很難有一年能像 2023 年般，集中了電商行業種種跌宕起伏的大事件。以阿裏爲代表的傳統電商，甚至爲期兩個月内就能發生一次高層地震。這一年，電商巨頭的對手成了自己。爲了做好準備以應對未來市場的不确定性，人們更着力向内尋找問題，并承認過去的失誤，解決當下的不足。流量瘋狂增長的歲月已過，巨頭難免會因觸底現實而感到痛苦，卻也會因腳踩堅實的地面而抗住強風吹拂，迎接 2024 年更爲激烈的競争。
阿裏的大地震貫穿了 2023 年一整年。今年 3 月，阿裏迅速完成 "1+6+N" 組織變革，将業務分拆爲淘寶天貓商業、本地生活等六大業務集團和多家業務公司，讓其獨立面對市場競争。數月後，當馬雲提出 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網 " 沒多久，張勇便宣布卸任阿裏巴巴控股集團董事會主席兼 CEO 職務。由馬雲心腹蔡崇信和吳泳銘分别接管董事會主席、CEO 職務。
而擔任淘天集團 CEO 的戴珊，不僅順利實現淘天集團獨立運營，也貫徹了馬雲的意志，明确了 " 用戶爲先、生态繁榮、科技驅動 " 三大發展方向，并提速淘寶和天貓的融合。
不過到頭來，和張勇一樣，完成使命的戴珊最終交權給吳泳銘。12 月底，兼任淘天集團 CEO 的吳泳銘履新後立刻換血核心高層，吳嘉、谌偉業等 6 位年輕管理者被任命分别帶領淘天集團各關鍵業務，直接向吳泳銘彙報。
讓吳泳銘兩肩挑，是爲聚焦阿裏核心戰略電商和雲業務，可見接下來，淘天将在 AI 和商業場景上會作出更多創新動作。
11 月 29 日晚間美股開盤後，拼多多市值一度沖上 1921 億美元，短暫超過了阿裏巴巴的 1915 億美元。進入 12 月，拼多多的市值便持續處于阿裏之上。今年三季度，拼多多的财報的确亮眼：總收入和淨利潤同比分别增長 94% 和 47%，交易服務收入更是同比增長達 315%。
于是，一位阿裏員工在内網坦言 " 那個不起眼的砍一刀，快成老大哥了 "，一時間甚至吸引了馬雲的回應。他以 " 合夥人馬雲 " 的身份回帖稱，更堅信阿裏會變，阿裏會改。所有偉大的公司都誕生在冬天裏。AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。
" 要祝賀拼多多過去幾年的決策、執行和努力。誰都牛叉過，但能爲了明天後天牛而改革的人，并且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。" 馬雲說。
相比馬雲祝賀對手，歸來的劉強東采取 " 棒喝式 " 開場。他先是在 2022 年 12 月底痛批高管 " 拿 PPT 和假大空詞彙忽悠自己 "，接着，京東又在今年 "6 · 18" 前和 " 雙 11" 後火速撤下兩位名将：徐雷和辛利軍，并讓财務出身的許冉肩挑京東集團和零售的 CEO。
業績層面，今年三季度京東依舊壓力很大。零售收入爲 2120.6 億元，與去年同期的 2119.2 億元漲幅幾乎持平，商品收入同比下滑 0.9%。其中，電子産品與家用電器商品的收入增幅停滞，日用百貨商品的收入增幅同比下降 2.3%。不過，京東的服務收入增長亮眼，同比增長 12.7% 達到 523.9 億元，其中物流及其他服務收入貢獻了較高增長。
