作者 | 廿四
明星、達人在直播間野蠻生長瘋狂收割流量的時代，似乎已經走向終結。
肉眼可見的是，衆多明星正在淡出、離開直播間。2020 年，熱鬧的 500 多位明星藝人走進直播間帶貨，到了如今明星帶貨明顯降溫。曾經明星中的帶貨一姐 " 李湘 " 發文表示：" 我已退休了 "；曾火熱一時被稱爲 " 人型聚劃算 " 的 " 劉一刀 " 劉濤也已經徹底停播。
同時值得注意的是，雙 11 結束，品牌們相繼發 GMV 戰報，頭部主播、達人們卻極少發聲。前兩年，對達人來說，沖高 GMV、發戰報、爲自己 " 造神 " 是大促期間必須做的 " 顯眼 " 項目，這樣能争搶到更多的流量權重，獲取平台更好的扶持以及擁有更多的品牌方談判話語權。
如今，達人主播漸漸暗淡失色。有米雲旗下有米有數顯示，以抖音爲例，直播帶貨榜 Top20 中，過半是新面孔。2022 年雙 11 同期在榜的如董先生、邱瑩瑩、金星、陳三廢等頭部主播，今年卻并未上榜，甚至有的并未在大促期間直播。
頭部主播也接連出現 " 翻車 " 風險，其熱度在雙 11 甚至超過了 " 低價 " 成爲行業最熱的話題。
瘋狂小楊哥的徒弟 " 紅綠燈的黃 " 因低俗帶貨上了熱搜，引發網友追問，YSL 不想要品牌形象了嗎？
緊接着，辛巴因賣過低于市場價的慕思床墊，而引起慕思的經銷商的不滿和抗議；賈乃亮帶貨的美容儀線上比線下貴 1600 元被指割消費者韭菜、劉媛媛帶貨宣稱可以去除 50.76% 的法令紋，被網友質疑虛假宣傳 ……
這屆雙 11，主播被 " 人人喊打 "，這個行業似乎突然變得 " 不正确 " 了。
" 電商平台搶人大戰基本進入尾聲，對達播的依賴和扶持程度明顯降低。" 抖查查創始人波波向小娛透露，抖音今年的更大的增量在商城，大部分商家雙 11 在抖音商城的成交占比能達到 30%。
蟬媽媽數據顯示，今年雙 11，以抖音美妝賽道爲例，品牌相比去年投放達播的占比下降 10% 左右，而商品卡的銷售額則從 1-2.5 億大幅增至 25-50 億。
數據來源：蟬媽媽
冰山之下，達播未來還有持續的康莊大道可以走嗎？
有人停播，有人被罵，達人主播今年怎麽了？
不在雙 11 做直播，主要是避免流量競争。
在去年 8 月一場銷售額高達 2.3 億的帶貨直播中，彩虹夫婦坦言 " 成本很高 "，如果沒有賣到 1.1 億元就會虧本。直播間裏，1 元福利和福袋加上投流就花了 1000 多萬。
像前兩年彩虹夫婦、董先生等靠套路式帶貨起來的頭部主播，今年在雙 11 榜上已經查無此人。
而有的頭部主播和網紅達人則把這部分高投入，放在更高的傭金點數和更高的坑位費上，讓品牌來承擔。
這樣畸形的财富積累讓品牌越來越反感，尤其是今年京東采銷加入直播帶貨大戰後，打出 "0 坑位費 " 和 "0 達人傭金 " 的口号登上熱搜後，大衆關注到，高額坑位費正在吞噬企業利潤空間。
輿論場對于出現對坑位費上漲、直播成本高等抱怨成爲主播 " 人人喊打 " 最大吐槽點。
" 雙 11，我就遇到了交完坑位費、承諾了銷售額，最後卻賣不出去幾單的達人。" 某即沖茶飲品牌跟小娛表示，一些野生達人或者明星主播，坑位費是同品類競價的，有的還需要他們層層賄賂工作人員才能登上直播間，後來發現銷量與咖位不符，根本賣不動。
更重要的直播生态變化是，一方面，用戶對直播間的套路正在逐漸免疫，尤其董宇輝等内容型主播對不少頭部帶貨主播形成了降維打擊。
" 一聽強調限量僅 5 件，嗷嗷叫喊倒計時，造就一次次 " 被搶完 " 假象的直播，我就直接在評論打‘别裝了’。" 直播購物狂熱愛好者小鹿說，雖然有了董宇輝，但董宇輝們并不多，大部分主播至今都沒有專業的内容實力，隻有誇張的演技，絕大多數明星直播業務能力的天花闆更低。
另一方面，直播抽獎送手機、大牌包包的打法正在失效。" 這套打法吸引進來的都是羊毛黨，他們不買正價品，隻薅羊毛，就導緻有的主播隻能帶動低客單的産品。" 波波提到。
