 · 威爾海姆确認，将于今年 10 月開售的奔馳全新一代 E 級轎車，市場售價或将上調 8500 歐元，約爲 6.7 萬人民币。
另外，奔馳 AMG 在 2021 年放棄傳統的 V8 發動機後，被競争對手寶馬 M 系搶走了一部分 " 性能粉 "，這也導緻幾款入門級别車型銷量大降，直到今年才開始逐漸回暖。
于是有消息傳出，2026 年之前 AMG 将推出的新一代 C63 和 E63 或将搭載代号爲 M177 的 4.0T V8 動力。目前該發動機被用于 831 馬力的 AMG GT63 S E Performance 和 791 馬力的 AMG S63 上，與之匹配的還有電機。
一邊是全面提速轉電，一邊是榨幹最後一滴 " 油 "，暴露出奔馳電動化的捉襟見肘。
卷慢了一步
奔馳電動車的落後跟起跑時間沒有半點關系。
早在十多年前，奔馳先是以 5000 萬美元拿下特斯拉 9.1% 股份，後又與比亞迪合作以 50:50 的股份比例成立合資公司，打造高端電動品牌 " 騰勢 "。
第一個吃螃蟹就要承擔風險。磨合五年之後，奔馳看空放棄特斯拉；又過了六年，騰勢狂賠 45 億，奔馳二度離場。
燃油車的現實利益，讓奔馳難以割舍。2017 年财務副總裁就公開宣稱，在發展早期電動車的利潤可能隻有燃油車的一半；不過在 2022 年上半年的财報會議上，其表示 EQE 的利潤率已經與 E 級車相當。
但到了 2022 年下半年，國産造車新勢力站穩腳跟後開始加速内卷，逼迫大衆、豐田等衆多燃油車企被迫下場。BBA 也不例外，降價從幾萬到幾十萬不等，甚至在油電同價後都占不到絲毫便宜。
這直接導緻成本更高的電動車，幾乎賺不到什麽油水。所以奔馳的電動系列在銷售渠道中，往往不受重視。
" 從去年底到現在問電動車的越來越少。" 一位奔馳 4S 店銷售告訴「科技新知」。據他了解，" 現在有些門店降價超過 10 萬元，但一年照樣也賣不了幾台電動車。" 有時爲了挽留客戶，很多銷售甚至會向客戶推薦同價位區間的燃油車。
「科技新知」在奔馳經銷商的短視頻平台直播間内注意到，詢問 EQ 系列的網友少之又少，主播也不會主動介紹。而在鄭州爲數不多的線下奔馳 4S 店内，EQ 系列隻有新上市的車型才會在展廳擺出。
進入 2023 年内卷之勢蔓延，以凱迪拉克爲代表的二線豪華品牌，開始精準打擊 BBA 的電車市産品，甚至侵占了一部分油車市場。奔馳的節奏似乎總慢一步。
備受關注的 EQE SUV，直到 5 月底才上市，而競品理想 L9、寶馬 iX3、蔚來 ES7/8 都已賣得火熱。并且作爲後發者，EQE SUV 無論是價格還是産品力，都沒有表現出太大競争力。
當同行将豪華純電 SUV 價格打到 35 萬級别時，奔馳 EQE SUV 降價後還堅挺在 50 萬元左右。用一位 EQE 車主的話來說，" 買它純粹是有個标 "。
乘聯會秘書長崔東樹曾表示，電動化是對燃油車的替代性沖擊，但這一特征在豪華品牌上還不夠明顯。目前傳統豪華品牌還是無法舍棄燃油車所帶來的巨額利潤，以及不願承受電動車超高的電池成本對利潤帶來的損耗，因此轉型相對稍慢。
隻要燃油車這棵搖錢樹不倒，奔馳電動車就始終要面臨複雜的内部博弈。
該不該執着豪華？
上半年，奔馳集團董事會主席康林松多次到訪中國，上海車展期間還帶來數十位高管同行學習。公開交流中，電動化總是他口中的重點，幾乎不再談及燃油車。
高層的重視并沒有改變 EQ 系列被市場冷落的命運。在智能電動車這個賽道，奔馳的品牌影響力已然大打折扣。
事實上，當同行們都在宣傳三電系統、智能化、自動駕駛這些創新點時，奔馳宣傳的主要賣點則是外觀、豪華、舒适、安全這些油車時代的标準，其次才是電動。在百度中搜索奔馳 EQE SUV，其投放的廣告物料僅有一個賣點與電動化挂鈎，其他的則是以設計、體驗爲主。
有業内人士表示，如果奔馳想将 EQ 系列打造成豪華純電品牌，首先要拿出突破性産品，打出産品力，再去延續此前的營銷戰略，唯有如此才能在純電市場實現反擊。
東吳證券行業研究員孫興也認爲，傳統豪華品牌的新能源車型定價虛高。一直以來，品牌、設計、服務、口碑都是豪華品牌的軟價值，因此有一定的市場溢價權。但在新能源汽車賽道，豪華品牌的溢價權開始下降，在某種程度上大家都回到了同一起跑線。
" 在燃油車時代，豪華品牌就是企業最好的護城河，消費者也願意爲高溢價買單，但電動車時代，消費者正對品牌脫敏。" 燃油車時代奔馳定義的豪華，已經不适用于電動車，在科技感、智能化、裏程續航等方面有很多功課需要補。
奔馳電動化推進緩慢還有一個原因在于，缺少有競争力的入門級豪華車型。
奔馳 C 級曾是最好賣的車型，針對的市場也基數最大。但目前奔馳還沒有一款電動車型能夠與 Model 3 或者比亞迪王朝系列進行競争。根據康林松的規劃，定位 C 級的走量電動車型将在 2024 年底或 2025 年上市。
從現有市場銷量數據來看，入門豪華或者說價格更低的豪華車型，顯然更适合國内市場。例如寶馬 iX3，價格控制在 30-40 萬左右，幾乎可以穩定在月銷 3000 輛以上；還有 20 萬的寶馬 i3，銷量也能穩定在 4000 台以上；25 萬的奧迪 Q4 e-tron 更是直接跻身 30 萬級純電 SUV 銷量榜第四；凱迪拉克銳歌在 45 萬級别無人問津，但下探到 35 萬後，銷量有了質的提升。
對于奔馳來說，以油養電的模式沒有問題，但在新能源加速内卷的時代，" 低頭快跑 "、以價換量可能效果更好。
奔馳油車時代的大好江山，也是靠值得信賴的産品力日積月累打下來的，或許隻有再次拿出一款獨樹一幟的爆款車型，消費者才能重新認識到，其在電動車領域的存在感與品牌力。
