文｜零壹
編輯｜阿至
當消費者不願再爲産品付出更高的品牌溢價，一個身處變化中的企業該如何決定自己的策略？
答案可能是：盡可能地回歸性價比，其次在謹慎中保持樂觀。
過去一年，無論是奢侈品銷量的跳水、折扣零售的崛起、咖啡價格的内卷，還是拼多多的反超，甚至京東大刀闊斧的改革，背後都指向了一個事實：消費依然重要，但企業必須務實，關注性價比和服務，本質就是在回應變化。
當然，消費回歸性價比隻是今年行業整體趨勢之一。
審視當下的市場環境和消費者，受衆注意力流向了哪裏？什麽樣的溝通方式依然有效？品牌如何如通過有效的渠道和方式影響人的決策？又該如何尋求新的增長？
回看過去一年品牌營銷行業的發展和創新，我們從衆多案例中總結了最值得關注的七個趨勢，希望能夠給新一年的營銷決策提供方向參考。
1. 性價比回歸
在一個趨于保守的消費周期，價格到底有多重要？電商行業可能有更明顯的感知。不論是重提低價心智的京東、成爲阿裏戰略級創新業務的 1688，還是齊卷 " 僅退款 " 的三巨頭，性價比幾乎成爲行業競争的勝負手。
當價格回歸産品實際價值，留給品牌講故事的空間就不多了。
面對花西子一支 79 元的眉筆，一句 " 哪裏貴了 " 成爲激化用戶矛盾的關鍵點，也終于讓品牌意識到，人們的消費決策正在變得更加謹慎。平替、性價比産品的生意被追捧，消費者不再沖動爲品牌付出高倍溢價。8.8、9.9 元的咖啡銷量領先衆多高價精品咖啡店、盒馬移山價、新茶飲進一步降價下沉，當更多人想怎麽省錢時，品牌營銷也已調轉方向直指 " 低價好物 "。
圖源小紅書網友分享
以今年突然宣布 " 取消 " 的雙十二爲例，淘寶第一次将 " 好價節 " 定爲大促的主題，好價節在成立之初是爲中小商家量身定制的專屬營銷通道，而這一次雙 12 好價節直接升級爲主會場，進一步加碼折扣力度、中小商家數量和産品規模。
不止平台方在變換策略，品牌端的營銷也在精打細算，放棄高舉高打的路線，以更直接的研發或者産品賣點吸引用戶。例如喜茶今年宣布在詳情頁公開用料，收獲一波自來水式的讨論和關注，也契合當下的健康消費趨勢。
圖源喜茶官方小程序
另一方面，品牌對于 TVC 這類傳統的大創意關注度逐漸降低，不再盲目投入高預算以創意定成敗；轉而把這些錢用去投達人、搞跨界等其他成本更低的形式，形成自有的營銷矩陣。
即便是接住了 " 潑天富貴 " 的老國貨們，也在進一步下探。滿婷副總裁劉彬近期在談到 2024 年戰略方向時也對品牌主理人強調，除了産業鏈優化，消費平替也是滿婷的關注重點，" 相對性價比的生意會是明年的重要增長點之一。"
2." 情緒 " 得人心
消費習慣趨于理性，并不是說人們隻關注低價要素，而是會更理性的評估産品價值。人們希望以更低成本實現對美好生活的追求，也更加關注自己的精神需求，渴望釋放壓力與焦慮。
今年，由情緒導向的悅己消費依舊是品牌 " 拿捏 " 年輕人的重要籌碼。多巴胺穿搭、美拉德色系、發瘋文學，這些熱詞的頻繁出圈，均是抓住了新一代消費者的情緒共鳴點。當産品的經濟價值與功能價值趨同，感性價值就成爲品牌留住消費者、增加忠誠度的關鍵因素。
例如上海大潤發超市深耕情緒營銷，被網友稱爲 " 打工人的互聯網嘴替 "。憑借煙火文學系列成功出圈，以契合社會情緒的文案，配上生動的手繪海報，讓品牌形象更有人情味。