今年雙 11，更是出現了 " 帶貨上億元，退貨率卻達 100%" 的主播。擁有 50 餘萬粉絲的财經博主 " 愛理财的小羊 "，雙 11 期間一周帶貨上億元，單場累計觀看破百萬人次，但後台的退貨率卻接近 100%，不少商家因爲退款率高，直接停止了和 " 小羊 " 的合作。
品牌對達播有了新 " 需求 "
事實上，盡管外界 " 惡評如潮 "，品牌對達人主播依然需求旺盛。
" 一些新進場商家，被無良的主播坑了之後，有不少聲音在說主播帶貨是在割韭菜，其實比較片面，好主播需要用數據分析去挖掘，應該更加用心的找到靠譜适合自己的帶貨主播。" 波波說。
不管是品牌宣傳、品牌内涵，還是粉絲沉澱、内容創作，達播還是能爲品牌直播間持續帶來生意增量，隻是品牌對達播的用法改變了。
在不少品牌看來，相比小主播，反而是超頭的團隊更專業，做到頭部的位置，已經不在乎帶貨一個品牌的收益多大，而是盈利能力的持久性。鲨魚褲品牌 sinsin 和小娛提到，雙 11 和小楊哥的合作非常成功，在合作過程中，品牌可以充分溝通、提要求，也可以把控直播帶貨的内容。
對多數參與雙 11 的達人來說，要想賺錢多，利潤高，就要做 " 專場 "，要麽是自己組品操盤的大專場，比如廣東夫婦的雙 11 國際大牌巅峰盛典、賈乃亮的韓妝現貨首戰，大小品牌組合混場賣貨，其中大品牌，達人補貼或讓利，用來引流，小品牌則要交坑位費和傭金，且保證最低價。
要麽是單個品牌方的大專場，比如劉媛媛的覓光膠原炮專場，賈乃亮的珀萊雅專場等。據業内操盤手岚岚在公衆号《芋艿和貓說》裏形容，這類似于 " 天貓超品日 "，标配是 " 品牌溯源 + 種草短視頻 + 全天直播沖量 "。合作模式主要兩類，第一是完全按照費比來，比如賣了多少，按照約定的點數分傭——前置需要一些定金；第二類是不保量，就是固定專場費 + 傭金方式，傭金會更低一些。
" 商家、品牌比誰都清楚，到底哪些直播間是真正能幫他們賺錢的。" 波波說，今年品牌選擇達播，尤其是被迫卷 " 低價 " 的這個雙 11，更考慮能獲得利潤和高淨值用戶的達人直播間。
一方面，品牌逐步下探增速快的中腰部主播。對于品牌來說，頭部主播扮演的低頻大促收割的角色，把原本積贊的人群資産做一次集中變現，也可以乘機收割品類需求人群，同時，拉高 GMV。
中腰部主播則扮演着 " 掙利潤 " 的角色，" 前期我們要沖 GMV，所以會關注頭部和超頭，之後兩個星期，就會開始看中腰尾部的主播。因爲他們的預售要求沒那麽高，我們就直接溝通的現貨。" 歐詩漫對接達人直播負責人表示，今年淘寶中尾部主播在大促期間的産品數量和坑位，都比日常要多得多。
另一方面，相比超頭主播，品牌會逐步下探對應垂類的達人主播。他們扮演着爲品牌 " 獲取高複購客群 " 的角色，以抖音護膚賽道的主播駱王宇爲例，直播間的護膚品基本都是不太知名的小衆國貨，雙 11 開播 4 小時，銷售額卻能破億。背後是他憑借專業的護膚人設日常種草和推廣對應屬性的産品，擁有一批固定粉絲群或者強需求人群。
淘寶數據也顯示，今年雙 11，垂類主播正在崛起，酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶、所有女生的衣櫥、饞嘴屋 King 哥都是首次破億的達人。
AI 作圖 by 娛樂資本論
" 達播對不少品牌來說，仍是一條彎道超車的路徑。" 岚岚表示，1.0 階段，尤其小品牌，從默默無聞到登上舞台，可能隻差一場頭部達人或者垂類頭部達人的直播，甚至坑位費上漲、直播成本高也無所謂，隻要拉高最後的 GMV。
一戰成名之後，絕大部分品牌會繼續把達播作爲核心的營銷手段和帶貨渠道。而到了 2.0 階段，品牌對達人的需求已經不再是一個 " 銷售 "，還需要具備 " 品宣 " 的功能，即 " 種割一體 "，帶貨達人需要幫助品牌把産品種到用戶心裏，成爲高潛用戶。
達播在視 B 紅正當時
" 盤子逐漸大了，利益相關方越來越多，開始從雙邊遊戲發展爲多邊博弈。" 在岚岚看來，達人直播是雙邊遊戲，主播和品牌一拍即合就可以幹，對主播來說，正好踩着平台捧主播的節點，有利潤就能開播，現在不同平台方的拉扯也進來了，尤其在今年雙 11，淘寶京東猛打 " 低價心智 "，死盯抖快主播來進行降級、破價，把此作爲自己的底線和護城河。
