透過表象，酒店業艱難更深層次的原因，是酒店數量 " 供大于求 "，攤到市場上每家酒店，甚至每間酒店房間的利潤，被攤薄了。
作者 | 左麟
編輯 | 楊 銘
" 别看今年一些網紅城市每天景點烏泱泱的全是人，打開手機一看，一堆五星級酒店才賣 500-600 元 / 晚，但 OCC（入住率）非常不理想。"
這是從事旅遊代理行業近 20 年的王先生，今年最大的感受：" 所有辦法都想到了，生意依然不見好轉。"
這也是 " 旅博 " 呂女士今年感受到的變化：" 節假日基本都會親子遊，今年發現往年搶不到的一些網紅、熱門酒店，今年都能以較低折扣訂到。"
消費端的感受，直觀反映今年國内酒店行業的表現。盡管在各社交媒體上，這是被 " 特種兵 " 旅行刷屏的一整年，旅遊業似乎成爲最被 " 報複性消費 " 的行業，然而作爲其中支柱産業，酒店行業并未接住這波 " 潑天的富貴 "。
這從國内上市連鎖酒店近期陸續公布的業績上，得到印證。錦江酒店、首旅酒店、君亭酒店、華住酒店等的經營指标，均出現不同程度的下滑。
其中，錦江酒店今年 1-9 月營收 107.9 億元，同比下滑 2.55%，扣非後淨利潤同比下滑 20.39%；首旅酒店 1-9 月營收 58.89 億元，同比下滑 0.37%。另外，華住集團淨利潤同比下滑 10.26%，金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等，淨利潤下滑比例則在 20% — 25% 之間。
君亭酒店近年來營收、利潤走勢
國際酒店同樣如此。希爾頓、萬豪、凱悅、溫德姆、雅高集團等在全球市場呈上漲趨勢，唯獨在大中華區的 RevPAR（每間可售房收入）出現下滑态勢。
冰火兩重天中，相輔相成的旅遊業和酒店行業，似乎正在走出兩條不同的曲線。被國内國際酒店集體持續押注的中國酒店行業，還是一門賺錢的生意嗎？
供大于求，
住宿旅客不夠分了
事實上，酒店住宿需求并未縮減。
" 平台上每位旅客的交易總額（GMV）和去年一樣，說明購買力沒有下降。" 對外界擔心的消費趨勢變化，某 OTA 相關人士此前如此表示。
從基本盤看，文旅部今年 10 月發布的數據也顯示，今年前三季度國内出遊人次 42.37 億，同比增長 15.3%，僅比 2019 年同期少不到 8% 的水平；國内遊客出遊總花費 4.35 萬億元，同比增長 17.9%，兩項數據均出現較大幅度增長，由此帶動出行住宿需要。
流量已經到來，需求總量并未衰減，購買力也未下降，酒店爲何接不住這 " 潑天富貴 "？
有人士認爲，去年同期酒店市場需求集中爆發，" 過度透支 " 推高了房價，今年是回歸了正常合理水平。華住首席執行官金輝就表示，相關酒店業績指标出現下滑，主要受上年同期日均房價高基數及極端天氣的影響。
洲際酒店集團大中華區首席執行官愛默爾接受媒體采訪時亦表示：" 上半年，我們在中國區的業績出現了一些波動，部分原因是 2023 年上半年的高基數。在一個高速發展的市場環境裏，這樣的起伏很正常。"
不過，透過表象，更深層次的原因恐怕是酒店數量 " 供大于求 "，攤到市場上每家酒店，甚至每間酒店房間的利潤，被攤薄了。
一個需要注意的事實是，過去兩年，國内酒店新開數量突飛猛進，創下新高。
這一趨勢從 2023 年開始就有所顯現，LE（Lodging Econometrics）發布的《2023 年第三季度中國酒店建設趨勢報告》顯示，去年三季度末，中國酒店建設項目總數達到 3720 個，創下曆史新高，共有 68.6 萬個房間。其中高端和中高端連鎖項目的數量，達到項目數和房間數的峰值。