從去年的 " 冷宮蔬菜自白 " 到今年再次更新的 " 打工物語 "，大潤發始終順應不同時期流行的溝通體系和熱門話題，成爲年輕人的嘴替，像配文魚類 " 你選擇大海，我選擇躺平 "、西紅柿 " 生活把每個人都練成了多面手 "、卷心菜 " 又菜又愛卷容易被手撕 " 等等，巧妙地将内卷、焦慮等社會現象與産品結合，直擊人們的情緒痛點。
除了代替發聲外，還有代替 " 發瘋 " 式營銷。新式茶飲品牌樂樂茶靠着發瘋文學又火了一把，品牌把鳌拜、李逵、張飛、蒙丹四位表情包大戶印在瓶身上，并且在全國 60 家門店内設置沙袋，讓消費者可以到場 " 發洩 "，在産品之外提供更多情緒價值，以當下的爽感爲品牌帶去新的增量。
預見情緒紅利，未來将會有更多品牌争相入局，爲的是能夠與消費者拉近距離，依靠共鳴拉動消費。但同時也要考慮到情緒的即時性，當一個情緒熱點冷卻，隻有産品本身質量優良，才會和消費者建立起穩定的價值鏈接，讓短暫的流量轉化爲品牌長期 " 留 " 量。
3. 聯名日常化
2023 年，萬物皆可聯名的趨勢仍在發酵，甚至從過去的營銷亮點變成一部分品牌的長期策略。而當聯名成爲常态，玩法和創意也需要升級。
可以看到，今年跨界聯名的形式變得更多樣，也在大膽嘗試與新行業、新品類的合作，讓品牌滲透非目标客戶的消費場景與觸達核心目标客戶的消費習慣。形成高端奢牌向下滲透，大衆品牌向上布局的聯名新氣象。今年奢侈品和新消費品的聯名并不罕見，從瑞幸 × 茅台、喜茶 × Fendi 到 manner × LV，都是今年" 降維打擊 "的範本。
圖源 manner 官方
以 9 月瑞幸 × 茅台聯名推出的醬香拿鐵爲例，新品發布後話題 # 年輕人的第一杯茅台 # 引發全網讨論。看本次聯名的效果，首日就賣出超 542 萬杯，銷售額超 1 億元。醬香拿鐵的火爆讓茅台擴大了在年輕人中的影響力，也讓瑞幸品牌形象提升打造全新爆品 IP。
此次聯名并不隻是依靠噱頭才維系住熱度，瑞幸做了新的嘗試——上線醬香拿鐵專屬紅色包裝，同時邀請羅翔老師進行法律科普 " 喝醬香拿鐵算不算酒駕 "，成功延續了聲量，加強消費記憶，助力爆品品牌化的塑造。瑞幸在 2023 年不止一次出圈，品牌已經做到每月上新聯名産品，維持消費新鮮感，從線條小狗到哆啦 A 夢再到貓和老鼠等 IP 聯名都在互聯網上獲得不少讨論。
根據公開資料梳理
消費者面對高頻的品牌聯名，難免會産生一定程度上的審美疲勞。可以預見的是，2024 年聯名營銷的趨勢還會繼續，但想要通過跨界合作實現 1+1>2 的效果，也的确沒那麽容易了。
4. 播客營銷價值凸顯
2023 是播客從小衆圈層向大衆滲透的關鍵一年。按市場研究機構 eMarketer 此前的數據預測，播客幾乎已經成爲目前占領國内用戶聽覺時間最長的媒介。
聲音媒介的陪伴感和用戶粘性讓品牌方看到了播客營銷的潛力，曾經的「商業廢墟」如今也成爲品牌與用戶溝通的新場域。品牌方開始将更多的營銷預算分配給播客創作者和音頻平台。播客從過去吃尾部預算，逐漸成爲營銷策略組合中的亮點環節。
一方面播客的用戶畫像特征明顯，讓品牌能夠更精準的選擇受衆，利用播客的社群屬性節省一定溝通成本，打造品牌共識；其次，播客天然具有聲音優勢，并且憑借系列化的特性讓品牌内容在平台上留存時間更久，更好地貼近用戶。