平台對于達播的需求進入新的階段。從流量側看來，岚岚表示，抖音明年要更多回歸娛樂平台的定位，對自然内容和電商内容的流量權重，很可能又有大調整，商業和内容對流量的競争會逐步加劇。
這意味着，由興趣電商而起的達播，升級的側重點更多在于直播内容的可看度、娛樂性，以叫賣爲主的導購型主播方式面臨着殘酷的流量淘汰競争。
今年，淘寶的增量也很明顯在 " 店播 "。以東方甄選、遙望、交個朋友爲例，他們跨平台進入淘寶都會變得更像 " 店播 "，不再用單一的明星主播建立直播間的影響力，而是以機構的形式開設相應矩陣化的垂類直播間，傳遞機構的品牌價值和品牌理念。
在這些 MCN 機構看來，培養出明星主播的成本過高且概率很低；且明星主播建立影響力後一定會和品牌博弈，也會被其他品牌和 MCN 争奪，機構難留人，頭部主播出走風險居高不下。
今年，交個朋友在抖音主推店播後，10 月就在淘寶開設酒水垂類直播間，交個朋友控股副總裁、淘寶事業部總經理崔東升告訴小娛，首場試播情況的場觀和銷售額均達 400 多萬，" 交個朋友更像是一個線上零售化公司，傾向于把店開到不同平台，用好的貨品支撐，用店鋪的形式輻射更多的人和流量 "。
今年雙 11，以視頻号、小紅書、B 站爲首電商的電商新玩家，達人卻是主角，他們以内容社交爲切入點，強調個性化、興趣化、專業化，鎖定尚未被直播帶貨收割的增量人群，讓用戶不爲了 " 主播談到低價而買單 "，而是 " 主播分享好用 " 而買單，從而避開與其他平台的低價競争。
小紅書把達人定義爲 " 買手 "，雙 11 前就出了章小蕙、董潔等紛紛破億的明星買手，而在雙 11 期間，家居買手 " 一顆 KK" 期間累計 GMV 也突破 1 億元，同時，出現了一批破千萬的買手。
同樣在視頻号，生長一批平台原生頭部達人的同時，多位全網經營的中腰部達人在視頻号快速起号之後，有的業績已經逼近抖音、快手等同類平台。據億邦動力統計，今年 618，帶貨總榜 TOP50 裏頭有 22 個達人直播間占比 44%，到了雙 11，進入該榜單的達人直播間達到 32 個占比達到 64%。
B 站則與天貓、京東等平台合作，将站内原 " 會員購 " 入口改爲 " 雙 11" 入口，側重推薦用戶關注 UP 主的帶貨直播間。一方面，頭部 UP 主 "Mr 迷瞪 " 雙 11 家裝節全渠道累計支付金額高達 16.8 億，同比增速達 500%，另一方面，B 站今年整合 UP 主組團聯合帶貨，尤其體現在家居領域，" 楊六娃本娃 "" 種裝家的盤達 " 等家居 UP 主先通過粉絲種草導流産品，最後憑借 UP 主 " 阿健和他的電器 " 的專業解說能力帶貨，其單場直播 GMV 達 700 萬，ROI 高達 70。
在多數主播看來，在視 B 紅做直播帶貨正是紅利期，用戶對長視頻、長筆記的包容性和接受度高，反饋也更加深入，連接的粘性更大，能售賣高客單産品。
但社交電商直播帶貨的門檻也在慢慢變高。一是内容創作，母嬰達人年糕媽媽從抖音轉入視頻号，負責視頻号短視頻和直播的團隊就多達 20 多人，一條短視頻從選題、拍攝、剪輯到最後發出來，起碼要兩周時間。
選品是第二大門檻，在小紅書，買手隻分享自己滿意的産品，選品戰線會拉的很長，基本都處于 " 低頻率開播 "，一年僅直播過兩次的章小蕙，雙 11 前的直播進行了兩個季度半的選品準備。
總體而言，在品牌看來充滿着新機遇，一是大部分達人隻有傭金，不收坑位費，二是達人分銷出現新紅利。尤其體現在視頻号，今年大幅提升了流量精準度，短視頻的産出比（播放量 / 下單量）明顯上升。今年 8 月初，視頻号正式上線達人廣場，爲達人和優選聯盟團長搭建帶貨對接平台。
一些美妝品牌告訴剁主，他們雙 11 前專門設立視頻号達人 BD 崗位，已經吃到視頻号達人分銷的紅利。
達播正從蠻荒走入深水區的轉圜，從 " 拼最低價 " 到 " 拼内容 "，從 " 人形聚劃算 " 到 " 種草陣地 "，适應變化的達人主播才有望獲取全新的發展紅利。