國聯證券的一份報告顯示，截至 2023 年 11 月 19 日，中國酒店（15 間房以上）數量爲 34.4 萬家，達到 2019 年末的 102%；客房數爲 1831 萬間，爲 2019 年末的 98%。
到了今年，庫存量還在進一步放大。LE 發布的《2024 年第三季度中國酒店在建項目趨勢報告》顯示，截至本季度末，中國酒店在建項目總數達 3853 個，客房總數達 703312 間，項目數同比增長 4%，客房數同比增長 3%。
另有多份數據，顯示了酒店行業 " 供大于求 "，也就是全社會酒店供應增加的幅度大于酒店消費增加的幅度，比任何時候競争都要激烈，都要内卷的現象。
奧維雲網數據顯示，2024 年上半年，新開業酒店共計 2.3 萬家，接近 2023 年全年開業門店量的 59%，新增房間規模約 100 萬間。酒店之家數據顯示，截至 9 月底，全國在營酒店 68.19 萬家，全部酒店客房數量 2058 萬間，這意味着，目前國内酒店數量、客房數量已達到 2019 年同期的 109%、103%。
就上市酒店而言，今年上半年快速擴張後，第三季度擴張步伐仍未停下。錦江酒店新開業酒店 469 家，淨增開業酒店 248 家；首旅酒店第三季度新開 385 家，已簽約未開業和正在簽約酒店數量爲 1876 家；華住集團二季度新開酒店達到 567 家，另外還有 3266 家待開業酒店。
與此同時，酒店新需求增長并不匹配。旅遊人數雖然有所增長，但相較于 2019 年國内旅遊 30.8 億人次，國内旅遊收入 2.78 萬億元的水平，參照今年上半年國内旅遊 27.3 億人次，國内旅遊收入 2.7 萬億元的數據，目前也隻是恢複到 2019 年同期的 89%、99%。
也就是說，雖然國内旅遊呈現恢複态勢，旅遊人數和旅遊總花費均達到 2019 年相同數據 92% 以上和基本持平的水平，但酒店營業總量，已經超過了 2019 年水平，市場供應的速度高于需求增速。
值得注意的是，近年新開酒店不僅出現在熱點旅遊城市，滲透率也在迅速增加。不少國際連鎖酒店正在進入下沉市場，紛紛開到三、四線以下，甚至縣城中去。
今年 3 月，溫德姆酒店就和四川泸州古蔺縣簽約項目，洲際旗下的英迪格酒店也在安徽黟縣簽約了品牌落地合作。萬豪公布的 2024 年籌建酒店名單中，不乏湖州、南浔、宣城、泾縣這樣的四線城市乃至縣城。希爾頓在今年的開業計劃中，也有桂林陽朔、新疆賽裏木湖、江西景德鎮等多個縣級城市。随着越來越多酒店開設到下沉市場，客單價下降似乎不可避免。
" 随着出境遊的開放，消費力沒有受到明顯影響的高消費和中高消費人群旅遊目的地選擇變得分散，稀釋了國内酒店住宿需求。" 在王先生看來，這造成的結果是，酒店預訂需求更加分散，出現了兩大不均衡态勢。
第一是時間上的不均衡，除了少數假期之外，平日或周末短途旅遊酒店預訂量減少。
第二是空間上的不均衡：" 其中包括兩個方面，一是市區酒店由于有商務、會議需要，預訂量還較爲旺盛，但是城市周邊度假類酒店需求明顯下滑；其二是文旅表現較好的網紅城市，酒店住宿量還保持良好水平，但其他城市，包括一些旅遊目的地區域的度假酒店，表現較疫情期間都呈現下滑。"
數量狂奔了，
質量卻沒有跟上
酒店數量猛增，帶來出行住宿的便利，但經營創新基本沒有，很容易陷進相互抄襲和模仿的怪圈，同質化極高的惡果。例如，随便打開一個網紅目的地或稍微大點的城市核心地段，都能看到多家相同檔次酒店的聚集，除了品牌名不同，消費者很難看到有太大區别。