2023 年，劉強東和馬雲同樣着急。今年 12 月，在一位員工指出公司 " 低價心智難落地 "" 部門聯動性差 " 等問題後，劉強東在内網激情回複，稱自己管理不善，非常自責，并提及現在組織龐大臃腫低效，改變起來确實需要時間。
" 但是無論如何，我不會躺平。" 劉強東說道。
爲了應對市場疲軟的消費環境以及用戶追求性價比的消費趨勢，阿裏和京東在 2023 年不約而同采取了低價策略。今年 " 雙 11"，天貓主打 " 全年最低價 "，在滿 300 減 50 基礎上，首次大規模推出官方立減。而京東則拿出 " 百億補貼 "、9.9 包郵頻道、" 買貴雙倍賠 " 等舉措狙擊拼多多。
不過，曆經 20 多年的發展，各個電商平台的消費心智已經固化，電商巨頭要想在短期扭轉用戶觀念依舊難度不小。其次，平台既要保證長期、全品類低價，還得讓商家和自己都能賺到錢，這需要平台從整個供應鏈的每個環節進行降本。今年 4 月，京東提出全面打通自營與 POP，由統一的品類負責人管理，進一步實現流量 " 平權 "。
而阿裏也在向中小商家提供更多流量扶持，在 "6 · 18" 期間推出專屬營銷通道 " 淘寶好價節 "。在最近一次的财報會議上，以白牌和二手業務爲核心的 1688、閑魚被列入阿裏第一批戰略級創新業務。
中小商家和白牌廠商，是爲電商提供低價、豐富供給的核心群體。可以預見，接下來平台在這類商家資源的争奪上将變得更爲白熱化。
今年，電商巨頭都盯上了本地即時零售。在半年時間内，天貓超市已于 20 個城市上線 " 半日達 " 服務。而京東也在 6 月成立 " 創新零售部 "，在望京等地開出了前置倉發力京東買菜業務。美團不僅大搞直播應對抖音的進攻，還将 " 美團買菜 " 調整爲 " 小象超市 "，将前者升級爲全品類零售平台。就連滴滴也在嘗試與肯德基、攜程等合作試水本地生活。
今年 10 月，抖音旗下的 " 小時達 " 業務從抖音超市内部分化，獲得獨立入口，用戶可以通過搜索直接使用。在此前，抖音已接入閃送、順豐同城和達達來補齊自己的配送運力。
更快、更确定地履約，便能在流量緊缺的當下更能抓住訂單。顯然，電商巨頭正使出渾身解數把商品搬到用戶家門口，未來速度隻會有增無減。
今年 9 月，李佳琦在直播間介紹一款 79 元的花西子眉筆時，憑借一句 " 哪裏貴了 " 将自己送上了微博熱搜霸榜數天有餘。在發文道歉仍未見效果的情況下，李佳琦在直播間灑淚道歉，方才平息了粉絲的怒火。
而東方甄選同樣因爲 " 小作文到底出自誰手 " 的問題，在今年 12 月引發了粉絲的強烈聲讨，甚至掀起了直播公司管理層的震動。俞敏洪不得不緊急出面平衡董宇輝和公司的利益關系。最後，董宇輝不僅被連夜提拔，有了自己的直播團隊，孫東旭也被免去了東方甄選 CEO、非執行董事。
今年以來，頭部主播的話題讨論度變得尤其高。辛巴徒弟蛋蛋 " 逼宮 " 辛選 CEO 管倩，小楊哥徒弟以 " 扮醜 " 博眼球遭中消協點名批評等事件，引發輿論對于直播公司專業性的讨論和質疑。到底該如何平衡頭部主播與機構之間的利益關聯，并減少輿論風險性，這或許是直播機構接下來必須權衡的問題。
在商業化上搖擺了多年的小紅書，也不再躊躇不前了。今年 9 月，小紅書宣布關閉自營店鋪 " 福利社 "，此前還關閉了主打戶外運動品類的小綠洲，平台未來将向第三方商家傾斜。同時，小紅書轉型 " 買手電商 "，以差異化的生意模式吸引更多的商家和用戶，又避免與巨頭貼身肉搏。今年 " 雙 11"，小紅書電商訂單數爲去年同期的 3.8 倍，參與商家數爲去年同期 4.1 倍。董潔、章小蕙直播間單場 GMV 破億。
