本文來源：時代财經 作者：周嘉寶
圖說：圖蟲創意
1 月 5 日，上海市浦東新區康橋鎮環橋路 208 号迎來新業主，紅極一時的美邦服飾将總部喬遷于此。當天，美特斯邦威創始人周成建站在舞台中間，主持剪彩儀式。這是美邦服飾一場改革的起點。
也是在這一天，美邦服飾（002269.SZ，後簡稱 " 美邦服飾 "）宣布 59 歲的周成建将重返董事會。其在發布的《關于公司董事長辭職暨補選董事的公告》透露，公司董事長胡佳佳遞交了辭職報告，辭去公司第六屆董事會董事長、董事、提名委員會委員、薪酬與考核委員會委員及戰略委員會主任委員職務。辭職後，胡佳佳仍繼續擔任公司總裁職務。同時，董事會已審議通過了補選周成建爲非獨立董事的議案。
1 月 8 日，美邦服飾相關人士對時代财經表示，周成建從去年開始已經在公司業務一線，親自操刀美邦服飾向直播電商轉型的工作，此次人事變動也是向外界釋放周成建對美邦服飾改革的決心。
也有觀點認爲，周成建從未離開過美邦服飾的權力中心，此次人事變動或源于資本市場和經銷體系等多方壓力，美邦服飾需要以更高效的方式，對外釋放積極信号，以提振投資者信心。
對于這一曾經的 " 潮流王者 "，資本市場的态度早已轉變。近兩年，美邦服飾的股價長期徘徊于 2 元 / 股左右。随着 " 服裝之王 " 周成建回歸的消息傳開，美邦服飾在 1 月 8 日股價一度漲超 9%，截至當日收盤，美邦服飾報收 1.73 元 / 股，日漲幅 4.85%，市值爲 43.47 億元。在鼎盛時期，美邦服飾市值一度達到 360 億元。
周成建反思，今年要全面盈利
從 1993 年美特斯邦威創立到 2023 年，美邦服飾先後經曆了成長、繁盛和衰落，周成建也從一名草根裁縫逆襲成上市公司董事長，之後随企業二代接力退居幕後。
2024 年，美邦重回 " 周成建時代 "。這對于周成建和美邦服飾，都像是一次新的開始。
在喬遷儀式上，周成建承認了自己與美邦服飾在過去的諸多不足。" 一是認知局限，過去十年沒有認識到互聯網給消費形态帶來的巨大變化，沒有擁抱變化；二是行知不一，知道不等于能行動，從知道到做到；三是行利不一，目标與利益的分配機制不合理。"
對于這三大問題，周成建也提出了 " 破局 " 思路，包括擁抱變化、做好産品、降本增效、提升組織效率、提出明确的目标以及健全的分配機制等諸多措施。
此外，周成建還表示，要在 2024 年帶領美邦實現全面盈利。
美邦服飾相關負責人對時代财經透露，公司的債務問題，通過密集出售資産、出售股份等已得到緩解。2024 年，公司的主要精力将放在服裝主業上，同時加大招商力度，促進線上線下業态融合，通過線上消費數據反哺線下渠道。
官宣 " 端木磊 " 代言，美邦背水一戰
美邦欲實現全面盈利，先從扭虧開始。
2019 年—— 2022 年，美邦服飾營業收入從 54.63 億元下滑至 14.39 億元；4 年公司歸母淨虧損合計達 29 億元。
在 2023 年，美邦服飾得以短暫喘息。2023 年前三季度，美邦服飾營業收入同比下滑 13.49% 至 8.37 億元；歸母淨利潤同比增長 105.48% 至 4163.79 萬元。
近年來，美邦服飾已多次出售資産的方式獲得資金。
2021 年起，美邦服飾就陸續對外出售公司在上海、武漢、貴陽、沈陽等地的資産，也多次出售公司股份，用以補充現金與償還債務。
但由于主業萎縮，美邦服飾的資産負債率逐年走高。财報顯示，2018 年—— 2022 年，美邦服飾資産負債率從 60.08% 增至 93.47%。截至 2023 年前三季度，美邦服飾資産負債率微降，但仍高達 90%。
2023 年 12 月，美邦服飾再次宣布将成都春熙路商圈的店鋪以 6.8 億元轉讓給雅戈爾。對此，美邦服飾相關人士表示，美特斯邦威将用售賣店鋪物業的資金轉換爲現金流儲備，用資産變現的方式持續縮減負債。
優他國際品牌投資管理有限公司 CEO 楊大筠對時代财經表示，美邦服飾一直在自救，但是到今天來看，效果并不好。在他看來，如果一個公司走向低迷超過 3 年，仍沒有回到正常成長軌道，" 拯救成本 " 會越來越高。
楊大筠認爲，無論是入局直播電商，還是管理層變動，以周成建爲核心的美邦服飾仍然在探索能夠逆轉局勢的症結。
" 美邦服飾要徹底将債務與公司的優良資産進行隔離。車壞了，要先把車修好，再請一個好的駕駛員，這樣美邦服飾才能真正走上賽道。作爲管理者，既需要‘修車’還要‘駕駛’，仍然會影響服裝主業的經營。" 楊大筠指出。
美邦服飾要重振服裝主業，仍所面臨諸多困難。此前，有業内人士對時代财經指出，因爲近年的關店、出售旗下資産，美特斯邦威的品牌已經受損，容易陷入惡性循環，要扭轉外界的看法并不容易。
爲扭轉負面印象、找回消費者，美邦服飾在近期也打出 " 情懷牌 "。
今年 1 月 1 日，美特斯邦威與其新官宣的代言人俞灏明沖上微博熱搜，衆多網友直呼 " 爺青回 "。俞灏明是《一起來看流星雨》中端木磊的扮演者。劇中，" 端木磊帶我去了美特斯邦威 " 台詞一度出圈。
美邦服飾相關人士表示，官宣新代言人一方面是重塑品牌形象，另一方面是美邦服飾鏈接年輕群體的積極宣告，" 周總（周成建）的心思都是在服裝上，他對美邦品牌非常熱愛，還是想把業務做好。美邦品牌的問題是和現在的年輕人距離有點遠，我們要釋放一些信号。"
遷總部、創始人出山、官宣代言人……美邦服飾的 2024 高調開局，但對于周成建來說，這更像是背水一戰。