另一方面，播客的節目數量、聽衆人數增長顯著，據統計中文播客聽衆規模已在 2022 年超過 1 億人次，并預計在 2023-2024 年間保持年均 15.8% 的增長勢頭。
品牌方和播客欄目、平台的合作模式多以内容定制和冠名貼片爲主。還有一些品牌和企業下場開設品牌播客。據不完全統計，截至今年 10 月品牌播客數量整體增長達到 300%。這些品牌往往會先通過投放感受渠道水溫和用戶内容偏好，然後才會進行品牌播客的制作。
不同的品牌會根據受衆特點制作專屬内容播客，LV 上線 Extended 節目去與藝術創作者對話、Nike 耐聽節目讨論運動；事實上不止消費品牌，還有一部分互聯網公司、媒體和科技大廠也在通過播客向公衆傳遞價值觀、方法論以及深度思考。像飛書的組織進化論、小紅書的薯與趨勢，他們通過播客去傳遞自己的企業文化、價值觀，剖析自身更多的商業價值，塑造企業形象。
從左至右依次爲 LV、飛書和小紅書播客節目
可以看到，目前無論是平台聯動還是品牌播客孵化，播客創作者、平台和品牌三方已逐步探索出更多樣化的合作路徑。作爲爲數不多的線上流量窪地，播客可能也是當下品牌依舊能夠用較低成本構建有效用戶溝通的場域，而 2024 或是播客營銷爆發的關鍵一年。
5.AI 重構營銷
前文提到，廣告主和平台方現階段在營銷層面也追求降本增效，而 AIGC 的爆發則帶來了重構營銷鏈路的可能。
品牌主理人今年圍繞 "AI 重塑未來營銷 " 話題訪談了十餘位來自品牌方、廣告公司和 AI 營銷公司的一線管理者，我們發現目前 AI 已經在社媒營銷領域廣泛應用，在一些大的 MCN 機構中，用 AI 生成内容的占比已經從 50% 上升到更高。在用戶端幾乎沒有感知的情況下，AIGC 在生産效率和轉化效果維度都展現出了不錯的結果。
來自技術方和品牌的實踐案例也印證了這一趨勢。AI 營銷公司奧創光年目前可以爲國内一線電商平台單日生産 10 萬條視頻素材，替代過往素材組合等大量重複性工作。
奧創光年市場副總裁任一曾向我們提到，"AI 生成内容的投放效果一般會比過往（人工生産）更好，在一項代理合作投放測試中，我們的視頻在抖音的跑出率是該機構原視頻的兩倍。"
AI 驅動創意規模化産出内容的生态模式已經開啓。今年五一，飛豬以 " 這個五一玩什麽 " 爲主題，基于龐大的 AI 數據庫制作出 1000 張旅遊海報。廣告投放至城市地鐵站，線上話題 # 飛豬 AI 廣告引發熱議 # 閱讀量突破 1.5 億。相對于傳統的廣告制作，AI 縮減了成本和時間，豐富了内容創意。
圖源官方
一個确定性的趨勢是随着技術的發展，工具的使用門檻會進一步降低，未來營銷行業的大量基礎性内容都可以通過 AI 生成。人工智能已經逐步參與營銷的各個環節，從前端的用戶洞察、到策略制定、創意内容生産甚至媒介投放等營銷全鏈路。
未來的企業營銷需要重視 AI，需要留有預算進行創新試水。
中國廣告協會學術與教育委員會副主任董浩宇此前也對我們表示，" 給大家一個參考，企業營銷創新預算的 26.9%，明年可能是要留給人工智能的，這是 International Data Corporation 針對美國上百個企業 CMO 做的一個調查統計結果。"
6. 品牌重返線下
疫情過後，線下市場再次火熱起來。從淄博趕烤、戶外露營、city walk 熱潮到演唱會搶票、參加各種音樂節……品牌也在線下場景卷出了更多新花樣。