從 " 極點商業 " 觀察來看，即便是五星級酒店，也存在品牌定位模糊，硬件軟件大同小異的問題。對大多數人而言，最終在同樣的區域和相同的星級選擇哪家酒店，主要還是取決于手機上呈現的價格。
而短時間内大量新增酒店，也會帶來忽視經營質量、以質換量的惡果。
例如，打開社交軟件可以看到不少針對新酒店的 " 避雷貼 "，裝修氣味較大、酒店員工服務意識跟不上、部分酒店的服務空間暫未投入使用等問題，是酒店消費者投訴的重點。
既然經營管理跟不上，容易拉低酒店服務質量，爲何品牌連鎖酒店仍然難以放棄規模數量帶來的誘惑？
這主要還是和酒店集團的營收結構有關。實際上在酒店集團營收構成中，加盟服務費、管理費是收入大頭——這意味着，新開酒店數量越多，酒店集團收益越高。
以錦江酒店爲例，财報顯示，今年 1-6 月集團營收結構分别是，酒店客房占比 38.57%，持續加盟服務占比 33.37%，食品與餐飲業務占比 6.66%，訂房渠道占比 6.52%，會員卡收益占比 4.63%。
也就是說，持續加盟服務費帶來的營收，幾乎和酒店客房帶來的收入相當，是酒店集團最爲重要的營收來源之一。
根據 " 極點商業 " 了解，酒店加盟費包括一次性加盟費、特許保證金、特許加盟管理費、CRS 預定費等多種形式，加盟費用會根據酒店規模、地理位置、市場定位等因素有所不同。
以華住集團旗下的全季酒店爲例，加盟費用在 30 萬 -49 萬元不等，具體包括以下幾項：
加盟費：每間客房約 3000-4000 元（北上廣深等城市爲 4000 元 / 間，其他地區爲 3000 元 / 間），且整體不低于 20 萬元。
特許保證金：一次性支付，合同期滿無扣除金額情況下無息返還，金額爲 10 萬元。
特許加盟管理費：每月營業總收入的 5%，其中特許品牌使用費爲 3%，特許品牌支持費爲 2%。
CRS 預定費：根據不同品牌和預訂渠道，費用有所不同。例如，APP 預訂爲訂房金額的 5%，網站和呼叫中心等爲訂房金額的 8%。
另外，需繳納的還有酒店總經理費用、工程設計配合費、PMS 系統費、維護費、财務監管咨詢費及 IT 服務費等，這些費用根據酒店規模和所在地區有所差異。
" 以一單 200 元的房間爲例，交給酒店集團的各項費用合計大概 40%，即 80 元。" 在某社交平台上，有加盟商分享華住酒店集團的抽傭比例。
這也是今年各大酒店新開店創新高的重要原因——有業内人士就透露，今年各大頭部酒店集團紛紛推出單房造價更低的加盟品牌，目的之一就是讓日益高企的加盟門檻變相降低，從而吸納更多業主加盟。
不過，很多新入局的酒店業主發現，現在一家普通經濟連鎖酒店動辄投資規模千萬元起步，前幾年都是虧損狀态。次方點評發布的《中國酒店投資洞察分析及 AC 指數報告》顯示，大部分投資人理想的酒店投資回報周期爲 3-5 年，這還是在酒店的籌建期和經營期比較順暢的前提下。
從某種程度來看，昂貴的加盟費，給連鎖、頭部品牌們帶來更多營收時，也讓加盟者成本劇增苦不堪言。
頭部酒店對加盟店的控價，也會成爲壓倒加盟商的稻草——也就是通過 " 以價換量 "，提高入住率，完成他們的業務指标。對原本實力就弱的同品牌加盟酒店，尤其是新加盟酒店就非常被動，它們很難競争赢周邊同品牌酒店，以及其他品牌同業。
最終，很多自有資金匮乏，依靠借款或者合夥等方式籌集資金投資酒店的加盟商，隻能夾縫求存，爲了快速回本和盈利，難免忽視單店的經營質量和效率，消費者的吐槽和投訴也就會成倍增加。
加盟品牌對業主方方面面 " 苛刻要求 " 的同時，自身人才儲備對加盟業主支持也不夠。有加盟商就表示集團駐店管理人員存在不夠專業、管理制度不夠完善、員工頻繁更換、人員成本較高等問題。
