本地生活市場一直是中國互聯網巨頭們争奪的焦點，而抖音和美團的競争則是其中最引人矚目的一場比拼。
作爲本地生活市場的老大哥，美團曾一度無人能敵。然而在去年，以低價團購爲武器殺入市場的抖音，迅速蠶食了一部分的本地生活市場，在 2022 年創造了高達 770 億的 GMV 後更在 23 年提出了要翻倍的目标。
就在最近，美團終于也坐不住了，在首頁上線了 " 特價團購 "，并将其放在 C 位展示，似乎在向抖音發出明确的宣告：" 我要把失去的都奪回來！"。那麽，美團能否用抖音的 " 低價團購 " 打敗抖音？這場比拼的勝算幾何？
以複蘇爲開局的一季度，美團彈性更大
首先，我們來看看抖音本地生活業務在入局一年多之後的發展情況。根據最新數據，2023 年 3 月，抖音本地生活 GMV 達到了 156 億，其中餐飲占比 45.7%、綜合占比 31.1%、酒旅占比 23.5%，核銷後 GMV 約 91 億。
相較于去年同期，抖音本地生活 GMV 翻了近 4 倍（2022 年 3 月本地生活 GMV 僅爲 42.63 億，其中餐飲占比 56.8%，綜合占比 15.2%，酒旅占比 26.6%），其中餐飲占比略有下降，而綜合的占比則翻了一番。
不過，與去年同期相比意義不大，因爲抖音本地生活的增長主要是在 2022 年下半年開始的，2022 年 1-10 月的 GMV 僅爲 500 億。因此環比數據更能說明問題，尤其是 2023 年的前三個月是疫情恢複消費反彈的第一個季度。具體來看，在 1 月和 2 月，抖音分别定了超過 160 億的 GMV 目标，但都沒有達成。主要原因是相較于疫情前的犧牲部分利潤以價換量，疫情過後商家更希望通過美團獲得更加穩定的利潤來源，這也是爲什麽美團的本地生活業務在 2023 年 1-3 月彈性恢複更大，并且遠高于抖音。
然而，随着商家的經營意願恢複到正常水平，3 月份的情況發生了變化，抖音本地生活 3 月 GMV 環比 2 月的 138.5 億增長了 12.6%，終于達成了目标。在經過了 2 個月的修複後，3 月商家的經營意願開始逐漸恢複到正常水平，所以許多商家開始選擇從抖音的内容分發、直播以及短視頻等渠道上獲取更多的生意增長。
美團打字節，勝算幾何？
再來看廣告收入，抖音 23 年一季度廣告收入表現十分亮眼，其中 1-2 月雙月目标 490 億，實際包含 " 抖 +" 完成 530 多億，超額完成目标；3 月廣告 248 億，其中與本地團購鏈接相關廣告收入達到 14.36 億元，包含餐飲 4.1 億，綜合 4.1 億，酒旅 3.2 億。我們可以看到綜合的變現主要以廣告爲主，是十分适合抖音的變現方式，在綜合占比提升後，到綜廣告收入和餐飲的廣告收入已經持平。
抖音在廣告業務上的優勢事實上已經對很多美團商戶産生了影響，見智研究在之前的文章《美團喜憂參半的年報：" 送外賣 " 壁壘難破，到店卻被瘋狂掠奪？》中就詳細分析過抖音會在到店業務分得一杯羹，從對廣告的掠奪已經可以初見倪端。目前抖音已經影響了美團頭部商家的廣告預算，如塔斯汀、華萊士、肯德基和茶百道等品牌，這對美團的營收、廣告業務都造成了一定的沖擊。
就在最近，美團終于坐不住了，在首頁火速上線了 " 特價團購 "，并将其放在 C 位展示。其實在三月中旬，美團就在全國發起了第二次價格戰，如武漢和成都所有代理商的負責人和客戶經理都可以無條件和美團總部申請費用，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的前 50 品牌，此舉是爲了給入駐抖音的頭部商家提供更低的價格優惠。
也就是說，從今年三月份開始，抖音的日子恐怕會沒那麽好過了。并且美團的反制措施應該不會隻補貼 1-2 個月，至少會維持 3 個月到半年的時間。換而言之，補貼隻是剛剛開始，接下來也不排除有更多的反制手段。
這一定會對抖音産生很大的影響，見智研究認爲原因有以下幾點：
首先，美團這次的大量補貼主要針對餐飲業，尤其是抖音上的 Top50 品牌。而抖音最注重的就是頭部商家，即 SKA 和 CKA 級别的商家，這些頭部商家的 GMV 權重很高，在全市場中，線上線下本地生活頭部商家占比達 36%（相比之下，美團的頭部商家 GMV 最多隻有 20% 左右）。而且由于抖音的搜索率和複購率并不高，可以說它完全依靠着頭部商家的支持，頭部商家的流失對抖音來說是緻命的。
當然抖音也并不希望頭部商家占比那麽高，但小商家在抖音上的運營确實比較困難，抖音腰尾部商家的投放成本很高，小商家難以支撐。因爲抖音用戶主要是由興趣爲主導，抖音搜索量較低（團購搜索 GMV 占比隻有 23%），大部分 GMV 還是需要通過流量推送獲得，這導緻商家必須買廣告、找主播、做運營，而很多腰尾部商戶沒有能力和資本去實施這些方案。
另外，見智研究發現美團已上線的特價團購套餐與抖音的如出一轍，而且有部分套餐價格更低（抖音：美團折扣率已從 22 年 9 月的 8.3:8.9，收窄至 23 年 2 月的 8.7:8.8，如今有望持平甚至大于 1）。見智研究在《抖音對美團虎口奪食》一文中就說過美團在本地生活領域已建起堅實壁壘，而抖音的優勢便在于價格，如果美團的價格比抖音更低，那麽抖音将失去最大的優勢，因此打價格戰确實是美團打擊抖音的最緻命方法。
（來自美團特價團購）
最後，見智研究認爲抖音将不會再像過去一樣給予超低折扣的補貼。抖音餐飲之前最高折扣爲 4.5 折，而現在爲 4.5-4.8 折。一方面是因爲今年平台爲了盈利，規劃傭金收入比例要高于 23 年的整體補貼力度，也爲此，抖音已經在逐步回收在疫情期間實施的針對傭金的補貼活動，目前已将傭金提升到了 3.64％，預期傭金率将會在 4% 以上。
另一方面，如果不直接提供補貼，那隻能通過提供流量來增加曝光了，但抖音也不可能爲商戶提供大量的免費流量，特别是對于本地商戶，更多的是給到同城流量，而同城目前的平均使用時長隻有 11 分鍾，低于大盤的 38 分鍾，因此流量問題也不是短期内能夠解決的。
總的來說，在未來，抖音除了重點關注的頭部商家之外，也将逐步打通腰尾部商家。然而，這個過程恐怕還需要相當長的時間。而可以确定的是，美團的價格戰才剛剛開始，而僅靠頭部品牌和商家支撐，抖音本地生活将難以維持常态化的 GMV 增長。
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