營銷重回線下，拓展新消費場景。戶外熱點接連成爲年輕人新寵，相關品牌借勢打造熱點營銷，打造品牌氛圍。天貓融合 city walk 屬性，今年在上海舉辦了 cityshoot 雙旦活動，通過巨型聖誕樹打卡、禮物免費打包處、數字盲盒驚喜等互動裝置，給人們提供聖誕打卡好去處。活動洞察到年輕人愛拍照與城市漫遊的興趣點，并且通過獎勵機制爲天貓站内活動引流，同時也讓消費者自然地将天貓與節日場景關聯，輸出品牌形象。
淄博趕烤出圈後，又緊跟線下演出熱點打造了淄博燒烤音樂會，" 音樂現場 + 品牌 + 文旅 " 攜手探索線下營銷新的可能性。
多個品牌紛紛加碼線下演出：元氣森林、蜜雪冰城等快消品主辦自己的音樂節；愛瑪、燕京啤酒等作爲音樂節主辦方；喜力通過制作線上節目和線下演出塑造起品牌的音樂人設。場景的感染力正在不斷激發人們的消費熱情，營銷利用線下演出釋放新增量，助力品牌年輕化。
今年無論是戶外潮流、線下熱點，或是音樂演出，都在持續釋放流量紅利。預計 2024 年線下營銷的市場會更加火熱，" 音樂 + 文旅 + 品牌 "營銷的創意玩法會成爲營銷行業新的賽道。
7. 品牌加速出海
盡管出海話題年年熱，年年聊，但今年依舊有所不同。全面放開後的消費市場并沒有出現爆發式增長，熬過三年的品牌方想要 " 回血 "，既要在國内的紅海市場進一步深耕，也要出海去歐美、東南亞等國家向全球化要增長。
按照中國企業的出海類型劃分，有以 TEMU、Lazada 等全托管運營爲主的平台模式，他們以碾壓式的低價和履約周轉效率，迅速占據了美國、加拿大、東南亞、拉美等全球多地市場。
中國互聯網創業者相信大力出奇迹，敢于支付高昂的代價向競争對手發起奇襲，一句 "Shop like a billionaire" 的廣告語讓 2.08 億美國超級碗觀衆記住了這個來自中國的平台。據研究公司 Apptopia 數據顯示，美國消費者在 Temu 上花費的時間幾乎是亞馬遜的兩倍，後者在美國市場創立至今已經 27 年，而 Temu 們的征程才剛剛開始。
除了平台模式之外，具備連鎖擴張基礎的線下零售餐飲、潮玩等品牌也在今年備受關注。比如名創優品海外門店數已超過 2000 家，覆蓋全球超過 107 個國家和地區美國紐約時代廣場店開業當日，銷售額突破 55 萬元人民币，首月銷售額是其他美國門店平均銷售額的 8 倍。
圖源名創優品官網
以喜茶、奈雪的茶爲代表的新茶飲品牌們也加速布局海外，作爲低價王者的蜜雪冰城已經成爲越南第一大連鎖茶飲品牌。此外，基于全産業鏈優勢和技術研發積累，如今中國的消費電子、新能源汽車等領域也湧現出一批加速全球化的品牌。
總結來看，能夠在全球市場中實現突圍的品牌或平台，都能夠深刻理解并發揮中國優勢的力量。所謂中國優勢，即成熟供應鏈所帶來的成本和質量優勢；渠道和媒介創新所帶來的營銷優勢；互聯網思維所帶來的模式創新和效率優勢。
結語
可以看到，消費趨勢的變化影響着整個市場情緒和企業策略。2023 年還有許多值得關注的營銷趨勢，比如達人營銷去超頭化、品牌自播重要性的進一步提升、ESG 營銷成爲品牌的長期策略、節點營銷被進一步挖掘小衆文化内涵等等。
品牌始終走在商業化道路上，營銷趨勢隻是問題的解決方法，最重要的還是回歸産品本身、消費者本位的初心。展望 2024 年，我們期待看到的是新品牌加速崛起争相入局、傳統品牌也會重煥生機重回增長。