" 不要相信頭部酒店的畫餅。" 上述在某社交平台吐槽的加盟商就認爲，特别是那些爲了開拓市場的經濟型酒店，真的不要去參與，" 這是在爲他人擴大市場作嫁衣。"
以時間換空間，
酒店行業如何破局？
長此以往，無論是低迷的入住率，還是大跌的房價，更多加盟酒店業主吃不飽時，也就會反噬到頭部、連鎖酒店自身——這一點在多家酒店三季報中，也得以呈現，營收仍有增長，但淨利潤水平則出現明顯下滑。
以錦江飯店爲例，第三季度不同産品線的 OCC、房間單價出現不同幅度的下滑，平均出租率同比下降 1.35%，平均房價同比下降 5.85%，RevPAR 同比下降 7.72%。首旅酒店第三季度全部酒店 RevPAR170 元，同比下降 7.8%；平均房價 244 元，同比下降 5.5%；出租率 69.7%，同比下降 1.8 個百分點。
STR 資訊顯示，截至 2024 年 9 月，中國内地酒店年累計 RevPAR、 ADR 和 OCC 分别同比下降了 6%、4% 和 2%，平均房價連續三個季度呈現同比下降，各級别酒店表現均未達到去年同期水平。
報告指出，酒店行業的增長驅動力正在從 ADR 轉向 OCC，酒店更依賴于提高入住率而非提高房價來增加收入。
然而消費需求的不确定性，則會增加提升 OCC 的難度。當前居民在進行消費決策時，更偏向解決生活基本需求的剛性消費，娛樂性、提高舒适性的消費需求被壓縮，在酒店行業的具體呈現是，例如由周末短途旅遊帶來的出租率在減少。
事實上，中國酒店市場擁有世界最大的旅行人口基數、多元的旅遊形式，其消費能力、潛力不容置疑，酒店業依然是一門好生意——哪怕是 " 内卷 " 本身，也沒有錯，沒有競争就沒有創新，關鍵在于如何打造差異化的價值。
對此，有業内人士認爲，從高端、中高端到經濟型酒店，要想破局 " 供過于求 " 的惡性循環，最直接有效的方式，是以設計創意爲核心打造千店千面，讓品牌走出 " 标準 "，構建品牌高壁壘差異化競争力。
這是酒店深入挖掘用戶需求，提高溢價率，擺脫低價換入住率的最佳路徑。比如，集個性化、品質化、強體驗、有共鳴于一體的生活方式酒店，越來越受到更多消費者青睐。
在這一點上，創造出區隔于對手差異化體驗價值的亞朵集團，或許是一個不錯範例。
亞朵集團今年三季報顯示，季度内營收 18.99 億元，同比增長 46.7%；調整後淨利潤約 3.84 億元，同比增長 41.2%，EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）約 5.32 億元，同比增長 40%，預計年内營收同比增長 48%-52%。
實際上，亞朵集團通過強調品質體驗，擊中當代年輕人失眠等問題的痛點，逐漸建立 " 深睡 " 品牌，通過大數據和會員體系反饋，研發深睡産品、并提供具備社交功能的公共空間，強化品牌烙印。
同時，" 深睡 " 産品在消費者中的認同度，能夠實現從 " 住宿—體驗—購買 " 的轉化路徑，打通零售業務闆塊。亞朵集團财報顯示，第三季度零售業務 GMV 達 5.66 億元，同比增長 107.7%。在一定程度上降低對傳統營收結構的依賴，走出一種新的營收模式。
這或許給正在增量困局中的國内連鎖酒店集團們，提供了一條可以 " 破局 " 的解決思路。
" 多元化的運營策略，個性化服務、獨特的當地文化，以及智能化手段的升級，都是挖掘用戶真實痛點和需求，提高服務效率，爲客戶帶來差異化新奇體驗的方式。" 有業内人士就認爲，差異化方式和酒店優勢結合，一步一步進行營銷政策、産品和服務的優化和調整，最後形成酒店相對的競争優勢，才會在本商圈同檔次同規模的酒店競争中脫穎而出。