在近日的一次公開分享中，小紅書 COO 柯南認爲，外界質疑小紅書社區長不大，同時社區很難賺錢，但從小紅書的發展來看，小紅書證明了社區可以長大。目前，有将近 70% 的月活用戶在小紅書有搜索行爲，越來越多新用戶接觸到小紅書都是因爲搜索。
或許，小紅書也到了急需向資本市場證明自己的時候了。近日，有媒體報道稱小紅書或于 2024 年下半年啓動香港 IPO，并在啓動前計劃再進行一輪融資。對于該消息，小紅書方面向北京商報記者回應稱目前暫無上市計劃。
2023 年，抖音憑借一己之力，成爲了各個電商平台的對手。這家用戶日活破 7 億的選手，成功讓阿裏、京東、美團等老巨頭陷入了流量的内卷中。除了發力貨架電商，提升搜索流量的比重來重構第二增長曲線，搶食阿裏服飾等優勢品類，抖音也在本地生活攻城略地，逼得美團同樣以達人探店和短視頻予以回擊。此外，抖音還上線了圖文來與小紅書競争。
抖音的崛起速度難以忽視。《抖音生活服務 2023 探店報告》顯示，2023 年 1-9 月，入駐抖音生活服務團購中心的達人數量同比增長 289%。在今年 " 雙 11"，抖音挂購物車的短視頻播放量達到了 1697 億次，商城 GMV 同比增長了 119%。今年 10 月，抖音宣布未來一年将投入 5 億元鼓勵扶持達人探店，并撮合商家與達人之間的商單。
身陷泥潭的國美又有了新招數。今年 11 月，國美零售發布公告，稱國美超市的業務将由黃光裕及其關聯方與獨立第三方合作經營。據國美超市招商工作人員介紹，除了已經開設的零食酒水專營店面之外，國美超市還将推出服裝配飾、母嬰、家居等十個品類的專營店面，未來會開設 " 中央直播間 "。
爲了加速線上業務，國美曾力推真快樂 App，并發力直播業務，到頭來也未見起色。根據國美 9 月發布的最新财報，截至上半年，國美逾期計息銀行及其他借款共約爲 160 億元，國美涉及的未決訴訟案件共計 1458 宗，涉及金額共約 112 億元。
國美超市要想爲國美輸血，顯然還爲時尚早。有多少人能再次被國美的招牌吸引，跟随黃光裕加盟國美超市，也依舊是未知數。
國内增量到頂，電商巨頭不得不向海外索求更多業務增長。TEMU 在去年 9 月上線後，僅一年多時間，就已經進入北美、澳洲、歐洲、亞洲等全球 40 多個國家和地區，并與 SHEIN、亞馬遜、速賣通等老玩家進行正面對抗，其推出的全托管模式也被競争對手效仿。
在全球經濟放緩的周期下，海外市場的用戶也看重性價比，這也爲 TEMU 等新平台從激烈競争中撕出口子提供了機會。連亞馬遜也不得不宣布從明年 1 月起降低廉價服裝的傭金，來應對新興平台點燃的低價競争。
不過，拓展海外市場依舊需要大量燒錢。今年 2 月，TEMU 登陸美國超級碗大秀廣告。有媒體報道稱，TEMU 計劃在 2024 年 2 月的超級碗繼續投放廣告。今年 12 月，Lazada 從阿裏巴巴集團獲得了 6.34 億美元的注資。
此外，國際政策環境、用戶消費習慣、當地風俗文化等都是電商巨頭延展海外業務的層層挑戰。今年 10 月，TikTok Shop 在印尼市場下線。随後，TikTok 選擇将印尼電商業務與印尼 GoTo 集團旗下電商平台 Tokopedia 合并，最終重返印尼市場。
北京商報記者 何倩
